在董事長魏建軍的授意下，曾為理想汽車開疆拓土的馮復(fù)之，正以長城集團(tuán)副總裁兼魏牌CEO的極高權(quán)柄，主導(dǎo)著這場代價高昂的豪賭：在一年半內(nèi)，將430余家直營店插遍全國核心商圈，甚至不惜讓公司銷售費用暴漲超60%。其目標(biāo)只有一個——用最徹底的新勢力打法，為長城蹚出一條新能源轉(zhuǎn)型的通路。
然而，重金押注的背后，是車型單薄、內(nèi)部“新老勢力”文化撕裂以及巨大盈利壓力的三重隱憂。馮復(fù)之的“魏牌新能源直營”門店，既是長城革新的先鋒，也成了一座映射出所有轉(zhuǎn)型陣痛的孤島。

近日，長城汽車對旗下直營渠道進(jìn)行了一場引人矚目的手術(shù)：坦克700（參數(shù)丨圖片）從全國各地的長城智選展廳撤出，門店品牌也正式更名為“魏牌新能源直營”。

這一動作看似簡單的渠道調(diào)整，實則是長城汽車董事長魏建軍在其新能源轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期落下的一步重棋。他將曾是理想汽車全國零售負(fù)責(zé)人的馮復(fù)之破格提拔為集團(tuán)VP兼魏牌CEO，并賦予其開疆拓土的重任。以超過430家直營店和上半年銷售費用暴漲63%的代價，押注魏牌，進(jìn)行一場關(guān)于渠道、品牌與人才的全面實驗。

在新能源浪潮席卷汽車行業(yè)的當(dāng)下，曾經(jīng)憑借哈弗H6等燃油車叱咤風(fēng)云的長城汽車，卻顯得步伐沉重。盡管旗下歐拉、魏牌等品牌較早布局新能源，但在比亞迪、吉利等頭部自主品牌的強(qiáng)勢攻勢下，長城的新能源轉(zhuǎn)型始終未能形成爆發(fā)力。而長城董事長魏建軍通過“長城智選”開啟的這項關(guān)鍵人事任命和渠道變革，正在悄然拉開一場關(guān)乎未來的實驗。

一、長城智選：魏建軍的“新能源尖兵”

2023年初，長城從理想汽車挖來馮復(fù)之，這位曾負(fù)責(zé)理想全國零售業(yè)務(wù)的干將，被賦予重任。他不僅是魏牌的CEO，如今更躋身長城集團(tuán)副總裁，目前已與長城老將劉艷釗同級。這一頭銜的躍升，足以體現(xiàn)魏建軍對其的重視與期待。

馮復(fù)之上任后迅速行動，主導(dǎo)建立了“長城智選”——一種全新的商超直營模式。他親自組建團(tuán)隊，從策略、媒介到企劃、銷售，大量招募來自蔚來、理想、華為等新勢力背景的人才，試圖以“新勢力基因”重塑長城的營銷體系。截至目前，長城智選已在全國建成超過300家商超直營店，如北京合生匯等核心商圈，試圖以高勢能門店提升品牌形象。

二、實驗與風(fēng)險：直營模式的“雙刃劍”

長城智選的快速擴(kuò)張，無疑是長城新能源化的一次大膽嘗試，但也伴隨著多重風(fēng)險：

首先是高昂的成本壓力。直營模式意味著長城需要承擔(dān)店面租金、人力、運營等全部成本。400多家門店的前期投入規(guī)模巨大，若銷量未能達(dá)到預(yù)期，將直接沖擊利潤。

直營模式意味著高昂的投入。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，長城智選已落地430家直營店，并計劃在年底達(dá)到600家?？焖俚那罃U(kuò)張導(dǎo)致長城汽車2025年上半年的銷售費用同比暴漲63.31%，而扣非凈利潤則同比下降了36.39%。

其次是車型單一化隱憂。目前長城智選店內(nèi)僅有藍(lán)山和高山兩款車型，原本規(guī)劃的坦克700未能入駐，而代號D1的全尺寸SUV又延期至明年上市。產(chǎn)品線的單薄，使得門店的抗風(fēng)險能力較弱，也難以形成產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)。

最后是內(nèi)部文化融合挑戰(zhàn)。馮復(fù)之團(tuán)隊大量引入新勢力背景人才，與長城傳統(tǒng)體系出身的員工在理念、流程、考核方式上可能存在沖突。如何平衡“新老派系”的利益與文化，將是管理上的難題。

三、長城的“新能源困局”與破局希望

長城智選的誕生，本質(zhì)上是對長城新能源化進(jìn)程遲緩的“補(bǔ)救”。盡管長城較早布局混動與純電技術(shù)，但在品牌營銷、用戶運營和渠道創(chuàng)新上，始終未能突破傳統(tǒng)車企的框架。而馮復(fù)之與長城智選的出現(xiàn)，正是魏建軍試圖以“外部鯰魚”激活內(nèi)部變革的信號。

然而，這場實驗?zāi)芊癯晒?，仍取決于三個關(guān)鍵因素：產(chǎn)品力能否跟上、直營模式的可持續(xù)性和內(nèi)部資源的協(xié)同。

渠道可以重塑，但最終決定銷量的仍是產(chǎn)品，明年將上市的D1等新車型的競爭力，將直接影響長城智選的生存空間；直營店能否在成本與銷量之間找到平衡點，將決定這一模式能否長期維系；長城智選需要與集團(tuán)研發(fā)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等體系高效聯(lián)動，避免“單兵作戰(zhàn)”的孤立。

四、結(jié)語：一場只能贏的“戰(zhàn)役”

對魏建軍而言，長城智選不僅是一次渠道變革，更是長城新能源化能否實現(xiàn)“彎道超車”的關(guān)鍵一役。馮復(fù)之的使命，是在新勢力與傳統(tǒng)車企的夾擊下，為長城蹚出一條新路。然而，前路依然充滿挑戰(zhàn)：直營模式的高成本、產(chǎn)品線的單薄、內(nèi)部管理的復(fù)雜性，都是亟待解決的難題。

這場實驗的結(jié)局，或?qū)Q定長城在新能源時代的命運。成，則長城有望重回主流賽道；敗，則可能進(jìn)一步拉大與頭部玩家的差距。魏建軍的“豪賭”，已經(jīng)開始了。