曾幾何時(shí)，街頭巷尾的 BBA 徽標(biāo)是身份與成功的代名詞，德系豪車憑借百年積淀在中國(guó)市場(chǎng)筑起難以撼動(dòng)的 “豪華高墻”。

可短短幾年間，風(fēng)向突變，奔馳月銷創(chuàng)五年新低，寶馬中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)跌，奧迪銷量持續(xù)下滑。昔日被追捧的 “德系神話” 為何風(fēng)光不再

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源車型從 20 萬(wàn)區(qū)間到超豪華領(lǐng)域全面開(kāi)花，這場(chǎng)汽車市場(chǎng)的變局，究竟藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)邏輯？

BBA 的 “滑鐵盧” 與份額崩塌

放在十年前，德系 BBA 在中國(guó)豪華車市場(chǎng)幾乎是 “壟斷般” 的存在、

憑借深厚的品牌底蘊(yùn)、精密的機(jī)械工藝，長(zhǎng)期占據(jù)超六成市場(chǎng)份額，“坐奔馳、開(kāi)寶馬” 更是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的夢(mèng)想。

但如今，這份輝煌正在快速褪色，數(shù)據(jù)顯示，BBA 市占率從 2020 年的 63% 腰斬至 2024 年的 35%。

2025 年上半年更是慘不忍睹，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，頹勢(shì)已無(wú)法忽視。

進(jìn)入 2025 年三季度，BBA 的處境愈發(fā)艱難。

寶馬全球市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng) 8.8%，一片向好的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)卻成了唯一 “拖后腿” 的區(qū)域。

前三季度累計(jì)交付 46.4 萬(wàn)輛，同比下降 11.2%；奔馳的下滑幅度更為刺眼。

前三季度在華銷量 41.8 萬(wàn)輛，同比下滑 18%，中國(guó)始終是其全球跌幅最大的市場(chǎng)；奧迪雖未公布三季度完整數(shù)據(jù)，但上半年超 10% 的銷量跌幅，已預(yù)示著其市場(chǎng)壓力不小。

乘聯(lián)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)了德系豪華品牌的份額危機(jī)。

2025 年 1 月，德系品牌在華市場(chǎng)份額還維持在 18.4%，可到了 9 月，這一數(shù)字已跌至 14.3%。

短短 9 個(gè)月，份額縮減超 4 個(gè)百分點(diǎn)，且 9 月豪華車零售量與份額同步同比下降。

終端經(jīng)銷商普遍反饋，消費(fèi)者購(gòu)車意向愈發(fā)模糊，BBA 車型的進(jìn)店轉(zhuǎn)化難度明顯增加，曾經(jīng) “不愁賣” 的好日子，正在漸行漸遠(yuǎn)。

國(guó)產(chǎn)新能源如何改寫 “豪華” 規(guī)則

國(guó)產(chǎn)新能源對(duì) BBA 的沖擊，早已不是單點(diǎn)突破，而是全價(jià)格帶的 “圍剿”。

在 20 萬(wàn) - 30 萬(wàn)元入門豪華區(qū)間，小鵬、極氪等品牌憑借更強(qiáng)的動(dòng)力性能、更豐富的智能配置和更高的性價(jià)比，徹底打破了 BBA 入門車型的 “唯一豪華選擇” 光環(huán)。

同樣的預(yù)算，消費(fèi)者能買到續(xù)航更長(zhǎng)、車機(jī)更智能的國(guó)產(chǎn)車型，自然對(duì) BBA 的 “品牌溢價(jià)” 不再買賬。

到了 30 萬(wàn)元以上的核心豪華市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源的競(jìng)爭(zhēng)力更是直逼 BBA 核心車型。

蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求，以更寬敞的車內(nèi)空間、更具科技感的智能座艙、更貼心的用戶服務(wù)，直接爭(zhēng)奪 BBA 的忠實(shí)客戶。

