保時(shí)捷，正經(jīng)歷著數(shù)十年來(lái)的最大危機(jī)。

從2015年到2023年上半年，中國(guó)這個(gè)保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，現(xiàn)在卻成了拖累全球業(yè)績(jī)的最大包袱。而這一切的發(fā)生，只用了短短幾年時(shí)間。

保時(shí)捷的滑坡速度令人震驚。2025年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H3.2萬(wàn)輛，同比大幅下滑26%，成為全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。這和四年前2021年在華銷量接近10萬(wàn)輛的輝煌相比，堪稱斷崖式下跌。

利潤(rùn)數(shù)據(jù)方面，上半年保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌67%，幾乎跌去近七成，利潤(rùn)率也從去年同期的15.4%驟降至5.5%。

今年以來(lái)，保時(shí)捷已經(jīng)三次下調(diào)盈利預(yù)期，對(duì)利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)從年初的10%-12%，一路下調(diào)到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低。

保時(shí)捷到底怎么了？

第一是，中國(guó)新能源品牌的崛起是最直接沖擊。

以問(wèn)界M9為例，這款車型在短短10個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)大定訂單突破15萬(wàn)輛，連續(xù)五個(gè)月成為50萬(wàn)元以上豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍，排名第二的寶馬X5銷量不到問(wèn)界M9的一半。而且中國(guó)新能源汽車行業(yè)仍在高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2025年新能源汽車新車銷售量將達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，銷量預(yù)計(jì)將突破1300萬(wàn)輛。

第二是消費(fèi)環(huán)境的變化。

經(jīng)濟(jì)低迷造成消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)人群遷移，使得中產(chǎn)階級(jí)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緊時(shí)，轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)新能源車的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

說(shuō)白了，同樣的40-50萬(wàn)，消費(fèi)者可以買(mǎi)保時(shí)捷Macan，也可以買(mǎi)理想、小鵬、蔚來(lái)這些產(chǎn)品力非常好的國(guó)產(chǎn)新能源車。再加上政策與環(huán)境因素，新一代高資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)知感更強(qiáng)，部分高端消費(fèi)者開(kāi)始放棄國(guó)外品牌，以國(guó)產(chǎn)高端品牌來(lái)表達(dá)立場(chǎng)和支持。

在我看來(lái)，保時(shí)捷的困境不僅僅是單個(gè)企業(yè)的危機(jī)，更是傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體失靈的一個(gè)縮影。傳統(tǒng)豪華車品牌們的神話效應(yīng)正在失效。

現(xiàn)在保時(shí)捷們面臨同樣的挑戰(zhàn)：當(dāng)電動(dòng)化、智能化成為新的競(jìng)爭(zhēng)核心，傳統(tǒng)車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)技術(shù)三大核心部件的優(yōu)勢(shì)正在消失，而在動(dòng)力電池、電機(jī)和電控新核心部件上又未能及時(shí)建立壁壘。

而且，合資豪華車型在智能化、科技感上存在明顯短板，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于汽車智能化的需求。

這事要是放在十年前，誰(shuí)敢信中國(guó)汽車品牌能在高端市場(chǎng)讓保時(shí)捷如此狼狽？我感覺(jué)，這不是偶然，而是中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然結(jié)果。

保時(shí)捷的遭遇給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。傳統(tǒng)豪華品牌要么像奧迪、奔馳、沃爾沃一樣調(diào)整電動(dòng)化策略，采取更靈活的多動(dòng)力組合策略，要么深入本土化，真正融入中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈體系。中國(guó)這個(gè)全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)不再是過(guò)去那個(gè)只要掛上國(guó)外豪華車標(biāo)就能大賣的市場(chǎng)了。

保時(shí)捷中國(guó)總裁坦言，在保時(shí)捷任職二十多年，從未見(jiàn)過(guò)變化如此快的市場(chǎng)。這意味著，沒(méi)有任何品牌能夠依靠過(guò)去的榮耀安穩(wěn)度日。

這一切變化，你覺(jué)得是暫時(shí)現(xiàn)象還是永久性的格局重構(gòu)？傳統(tǒng)豪華品牌還有機(jī)會(huì)扳回一城嗎？