作者|拉面安

來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

4S體系洗美業(yè)務(wù)如今的內(nèi)卷程度，不亞于前些年的獨立售后。

短視頻平臺上，發(fā)布洗美類視頻的4S店明顯增多，且價格一個比一個吸引眼球。

以去年快速崛起的“中升洗美”為例，正以極高頻率推出價格極具顛覆性的各類洗美項目：

“19.9團購車輛普通清洗”、“30分鐘洗車，全車型34.9元”、“40分鐘拋光服務(wù)僅68元”、“玻璃去油膜原價98現(xiàn)價68”、“車漆除銹套餐，全車型90分鐘，原價298元，現(xiàn)僅198元”、“養(yǎng)護套餐原價599，現(xiàn)價388”……幾乎每個套餐都強調(diào)免費飲品、停車免費、全車型適用。這種“高品質(zhì)服務(wù)＋顛覆性價格”的組合拳，無疑將對本地洗美市場造成巨大沖擊。

此外，諸如“奧迪精洗99元”“大眾4S店洗車9.9元”“東風(fēng)風(fēng)神19.9元標(biāo)準(zhǔn)洗車”“精洗+打蠟99元”“某某洗美中心推出超值微精洗服務(wù)”等內(nèi)容也比比皆是。

這些低價競爭策略，是不是似曾相識？熟悉的配方，熟悉的味道，正以新的規(guī)模效應(yīng)沖擊著主機-4S體系的洗美格局。

雖配方相似，但4S體系顯然也想走出新花樣。

《汽車服務(wù)世界》注意到，中升旗下一家4S店在店內(nèi)開辟了一處咖啡空間，將客戶休息區(qū)做了進一步的升級，并作為洗車團購的核銷處。而這種場景化體驗，一定程度上可以幫其將基礎(chǔ)權(quán)益做得更極致、更具記憶點，潛移默化地提升客戶對品牌的好感與忠誠度。

近年來，作為主機廠-4S體系與獨立售后共同關(guān)注的新增長點之一，洗美業(yè)務(wù)的地位和價值變化顯而易見。特別是“中升洗美”“貼膜酷酷”等項目的出現(xiàn)，更表明4S體系的洗美業(yè)務(wù)定位已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

然而，與獨立售后逐漸形成的“洗美業(yè)務(wù)必須首先實現(xiàn)健康盈利”的生存導(dǎo)向不同，當(dāng)前4S體系布局洗美的邏輯起點，并非追求該業(yè)務(wù)單元自身的盈利能力，而是將其視為整個售后生態(tài)的“戰(zhàn)略入口”。

這種認(rèn)知差異，根源在于主機廠-4S體系與獨立售后在成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上的不同，但也導(dǎo)致4S體系在洗美業(yè)務(wù)上陷入一種尷尬：一邊是部分4S店嘗試探索“戰(zhàn)略入口”的體驗標(biāo)準(zhǔn)，一邊是大量4S店在低價競爭中艱難尋找可持續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑。

一、4S洗美如何從“免費午餐”變成“戰(zhàn)略入口”？

去年，“中升洗美正式上線中升GO”的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛熱議。除了中升在售后業(yè)務(wù)上的出色盈利表現(xiàn)外，熱議還源于主機廠-4S體系洗美業(yè)務(wù)的“尷尬”處境及其所能創(chuàng)造的效益。

此前在相關(guān)文章中，《汽車服務(wù)世界》曾提出：洗美業(yè)務(wù)是4S店售后服務(wù)體系中最大的短板之一；且在4S店發(fā)展史上，其洗美業(yè)務(wù)基本難以盈利。

具體來看，4S洗美業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個階段的演變。

階段一是2015年以前，可以被視為“成本中心時代”，4S店的洗美業(yè)務(wù)就是“免費的午餐”。

這一時期，國內(nèi)汽車市場處于“黃金十年”的高速發(fā)展期，主機廠-4S體系呈現(xiàn)“賣方市場”特征，核心利潤來源于新車銷售差價和廠家返利，售后高度依賴保修期內(nèi)的保養(yǎng)和維修，車主對購車后服務(wù)價格不敏感。

