中秋節(jié)剛過，但節(jié)日的余味，還殘留在各大商超的貨架上。

不是熱鬧的“售罄”，而是堆積如山的滯銷月餅。

前兩天去超市買東西，一眼就看見入口處擺滿了各種品牌的月餅禮盒。

紅的、金的、方的、圓的，全在那兒亮閃閃地打著折。

“買一送一”“第二件0元”“低至3折起”，商場廣播還在努力吆喝，但問題還是沒人買單。

節(jié)后沒人買，節(jié)前賣不動(dòng)。

曾經(jīng)那種中秋必買月餅的應(yīng)景氛圍，好像一夜之間就消失了。

這幾年，月餅市場真的是一蹶不振，銷量連續(xù)三年下滑。

2023年降了10%，2024年腰斬，2025年繼續(xù)往下掉。
有商家直言：“今年連企業(yè)團(tuán)購都少了一大半?！?/strong>

是月餅不好吃了嗎？還是年輕人不愛過節(jié)了？
其實(shí)都不是。
真正的答案，是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)向變了。

01

在過去的二十年里，月餅幾乎是個(gè)穩(wěn)賺的買賣。

每年一到中秋，各大品牌就打起廣告戰(zhàn)，酒店、國企、商超都要提前幾個(gè)月囤貨。

那時(shí)候，月餅不是食品，而是一種社交貨幣。

你送我，我送他，人人都收禮，人人都回禮。

價(jià)格越貴、盒子越厚、包裝越復(fù)雜，越顯得有面子。

但如今，這套邏輯徹底崩了。

政策嚴(yán)控“過度包裝”“奢華禮盒”，公司團(tuán)購不敢亂花錢，個(gè)人送禮也變得謹(jǐn)慎。
再加上經(jīng)濟(jì)形勢下行，人人都在精打細(xì)算。

于是，那些幾百上千一盒的高端月餅，成了最先被砍掉的開支。

不少品牌從2024年起就感受到了寒意，銷量腰斬、禮盒庫存壓倉、退貨堆滿倉庫。
一位業(yè)內(nèi)人士苦笑：“以前是怕不夠賣，現(xiàn)在是怕做太多。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)“送禮”這個(gè)需求消失后，月餅就像失去了靈魂。

沒人真的為了“吃”去買月餅。

它從來是個(gè)面子商品，不是剛需，沒人送了，自然沒人買了。

02

如果說送禮市場的崩塌，是月餅銷量下滑的表面原因，那年輕人的“去儀式化”生活方式，才是真正的致命刀。

在上一代人眼里，月餅是一種情感符號(hào)，有點(diǎn)貴、有點(diǎn)油、有點(diǎn)甜，但那是節(jié)日的味道。
可在當(dāng)下的年輕人看來，月餅更像是一場不劃算的消費(fèi)。

首先，它真的太貴了。

四塊月餅動(dòng)輒上百，打開一看，月餅小得可憐，包裝卻豪華得像藝術(shù)品，很多人早就看穿了這種面子經(jīng)濟(jì)的套路。

有業(yè)內(nèi)人士說得直白：有些禮盒的包裝成本，比餡料貴兩倍。

年輕人當(dāng)然不買賬，他們不是不想吃月餅，而是拒絕為紙盒子買單。

當(dāng)理性消費(fèi)成為新共識(shí)，高端禮盒自然沒人買了，散裝月餅又拿不出手，月餅就這樣被夾在尷尬的中間地帶。

再加上健康焦慮，讓更多人開始遠(yuǎn)離月餅。

一個(gè)雙黃蓮蓉月餅熱量接近700大卡，相當(dāng)于三碗米飯。

有人半開玩笑地說：“吃一塊月餅得跑五公里才能消耗掉?！?br/>無糖月餅雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但口味寡淡、價(jià)格又高。

吃與不吃之間，年輕人選擇了“算了吧”。
在他們看來，月餅不再是節(jié)日的溫情，而是身體的負(fù)擔(dān)。

更關(guān)鍵的是，如今的中秋，對(duì)很多人來說，早已不像個(gè)節(jié)日。

過去中秋意味著“回家團(tuán)圓、吃月餅、賞月亮”；
現(xiàn)在更多人趁著假期去旅游、去露營、去咖啡館打卡。
朋友圈里曬的，不是月餅盒，而是海景、夜景、咖啡杯。
“中秋”變成了一個(gè)休閑日，而不再是一個(gè)必須遵守的儀式。

月餅也就順勢，從節(jié)日主角退成了配角，不是沒人想它，而是生活本身已經(jīng)換了頻道。

年輕人依然需要儀式感，只不過他們更喜歡親手制造儀式，而不是去重復(fù)上一代留下的那套模板。

說到底，他們不是不愛中秋，
只是有了更靈活的表達(dá)，傳統(tǒng)的“儀式感”，早已被“情緒價(jià)值”取代。

03

回想小時(shí)候，月餅的意義是團(tuán)圓。

一家人坐在院子里，邊吃月餅邊賞月，那是一種帶溫度的儀式，可現(xiàn)在，城市的燈光太亮，抬頭都看不見月亮。

現(xiàn)代人的節(jié)奏太快，距離太遠(yuǎn)，外地打工的回不來，留在城市的也懶得過。

中秋節(jié)成了一個(gè)“可以休息”的假期，而不再是必須團(tuán)圓的時(shí)刻。

更深層的原因是我們對(duì)“傳統(tǒng)食物”的情感鏈接斷了。

比如粽子還勉強(qiáng)撐著“端午”的熱度，但月餅這種高糖、高價(jià)、低復(fù)購的產(chǎn)品，一旦失去了情感寄托，就再也沒有競爭力。

國外的節(jié)日食品，比如圣誕姜餅、感恩節(jié)火雞，為什么能年年熱賣？

因?yàn)樗鼈冎匦抡业脚c現(xiàn)代生活的連接方式，圣誕姜餅成了親子DIY活動(dòng)，火雞成了派對(duì)焦點(diǎn)。

說白了，月餅的問題不在味道，而在講不好故事。

它沒能找到新的敘事方式，讓年輕人愿意重新參與其中。

如果說月餅的“衰落”是趨勢，那要想活下去，
它必須做兩件事：去節(jié)日化加年輕化。

不把自己框死在“中秋限定”，讓月餅變成像蛋黃酥、鳳梨酥那樣的常規(guī)小點(diǎn)。

一年四季都能買到，小份包裝、一口一個(gè)，價(jià)格親民。

讓消費(fèi)者在早餐、下午茶、甚至咖啡館都能看到它。

另外，口味也要多變，比如“抹茶流心月餅”“拿鐵冰皮”“燕麥全麥健康款”……

再配合跨界聯(lián)名、文創(chuàng)包裝，讓月餅不只是吃的，更是能發(fā)朋友圈的生活方式。

節(jié)后超市的那堆打折月餅，看著的確讓人唏噓。

但換個(gè)角度想，它也許是一個(gè)信號(hào)：
中國的節(jié)日消費(fèi)，正在經(jīng)歷一次代際更新。

團(tuán)圓從來不是形式，而是心意，今天的年輕人不是不愛傳統(tǒng)，他們只是想要一種更“當(dāng)代”的方式去感受傳統(tǒng)。

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