大疆做錯(cuò)了什么？

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜Unsplash

今年的雙十一“背刺”比以往時(shí)候來(lái)得都要更早一些，但背刺并非來(lái)自于平臺(tái)搶跑，而是品牌方主動(dòng)大范圍降價(jià)。

國(guó)慶中秋假期尚未結(jié)束，“大疆預(yù)告降價(jià)已購(gòu)買消費(fèi)者退貨維權(quán)”詞條就沖上了微博熱搜。10 月 8 日，大疆在官網(wǎng)放出降價(jià)預(yù)告，宣布自 10 月 9 日 0 點(diǎn)至 10 月 14 日 24 點(diǎn)大面積降價(jià)促銷，“狂歡開啟，一降到底”。

大疆官方商城

和往年大疆雙十一降價(jià)促銷不同，此次大疆促銷產(chǎn)品品類眾多，既包括如 Osmo Pocket 3 等明星產(chǎn)品，也包括今年剛剛發(fā)售的大疆掃地機(jī)器人、Osmo 360 全景相機(jī)等新品，降價(jià)幅度從數(shù)百元至千余元不等。

過(guò)去一周，社交媒體上不斷有消費(fèi)者發(fā)出不滿聲音。一些在國(guó)慶前后提前購(gòu)入相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者更加無(wú)法接受，他們購(gòu)機(jī)時(shí)也并不知曉大疆的促銷計(jì)劃。

大疆后續(xù)回應(yīng)媒體問(wèn)詢稱，本次價(jià)格調(diào)整是大疆為雙十一推出的常規(guī)促銷安排。針對(duì)近期購(gòu)機(jī)消費(fèi)者的不滿，大疆稱正通過(guò)各個(gè)渠道積極溝通。

不過(guò)，大疆并未在官方社交賬號(hào)對(duì)外發(fā)聲，也沒(méi)有公布對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償措施。似乎是有意淡化降價(jià)影響，除了在平臺(tái)官方商城、自營(yíng)電商店鋪等銷售渠道外，大疆也未在社交平臺(tái)上公開宣傳降價(jià)促銷信息。

倒是大疆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、影石 Insta 360 的創(chuàng)始人兼 CEO 劉靖康昨日（10 月 13 日）公開對(duì)外“致歉”。他稱，“可能有一部分因?yàn)槲覀冇笆脑驅(qū)е?DJI 大幅降價(jià)?！薄盀楸砬敢狻?，他將為 10 月 2 日至 10 月 8 日期間購(gòu)買大疆產(chǎn)品的用戶提供 100 元影石無(wú)門檻代金券。

劉靖康微博

影石近年與大疆競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，互相進(jìn)攻對(duì)方核心品類。影石正計(jì)劃于明年發(fā)布自家無(wú)人機(jī)產(chǎn)品“影翎 Antigravity”，大疆也先后推出全景相機(jī) Osmo 360、穿戴相機(jī) Osmo Nano 等，直接對(duì)標(biāo)影石同類產(chǎn)品。

很難判斷當(dāng)前大疆的降價(jià)是否受到影石競(jìng)爭(zhēng)影響。雙十一來(lái)臨前，降價(jià)也是各個(gè)品牌方常用的促銷手段，影石產(chǎn)品當(dāng)前在各個(gè)電商平臺(tái)也有數(shù)百元不等的價(jià)格優(yōu)惠，也并未引起消費(fèi)者反感。即便是發(fā)售僅一個(gè)月的 iPhone，各個(gè)電商平臺(tái)也有近千元的價(jià)格優(yōu)惠。

為什么大疆的降價(jià)卻會(huì)引起巨大的輿論風(fēng)波？大疆做錯(cuò)了什么？

降價(jià)是誘因，但關(guān)鍵的不是降價(jià)

這并非大疆首次在雙十一期間大范圍降價(jià)促銷?！渡缴稀凡殚嗊^(guò)去兩年大疆雙十一促銷活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，每年雙十一降價(jià)促銷幾乎是大疆的常態(tài)。

比如 2024 年雙十一期間，大疆就對(duì)旗下包括 DJI mini 4K 系列、OsmoAction 4 系列、Prower 1000 系列等多款產(chǎn)品都進(jìn)行了 10%-40% 不等的降價(jià)促銷，部分產(chǎn)品也會(huì)贈(zèng)送 DJI Care 隨心換等權(quán)益。

但和往年相比，今年大疆的雙十一促銷更早、涵蓋產(chǎn)品更廣、降價(jià)幅度也更大，部分媒體甚至在報(bào)道中用“史無(wú)前例”來(lái)形容大疆此次降價(jià)幅度之大。表現(xiàn)之一是大疆旗下明星產(chǎn)品 Osmo Pocket 3 標(biāo)準(zhǔn)版直降 700 元，部分套裝產(chǎn)品降價(jià)幅度高至 900 元。

Osmo Pocket 3 是近些年大疆最暢銷的相機(jī)產(chǎn)品之一，雖然它早在 2023 年就已對(duì)外發(fā)售，但過(guò)去兩年來(lái)始終供不應(yīng)求，發(fā)售至今甚少參與促銷，一些消費(fèi)者甚至需要加價(jià)購(gòu)買。

