《投資者網》引線 | 吳微

10月中旬，極氪汽車（ZK.US）首席商務官（CBO）確認離職的消息，在新能源圈引發(fā)了較大的討論。這條看似簡單的公司高管變動，卻讓市場不禁回想，過去兩年這位營銷高手為極氪汽車帶來了哪些改變？

從關海濤入職后的2024年，極氪汽車全年交付22.2萬輛，銷量同比增長87%，創(chuàng)下品牌歷史銷量新高的成績；到車主對公司“一年磨三劍”的質疑；再到2025年，極氪汽車銷量增長明顯放緩，前三季度累計銷量約14.36萬輛，同比增幅僅為0.51%的現(xiàn)實。關海濤的離職或許不僅僅是一次人事變動，更可能成為極氪汽車戰(zhàn)略調整中的一個重要節(jié)點。

鯰魚效應：從高端定位到品牌爆發(fā)

極氪汽車的故事始于2021年3月，當時吉利汽車控股集團宣布成立全新智能純電品牌——極氪汽車。這一決定的背后，是吉利汽車(0175.HK)在高端智能新能源汽車領域的前瞻性布局。成立后，吉利集團董事長李書福親自掛帥擔任公司董事長職務，安聰慧出任CEO。因此，極氪汽車從誕生之初便被賦予了"高端智能電動"的品牌定位，依托SEA浩瀚智能進化體驗架構，極氪汽車擬將與特斯拉、蔚來（09866.HK）等國際品牌展開直接競爭。

經過數(shù)年的發(fā)展，2023年9月，關海濤以首席營銷官身份加入極氪汽車，這一時間點恰逢其品牌發(fā)展的關鍵階段。根據公開資料，關海濤擁有豐富的跨行業(yè)經驗，其人早期在伊利集團和騰訊積累了快消與互聯(lián)網營銷經驗；2018年他轉戰(zhàn)科技硬件領域，先后在華為和榮耀擔任要職，曾任華為榮耀業(yè)務部營銷部副部長及中國區(qū)CMO；2021年起，關海濤全面負責榮耀終端中國區(qū)電商業(yè)務。這種多元背景使其成為極氪汽車在特定發(fā)展階段所需的人才。

關海濤入職后，為極氪汽車帶來了"守正出奇"的營銷思路。"守正"體現(xiàn)為對公司產品力的重視，他曾多次強調"產品營銷為第一位"；"出奇"則體現(xiàn)在創(chuàng)新營銷活動上，包括他深度參與了極氪汽車007、001FR、009光輝版等核心車型的上市推廣，以及與多位公眾人物的合作，來擴大品牌影響力。這些舉措與極氪汽車產品力的提升形成了良性互動，推動了極氪汽車銷量的增長。

數(shù)據顯示，2023年第四季度，極氪汽車月銷量穩(wěn)定在1.3萬輛以上；2024年極氪汽車全年交付量達22.2萬輛，同比增長87%，成為當年中國豪華純電品牌年度銷量冠軍；2025年第二季度，公司凈虧損同比收窄88.8%。這些成績的取得對極氪汽車成功登陸資本市場提供了有力支撐。2025年2月，關海濤也晉升為公司首席商務官，職責從短期銷售轉化轉向公司的長期品牌建設。

逐漸掉隊：從技術領先到出現(xiàn)短板

不過，2024年，在極氪汽車銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長的時候，其發(fā)展隱患也已悄然埋下。

2025年，在新的競爭環(huán)境中，極氪汽車銷量增長出現(xiàn)了明顯的放緩。根據公司披露的數(shù)據，2025年1月極氪汽車的銷量為1.19萬輛，環(huán)比大幅下滑；前三季度公司累計銷量為14.36萬輛，僅完成全年目標的44.8%，銷量同比增幅更是僅為0.51%。相比之下，零跑汽車(9863.HK)前三季度銷量超39萬輛，小鵬汽車(9868.HK)累計交付超31萬輛。這些數(shù)據差距的背后，反映出極氪汽車在當前市場競爭中面臨的多重挑戰(zhàn)。

產品策略上，極氪汽車“一年磨三劍”的車型迭代策略，引發(fā)了老車主的不滿。2024年下半年，極氪汽車在2024款車型上市僅半年后，便推出了配置升級、價格不變的2025款車型。新款車型在智能駕駛芯片、算力等方面有明顯提升，而老款車型因硬件限制無法升級。這一做法引發(fā)了部分車主的不滿，也對公司的品牌形象產生了一定的負面影響。