這時候的4S洗美定位為售后服務(wù)的附屬品，是“必須提供卻無需獨立核算的標(biāo)配服務(wù)”。

尤其是洗車，純粹是一項成本支出?？蛻糍徿嚂r贈送全年無限次或若干次免費洗車，有些店發(fā)卡，有些店連卡都不發(fā)，車輛進店即可洗；客戶進店保養(yǎng)、維修后，也會提供免費洗車。這種情況下，服務(wù)自然沒有標(biāo)準(zhǔn)化可言，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是“洗快點”。

階段二是2015年-2020年左右，也就是“新車?yán)麧櫹禄睍r代，4S體系的洗美從“免費的午餐”轉(zhuǎn)向“限量免費”“個別收費”，被動嘗試創(chuàng)收。

隨著市場環(huán)境變化，尤其是獨立售后崛起、新車競爭加劇以及廠家對售后考核標(biāo)準(zhǔn)提高，原有模式難以為繼，主機廠-4S體系開始對洗美業(yè)務(wù)進行第一輪重新定位。

4S體系減少免費洗車頻次，少數(shù)店嘗試推出低價收費洗車，并將打蠟、內(nèi)飾清洗等基礎(chǔ)美容項目與保養(yǎng)套餐捆綁銷售，試圖讓洗美業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定收入。

但是，這對主機-4S體系來說是一個被動嘗試創(chuàng)收的過程，所以很糾結(jié)：

一方面壓力迫使其想通過收費來覆蓋成本，但實際上這部分的利潤和新車、事故車等業(yè)務(wù)相比又非常微薄，所以花不了多少心思；

另一方面，其核心思維仍未擺脫將洗美視為“成本項”而非“業(yè)務(wù)項”的慣性，缺乏投入精力和資金進行專業(yè)化運營的決心。

最后，一種中庸方式開始在體系內(nèi)普及：把洗美業(yè)務(wù)承包給社會洗美企業(yè)。但這種“外包”模式，看似解決了4S店的成本和人手問題，實則埋下了更多隱患，且這些隱患的影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。

一直到這兩年，隨著新車虧損面擴大，主機廠-4S體系的洗美業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出向階段三“價值重塑時代”轉(zhuǎn)變的跡象，底層邏輯與前兩階段明顯不同。

此次變革雖始于被動，但到今年已更具主動性，且具備顯著的“全民”性質(zhì)。

引發(fā)從業(yè)者高度關(guān)注的是，頭部經(jīng)銷商集團主動開設(shè)獨立洗美中心，將洗美從“成本包袱”或“邊緣業(yè)務(wù)”提升至“戰(zhàn)略入口”的高度，目標(biāo)是構(gòu)建生態(tài)化流量入口。

二、“中升洗美”為何引發(fā)從業(yè)者警惕？

新車虧損面擴大的時代，4S體系的流量焦慮不可避免地加劇。

在此情況下，主機廠-4S體系對洗美價值的重估成為必然趨勢。

與獨立售后一樣，主機廠-4S體系在洗美價值重塑方面，核心體現(xiàn)在兩個維度：

①價格分層；

②價值重新定位。

前者的大背景是燃油車臺次同比下滑、保養(yǎng)價格被擊穿；后者的大背景則是新車銷售利潤萎縮，迫使4S體系將售后業(yè)務(wù)獨立運營，以開辟新增長曲線。

基于此，近兩年中升、永達(dá)、建發(fā)汽車等多家經(jīng)銷商集團均將洗美業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手。

從各家表現(xiàn)來看，目前行業(yè)主要關(guān)注的仍是中升布局的“中升洗美”，其確實取得了一些超出預(yù)期的成果。

一方面，中升洗美被視為一項真正的服務(wù)業(yè)態(tài)來經(jīng)營，已構(gòu)建獨立門店、標(biāo)準(zhǔn)流程、統(tǒng)一定價和數(shù)字化會員體系。