Osmo Pocket 3

雷鋒網(wǎng)今年 8 月報(bào)道稱，去年 Osmo Pocket 3 賣了 500 多萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收接近 200 多億。截至今年 8 月底，Osmo Pocket 3 總銷量已沖破 1000 萬(wàn)臺(tái)。

一些第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能佐證 Osmo Pocket 3 的暢銷。魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 11 月上市至 2024 年 10 月期間 Osmo Pocket 3 在淘寶、天貓平臺(tái)賣了 1.24 億元，位列平臺(tái)普通數(shù)碼相機(jī)類目第一。

或許也正因如此，部分消費(fèi)者即便在國(guó)慶節(jié)期間，也依然沒(méi)有顧慮地選擇原價(jià)購(gòu)入 Osmo Pocket 3。亦有消費(fèi)者在社交平臺(tái)的發(fā)帖稱，購(gòu)機(jī)前線下銷售人員并未告知促銷信息。

近些年來(lái)，消費(fèi)者被廠家突如其來(lái)的降價(jià)“背刺”已經(jīng)屢見不鮮，尤其是在國(guó)產(chǎn)新能源車市場(chǎng)上，新車降價(jià)、消費(fèi)者維權(quán)幾乎已是常態(tài)。類似于大疆這樣市場(chǎng)占有率較高的強(qiáng)勢(shì)品牌更是如此，他們對(duì)于渠道價(jià)格管控嚴(yán)苛，即便是大型經(jīng)銷商也很難提前得知促銷安排。

但和其他產(chǎn)品的降價(jià)促銷不同，大疆此次降價(jià)引發(fā)消費(fèi)者反感的另一重要原因在于價(jià)保政策不統(tǒng)一，尤其是線上線下不同渠道的對(duì)比。

大疆產(chǎn)品官方購(gòu)買渠道大致可分為兩類，一類是官方商城以及天貓、京東、抖音等電商旗艦店，一類是線下授權(quán)門店。二者雖然都是官方許可的正規(guī)渠道（排除第三方渠道），但享受的價(jià)保及售后政策卻不對(duì)等。

大疆線下布局以授權(quán)經(jīng)銷商為主

線上電商渠道大疆均提供 7 天價(jià)保及 30 天退換貨服務(wù)，但線下政策卻不統(tǒng)一。大疆官網(wǎng)頁(yè)面顯示，因線下門店和線上平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同的活動(dòng)節(jié)奏和方案提供各類優(yōu)惠形式，價(jià)保需聯(lián)系對(duì)應(yīng)門店處理。

此次大疆降價(jià)之后，部分線上下單的消費(fèi)者往往可以享受到價(jià)保服務(wù)，但更多線下購(gòu)買的消費(fèi)者最早卻被告知無(wú)法退還差價(jià)。即便后續(xù)大疆降價(jià)引發(fā)輿論風(fēng)波，大疆線下門店也放開退還差價(jià)服務(wù)之后，各地的售后標(biāo)準(zhǔn)仍不統(tǒng)一，一些地區(qū)提供 7 天退全額差價(jià)服務(wù)，部分地區(qū)則只退還部分差價(jià)。

社交平臺(tái)上，不少大疆消費(fèi)者分享的退差價(jià)經(jīng)歷也不盡相同，不同時(shí)間、不同地區(qū)以及不同經(jīng)銷商給到的政策都不一致。一些消費(fèi)者開始對(duì)外發(fā)帖稱“避雷大疆線下”“大疆為何把線下消費(fèi)者當(dāng)韭菜”。

倒是一些第三方渠道開始為大疆兜底。部分媒體報(bào)道稱，胖東來(lái)門店工作人員開始主動(dòng)聯(lián)系大疆消費(fèi)者退還差價(jià)。胖東來(lái)工作人員向媒體表示，正常購(gòu)買的電子產(chǎn)品價(jià)保時(shí)間為 7 天，由于此次大疆調(diào)價(jià)比較特殊，公司統(tǒng)一申請(qǐng)，凡是在 10 月 9 日大疆降價(jià)活動(dòng)開始前 30 天內(nèi)購(gòu)買的商品，消費(fèi)者均可申請(qǐng)退還差價(jià)。

降價(jià)并不可怕，電子產(chǎn)品迭代周期快、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者或許也習(xí)慣了產(chǎn)品上市之后的降價(jià)促銷。但線上線下價(jià)保政策的不統(tǒng)一、各地線下渠道不透明的售后政策，則會(huì)引起更多消費(fèi)者的不滿。

大疆與影石的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去十年來(lái)，憑借著在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的巨大成功，大疆建立起一個(gè)龐大的無(wú)人機(jī)帝國(guó)。它在這個(gè)市場(chǎng)幾無(wú)敵手，擁有比蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域更強(qiáng)的市場(chǎng)統(tǒng)治力，晚點(diǎn)稱去年大疆凈利潤(rùn)率逼近 40%，接近蘋果的兩倍。