而在技術布局上，極氪汽車在不同領域的研發(fā)進展存在差異。財報顯示，極氪汽車2023年研發(fā)投入達83.7億元，2024年更是高達97.2億元。大額的研發(fā)投入，疊加母公司吉利汽車的技術儲備，這讓極氪汽車在SEA浩瀚架構和三電系統(tǒng)方面具有優(yōu)勢。

但在智能座艙和智能駕駛等消費者關注的領域，極氪汽車的技術落地進度卻相對滯后。極氪汽車2025款車型雖然搭載了"浩瀚智駕2.0"系統(tǒng)，配備雙Orin-X芯片和激光雷達，但從市場反饋來看，這些技術優(yōu)勢尚未完全轉化為用戶可感知的產品體驗。

與競爭對手相比，零跑汽車則通過"全域自研"實現(xiàn)了較高的研發(fā)效率，長期以來，零跑汽車以十數(shù)億元的研發(fā)投入即實現(xiàn)了核心技術的自主可控。小鵬汽車則持續(xù)保持每年超50億元的高研發(fā)投入，且其研發(fā)高度聚焦與智能軟件領域，這讓公司逐漸形成了自己的競爭優(yōu)勢。此情況下，極氪汽車在研發(fā)投入與市場表現(xiàn)之間的轉化效率，也成為行業(yè)關注的焦點。

戰(zhàn)略轉型：從集團整合到高管離職

從高增長領跑到逐漸掉隊，極氪汽車急需重新審視自身。而關海濤的離職或與吉利汽車集團層面的戰(zhàn)略調整有著密切關聯(lián)。2025年，吉利汽車與極氪汽車的整合已進入實質性階段，極氪汽車將正式成為吉利汽車的全資子公司；而早在此之前，吉利集團就提出了“一個吉利”的口號，擬通過集團層面的整合來降低管理成本。在這一背景下，關海濤作為具有特定風格的職業(yè)經理人，其離職或可視為公司組織架構調整的一部分。

極氪汽車CEO安聰慧在2025年中，就多次公開表示，公司將聚焦"技術創(chuàng)新戰(zhàn)、產品價值戰(zhàn)、全球突圍戰(zhàn)"三大戰(zhàn)役，計劃在智能駕駛和智能座艙方面進入行業(yè)第一梯隊。這一戰(zhàn)略方向與關海濤離職前的表態(tài)一致，表明極氪汽車的發(fā)展重心或已從品牌快速擴張轉向技術深耕階段。

未來，極氪汽車的發(fā)展策略或將圍繞三個方向展開。首先是要持續(xù)加大在全棧自研智能駕駛系統(tǒng)、高算力芯片平臺、高壓平臺及超級快充網絡等領域的研發(fā)投入；其次要加速技術驅動下的產品迭代；最后公司則需要深化全球化戰(zhàn)略，在歐洲等成熟市場與國際巨頭展開競爭。

不過，在此之前，極氪汽車仍需要平衡此前因產品迭代過快而產生的與用戶信任之間的關系。在消費者對極氪汽車“一年磨三劍”的質疑聲中，如何建立穩(wěn)定、透明的產品生命周期管理體系，確保用戶對產品更新有合理預期，將成為極氪汽車在短期內需要解決的重要課題。與此同時，極氪汽車還需要進一步優(yōu)化產品矩陣，保持一定的車型迭代速度，以確保公司主力車型的持續(xù)競爭力。此外，在需求爆發(fā)且更為細分的下沉市場，極氪汽車也需要做好布局。

作為吉利汽車旗下的高端智能電動品牌，極氪汽車在三電技術、供應鏈整合等方面具備基礎優(yōu)勢。未來能否在激烈的市場競爭中取得突破，關鍵在于公司能否有效提升研發(fā)效率，將技術優(yōu)勢轉化為用戶可感知的產品體驗，同時在品牌建設與技術創(chuàng)新之間找到更好的平衡點。

當一個品牌從追求"讓更多人知道"轉向"讓更多人認可"，這種轉變往往伴隨著陣痛。極氪汽車正站在這樣的轉折點上，關海濤的離職或許會成為推動這一轉變的催化劑。在新能源汽車行業(yè)的洗牌期，每個品牌都在尋找自己的生存之道，而極氪汽車的探索，無疑將給整個行業(yè)帶來有價值的啟示。（思維財經出品）■

極氪汽車