另一方面，其“洗美中心”效果初步符合發(fā)展預(yù)期。中升在2024年業(yè)務(wù)闡述中明確提到：全年為客戶提供洗美服務(wù)近800萬次，每次客戶入廠都是發(fā)現(xiàn)潛在鈑噴業(yè)務(wù)的良機，也是推廣精品加裝、維保套餐等衍生服務(wù)的精準(zhǔn)觸點。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“中升能憑借新設(shè)備加低人工成本卷死小門店，你洗一臺車收費30元，他卻能將價格壓到20元?！薄镀嚪?wù)世界》注意到，中升洗美40-98元的洗車價格本就略低于行業(yè)平均水平，今年以來活動價更是頻繁，近期主打“19.9元的普洗”。

此外，部分4S店單店嘗試深入挖掘洗美業(yè)務(wù)，并將焦點鎖定在“高美”業(yè)務(wù)上。

三、主機-4S店真能打通“高美”路嗎？

“高美”即“高價值洗美業(yè)務(wù)”。做好“高美”，是獨立售后與主機廠-4S體系在“價值重塑時代”的共同目標(biāo)。

高美與傳統(tǒng)洗美的本質(zhì)區(qū)別在于：

傳統(tǒng)洗美是“流量邏輯”：被視為成本項，是獲取客戶的“誘餌”，業(yè)務(wù)邏輯是“洗車虧的錢，從保養(yǎng)上賺回來”。

高美是“用戶邏輯”：直接服務(wù)于4S店最高價值的客戶，業(yè)務(wù)邏輯是“以無可替代的深度服務(wù)和體驗鎖定客戶，并創(chuàng)造持續(xù)的高利潤”。

也就是說，傳統(tǒng)洗美是引流型，而高美是價值型，其核心是撬動“三高”（高活躍、高消費、高傳播力）客戶的消費潛力。

主機廠-4S體系的探索方式主要有兩種：

在店內(nèi)設(shè)立專門的“高美工位”或項目組，由店內(nèi)技師來操作，面向本店的高價值客戶提供精品美容服務(wù)；

借助配件廠家（如嘉實多）的力量，和“美容店”達(dá)成合作，要么借助配件廠家（如嘉實多）的力量，和“美容店”達(dá)成合作，前者提供產(chǎn)品與技術(shù)培訓(xùn)、后者派駐專員入店施工的“店中店”模式進行運營。

目前，主機廠-4S體系的“高美”服務(wù)價格從數(shù)百元到數(shù)千元不等，涵蓋漆面深度護理（如鍍晶、車衣養(yǎng)護）、發(fā)動機艙清潔、內(nèi)飾無菌養(yǎng)護、皮革翻新、輪轂輪胎拆洗養(yǎng)護，甚至全車空調(diào)系統(tǒng)清洗與消毒等多個項目。

然而，從現(xiàn)狀來看，主機廠-4S體系的“高美”之路走得匆忙，效果并不理想，遠(yuǎn)不及獨立售后。

除了與長期以來“洗美外包”的歷史有關(guān)，核心原因還在于4S體系重塑洗美價值的路徑始終不夠純粹。

和獨立售后對照來看，這一點體現(xiàn)尤為明顯。

首先是戰(zhàn)略動機“不純粹”。

獨立售后做洗美，要么為引流，要么為賺錢。而4S店的洗美業(yè)務(wù)首先必須服務(wù)于主機廠的客戶滿意度（CSI）考核。

在這一剛性框架下，即便面臨新車虧損加劇、售后流失嚴(yán)重，4S體系開始探索洗美的“流量經(jīng)營”價值，但洗美作為獨立利潤中心的戰(zhàn)略空間仍被嚴(yán)重擠壓，導(dǎo)致免費洗車仍作為“標(biāo)準(zhǔn)動作”存在于幾乎所有4S店。

其次就是服務(wù)設(shè)計“不純粹”。

與獨立售后極具視覺沖擊力和體驗感的精致洗美、深度護理不同，4S店的洗美服務(wù)長期停留在“沖、洗、擦”的標(biāo)準(zhǔn)化流水線作業(yè)，多少有些刻板，缺乏吸引力。