但消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)空間有限，它并不是一個(gè)大眾消費(fèi)品類，仍然擁有較高門檻。早在 2016 年大疆創(chuàng)始人汪滔就認(rèn)為，無(wú)人機(jī)市場(chǎng)即將接近飽和，大疆的收入達(dá)到 200 億元也就到頂了。

現(xiàn)在大疆一年的營(yíng)收超 500 億元——這些收入并不全由無(wú)人機(jī)貢獻(xiàn)。過(guò)去幾年來(lái)，大疆逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至運(yùn)動(dòng)相機(jī)、云臺(tái)相機(jī)、掃地機(jī)器人乃至教育機(jī)器人等品類。其中最成功的莫過(guò)于運(yùn)動(dòng)相機(jī)以及云臺(tái)相機(jī)，尤以 Osmo Pocket 3 為甚。

產(chǎn)品品類擴(kuò)展固然會(huì)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，但也同樣帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在運(yùn)動(dòng)相機(jī)及云臺(tái)相機(jī)品類中，大疆開始與影石直面競(jìng)爭(zhēng)。

單從營(yíng)收體量與公司規(guī)模來(lái)說(shuō)，影石大概只有大疆的十分之一。但具體到全景相機(jī)及運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，影石擁有不遜于大疆的市場(chǎng)統(tǒng)治力。

影石是今年科創(chuàng)板上市公司中最受關(guān)注的那一家，它占據(jù)全景相機(jī)市場(chǎng)約 80%的市場(chǎng)份額，在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)份額接近行業(yè)老大 GoPro——大疆排名第三，三家合計(jì)占有超 90% 的市場(chǎng)份額（影石招股書援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)）。

二者的競(jìng)爭(zhēng)在今年日趨白熱化，開始互相進(jìn)攻對(duì)方的核心品類。影石早在 2020 年就開始立項(xiàng)無(wú)人機(jī)業(yè)務(wù)，今年 7 月正式官宣進(jìn)入無(wú)人機(jī)市場(chǎng)。

按照影石規(guī)劃，他們將推出影石自有無(wú)人機(jī)品牌及與第三方共同孵化的全新無(wú)人機(jī)品牌，同時(shí)還將評(píng)估無(wú)人機(jī)行業(yè)內(nèi)的投資機(jī)會(huì)。目前，影石與第三方共同孵化的無(wú)人機(jī)品牌“影翎 Antigravity”已對(duì)外公測(cè)，計(jì)劃將于明年正式發(fā)售。

影翎 Antigravity

大疆也在 7 月底正式發(fā)布首款全景相機(jī) Osmo 360，對(duì)標(biāo)影石明星產(chǎn)品 Insta 360 X5。二者同樣都支持 8K 全景視頻錄制，但 Osmo 360 發(fā)售價(jià)比影石還低了近 800 元。

Osmo 360

此次雙十一大促期間，大疆 Osmo 360 同樣參與降價(jià)促銷。官方商城顯示，Osmo 360 優(yōu)惠 400 元，疊加部分地區(qū)補(bǔ)貼低至約 2197 元。9 月剛剛發(fā)布的大疆 Osmo Nano 疊加全國(guó) 15% 補(bǔ)貼后，優(yōu)惠近 300 元。

大疆兩款新品發(fā)售僅一兩個(gè)月就促銷優(yōu)惠，很難說(shuō)沒(méi)有受到與影石競(jìng)爭(zhēng)影響，也難怪劉靖康在社交平臺(tái)上對(duì)大疆的“貼臉開大”。

除了要給大疆用戶發(fā)影石無(wú)門檻代金券外，他還設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是影石消費(fèi)級(jí)相機(jī)全家桶或者大疆 Osmo 系列全家桶。這是他的一貫風(fēng)格。更早之前，影石的全景無(wú)人機(jī)影翎 Antigravity 正式開始公測(cè)時(shí)，他也曾因在內(nèi)部活動(dòng)中向員工“撒錢”登上媒體頭條。

單從體量上來(lái)說(shuō)，二者的競(jìng)爭(zhēng)自然是不對(duì)等的。但和大疆過(guò)去面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不同，影石有著與大疆類似的基因——同樣的年輕創(chuàng)始人、同樣在細(xì)分市場(chǎng)擁有超高統(tǒng)治力、同樣以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。兩家公司的總部也相距不遠(yuǎn)，不過(guò) 10 公里左右。

甚至二者面臨的局面也是類似的，大疆在無(wú)人機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，而影石在全景相機(jī)市場(chǎng)也已觸及天花板，終于不可避免地開始互相侵入對(duì)方領(lǐng)地。

一些媒體稱二者的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升了“戰(zhàn)略級(jí)對(duì)決”。這話略有夸大——無(wú)論是在全景相機(jī)還是消費(fèi)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度都遠(yuǎn)低于智能手機(jī)或新能源汽車等品類，只是多年來(lái)這些市場(chǎng)一直都未有強(qiáng)力的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。

但無(wú)論如何，對(duì)于無(wú)人機(jī)或者全景相機(jī)的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)總不是壞事。