當(dāng)潮玩行業(yè)從爆發(fā)期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，頭部玩家泡泡瑪特的增長(zhǎng)焦慮愈發(fā)明顯。

為了突破瓶頸，它嘗試向 “高端化” 尋找答案，從盲盒定價(jià)到銷(xiāo)售規(guī)則，從IP聯(lián)名到海外布局，都透露出提升品牌溢價(jià)的渴望。

但仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些策略在部分環(huán)節(jié)偏離行業(yè)本質(zhì)，陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕價(jià)值”的潛在困境。

增長(zhǎng)焦慮下的營(yíng)銷(xiāo)變形

泡泡瑪特應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力的第一步，是將“消費(fèi)心理”運(yùn)用到極致，催生出兩種典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，但都暗藏隱患。

一種是 “積木式”的低單價(jià)累積消費(fèi)，不同于奢侈品的高單價(jià)直接篩選客群，泡泡瑪特用“幾十元單盒”的低價(jià)降低消費(fèi)門(mén)檻，卻利用用戶(hù)的“收藏癖”和“求全心態(tài)”制造持續(xù)消費(fèi)。

單個(gè)盲盒不貴，但為了收集整套或抽中隱藏款，有消費(fèi)者在單一系列上投入便可高達(dá)數(shù)千甚至上萬(wàn)元，累計(jì)支出輕松超過(guò)許多輕奢品。

這種“看似便宜、實(shí)則累積高價(jià)”的邏輯，短期能刺激銷(xiāo)量，長(zhǎng)期卻可能讓用戶(hù)產(chǎn)生“被套路”的消費(fèi)倦怠。

另一種則是模仿奢侈品的 “配貨式”捆綁，一個(gè)典型案例是“SkullPanda圣誕甜心”系列，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)數(shù)十個(gè)盲盒才能獲得熱門(mén)款的購(gòu)買(mǎi)資格。

這套邏輯看似復(fù)制了愛(ài)馬仕“用爆款帶動(dòng)滯銷(xiāo)品”的經(jīng)驗(yàn)，但兩者存在本質(zhì)差異：愛(ài)馬仕的“配貨”本身承載著公認(rèn)的品牌價(jià)值和工藝。

而泡泡瑪特的非熱門(mén)款在消費(fèi)者眼中常被視為“湊數(shù)品”，購(gòu)買(mǎi)后容易閑置，長(zhǎng)期會(huì)消耗對(duì)IP的信任，潮玩的核心是“情感聯(lián)結(jié)”，而非“被迫捆綁消費(fèi)”。

值得注意的是為了放大這兩種模式的效果，泡泡瑪特將“聯(lián)名”當(dāng)作流量加速器。

若頻繁推出缺乏深度的跨界款，容易讓自有IP淪為“聯(lián)名工具人”，導(dǎo)致消費(fèi)者只記住合作方，忽略IP本身的人設(shè)與故事線。

海外擴(kuò)張的迷思

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，泡泡瑪特將海外視為第二增長(zhǎng)曲線，雖初步見(jiàn)效，卻因部分策略慣性面臨挑戰(zhàn)。

最直觀的爭(zhēng)議是 “定價(jià)策略” ，以LABUBU為例，其正品在海外市場(chǎng)的零售價(jià)范圍在14.99美元至99.99美元之間，相較國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品存在明顯溢價(jià)。

這種定價(jià)策略，本質(zhì)是想延續(xù)國(guó)內(nèi)“靠稀缺性抬價(jià)”的思路，卻忽略了歐美消費(fèi)者對(duì)“設(shè)計(jì)價(jià)值”和“品質(zhì)匹配度”的更高敏感度，他們對(duì)“黃牛炒價(jià)”接受度低，對(duì)單純依靠營(yíng)銷(xiāo)炒作的高價(jià)更為審慎。

更關(guān)鍵的是其構(gòu)建 “全球品牌” 的野心，若想向“全球高端潮流玩具品牌”靠攏，仍需理解如樂(lè)高這類(lèi)成功品牌的核心：樂(lè)高的“高價(jià)”并非依靠營(yíng)銷(xiāo)炒作，而是源于拼接玩法帶來(lái)的創(chuàng)造性樂(lè)趣，以及長(zhǎng)期IP運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的“高品質(zhì)認(rèn)知”。

反觀泡泡瑪特，其海外增長(zhǎng)雖快，但“體驗(yàn)式價(jià)值”仍有不足，除了IP形象，缺乏更強(qiáng)的互動(dòng)玩法或內(nèi)容支撐，差異化優(yōu)勢(shì)待加強(qiáng)。

海外市場(chǎng)的反饋已顯露出兩面性：國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)套路不分奏效，但“產(chǎn)品力短板”也隨之暴露，若僅靠“稀缺性”而非“綜合體驗(yàn)價(jià)值”，長(zhǎng)期難與擁有深厚內(nèi)容底蘊(yùn)的全球巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

潮玩的本質(zhì)回歸

無(wú)論是國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，還是海外的擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)，本質(zhì)上都源于對(duì)“潮玩行業(yè)本質(zhì)”的認(rèn)知平衡，潮玩不是“奢侈品”，也不是“營(yíng)銷(xiāo)道具”，而是“情感消費(fèi)產(chǎn)品”。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是塑料玩偶，而是IP帶來(lái)的陪伴感、認(rèn)同感，是“喜歡這個(gè)角色”的情感投射。

愛(ài)馬仕的配貨能成立，是因?yàn)榘倌昶放瞥恋碜層脩?hù)認(rèn)可其“全品類(lèi)價(jià)值”，樂(lè)高的全球影響力，是因?yàn)椤巴娣?IP內(nèi)容”構(gòu)建了多維度情感聯(lián)結(jié)。

而泡泡瑪特當(dāng)前的策略，需在“短期銷(xiāo)量”與“長(zhǎng)期情感價(jià)值”間找到平衡，既要避免靠捆綁消耗信任、靠短期聯(lián)名透支IP，也要用“產(chǎn)品力”與“內(nèi)容力”支撐定價(jià)，而非單純依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)。

真正能讓潮玩品牌長(zhǎng)久立足的，從來(lái)不是單一技巧，泡泡瑪特若想突破增長(zhǎng)困局，不應(yīng)執(zhí)著于“奢侈品化”的表象，而是需要回歸本質(zhì)，深耕IP內(nèi)容與體驗(yàn)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

讓用戶(hù)因?yàn)椤罢嫘南矚g這個(gè)角色”“享受收藏過(guò)程”而購(gòu)買(mǎi)，而非“為了湊套被迫消費(fèi)”。

當(dāng)潮玩行業(yè)褪去浮躁，最終比拼的還是“IP能否走進(jìn)用戶(hù)心里”，在“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”與“價(jià)值沉淀”間找到平衡，或許才是泡泡瑪特突破困局的關(guān)鍵。