另外，就算4S店想要向“高美”方向升級，4S體系的組織慣性、人員技能和激勵機制也很難支撐真正個性化的、耗時耗力的高端服務(wù)體驗。

主機廠的標(biāo)準(zhǔn)化流程確保了服務(wù)的基本下限，但也容易扼殺創(chuàng)新。

第三就是考核導(dǎo)向“不純粹”。

4S體系的核心考核始終是產(chǎn)值，特別是事故車和保養(yǎng)。

洗美業(yè)務(wù)由于單產(chǎn)低、耗時久，在考核指揮棒下自然不被重視，容易被邊緣化或外包。即便認(rèn)識到其鎖客價值，也很難在短期內(nèi)改變SA的推銷習(xí)慣——他們更傾向于向洗車客戶推銷保養(yǎng)套餐，而非挖掘車輛本身的美容需求。這種根深蒂固的“轉(zhuǎn)化”思維，與“通過極致洗美體驗讓客戶產(chǎn)生信任和依賴”的用戶經(jīng)營思維存在本質(zhì)沖突。

最后就是客戶視角的“不純粹”。

在客戶心智中，4S店的洗美服務(wù)長期被定位為“買保養(yǎng)附贈的福利”。一旦4S店開始對曾經(jīng)免費的項目收費，除非服務(wù)品質(zhì)有肉眼可見的飛躍，否則極易引發(fā)客戶的反感和流失。這種心智錨定使得4S店在洗美價格分層。

顯而易見，對于“高美”業(yè)務(wù)，獨立售后是將其作為差異化、利潤化項目進行打造的，這是一種線性的、市場化的行為，但4S體系如今發(fā)展此類業(yè)務(wù)，依舊無法擺脫“雙重目標(biāo)”的拉扯——既要服務(wù)主機廠自上而下的考核要求，又要應(yīng)對自身的生存壓力。

四、對獨立售后的啟示

最后回歸獨立售后視角。

無論是以前的，還是如今的，主機-4S體系在洗美業(yè)務(wù)上的探索對獨立售后市場均會帶來不可估量的影響，這一點在體系“從賣車賺錢向修車賺錢轉(zhuǎn)型”轉(zhuǎn)型的未來，會體現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

面對這場由資源充沛者發(fā)起的降維打擊，獨立售后必須清醒地認(rèn)識到：與其被動防守，不如主動進化。

首先，競爭維度已然升級。無論是洗美、事故車還是其他售后業(yè)務(wù)，4S體系的每一次行動，帶來的不僅是價格戰(zhàn)，更是“生態(tài)戰(zhàn)”與“體驗戰(zhàn)”，而對獨立售后而言，單純比拼價格無異于以卵擊石。

真正的出路在于，將“專業(yè)”做到極致，構(gòu)筑起4S體系在短期內(nèi)難以復(fù)制的核心競爭力。

其次，專業(yè)主義迎來價值回歸。

現(xiàn)階段，生存壓力迫使4S店繼續(xù)將有限的資源向能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流的“保命業(yè)務(wù)”傾斜，例如事故車維修、廠家索賠保養(yǎng)等。

像“高美”這類需要長期投入、回報周期不明確的“潛力業(yè)務(wù)”，在資源爭奪中往往處于劣勢，其發(fā)展空間受到嚴(yán)重擠壓；而4S體系因“不純粹”而難以做好真正高美業(yè)務(wù)的困境，恰恰為獨立售后指明了方向。

獨立售后最大的生存策略，始終是發(fā)揮“船小好掉頭”的敏捷優(yōu)勢，深耕細(xì)分市場，滿足4S店無暇顧及或難以做精的個性化需求。

最后，從“流量思維”升維至“用戶資產(chǎn)運營思維”。

未來的競爭將是用戶心智與時間的爭奪。

4S店做洗美的終極目標(biāo)是構(gòu)建“生態(tài)入口”，其本質(zhì)是對用戶終身價值的爭奪。

獨立售后同樣需要完成這一關(guān)鍵認(rèn)知的轉(zhuǎn)變：不應(yīng)再將洗美客戶視為一次性的流量，而應(yīng)將其作為寶貴的“用戶資產(chǎn)”進行長期運營和維護，通過更深度的用戶運營與客戶建立4S店無法輕易切斷的強連接，把自己從“一個可選項”變成“唯一的選擇”。