不少原本計(jì)劃購(gòu)買寶馬 5 系、奔馳 E 級(jí)的消費(fèi)者，最終選擇了理想 L9、問(wèn)界 M9，理由很簡(jiǎn)單：“國(guó)產(chǎn)車型的智能體驗(yàn)和空間舒適度，比傳統(tǒng)豪車更符合家庭需求”。

更值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)新能源已開(kāi)始向 BBA 的 “高端自留地”—— 超豪華 “78S” 市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

比亞迪仰望系列、蔚來(lái) ET9、尊界 S800 等車型陸續(xù)登場(chǎng)，憑借顛覆性的技術(shù)如原地掉頭、智能底盤和獨(dú)特的豪華設(shè)計(jì)，迅速吸引了高端消費(fèi)者目光。

其中尊界 S800 上市三個(gè)多月，訂單就突破 1.4 萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字已接近 2025 年上半年 BBA “78S” 車型的銷量總和。

意味著國(guó)產(chǎn)新能源不僅能在中高端市場(chǎng)立足，更有能力在超豪華領(lǐng)域與 BBA 同臺(tái)競(jìng)技，“豪華” 的定義權(quán)，正悄然向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)移。

遲來(lái)的反擊：BBA 的轉(zhuǎn)型困局與破局嘗試

BBA 在華銷量持續(xù)下滑，核心癥結(jié)在于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后。

在國(guó)產(chǎn)新能源車企全力沖刺 “三電” 技術(shù)與智能化時(shí)，BBA 早期推出的新能源車型多為 “油改電” 產(chǎn)物。

像寶馬 iX3、奔馳 EQ 系列，受限于燃油車底盤架構(gòu)，在續(xù)航里程、空間利用率和智能化水平上。

與國(guó)產(chǎn)原生電動(dòng)平臺(tái)車型存在明顯代差，難以滿足消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的核心需求，銷量始終低迷。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降。

不少原本傾向 BBA 的消費(fèi)者，因擔(dān)心其新能源車型技術(shù)不成熟、后續(xù)迭代慢，選擇持幣觀望，或轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力更優(yōu)的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌。

面對(duì)這一困境，BBA 近年終于加快轉(zhuǎn)型步伐，動(dòng)作逐漸務(wù)實(shí)。

寶馬計(jì)劃明年國(guó)產(chǎn)新世代 iX3，聚焦純電市場(chǎng)；奔馳推出電動(dòng) GLC 等車型，豐富電動(dòng)產(chǎn)品矩陣；奧迪則亮相基于 PPE 平臺(tái)打造的首款中國(guó)專屬電動(dòng)車型，試圖貼合中國(guó)市場(chǎng)需求。

然而，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。

為挽回市場(chǎng)份額，BBA 不得不下調(diào)價(jià)格，入門級(jí) “34C” 車型終端售價(jià)下探至 20 萬(wàn)元區(qū)間，中大型 “56E” 車型也大幅降價(jià)。

但即便如此，銷量仍未出現(xiàn)明顯起色。

價(jià)格體系的崩塌，不僅削弱了品牌的高端屬性，也讓消費(fèi)者更加質(zhì)疑其產(chǎn)品價(jià)值，陷入 “降價(jià) - 銷量難漲 - 品牌力下滑” 的惡性循環(huán)，BBA 的轉(zhuǎn)型破局仍面臨重重挑戰(zhàn)。

從 “機(jī)械神話” 到 “體驗(yàn)為王” 的本質(zhì)變遷

這場(chǎng)汽車市場(chǎng)的變局，本質(zhì)上是豪華車價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)。

在燃油車時(shí)代，BBA 憑借發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)校等核心機(jī)械技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起 “機(jī)械神話”，將 “豪華” 與精密的機(jī)械性能深度綁定，消費(fèi)者為這份技術(shù)壟斷支付高額品牌溢價(jià)。

但隨著新能源時(shí)代到來(lái)，機(jī)械性能的重要性逐漸降低，“豪華” 的定義開(kāi)始向智能體驗(yàn)與用戶服務(wù)傾斜。

國(guó)產(chǎn)新能源車企精準(zhǔn)抓住這一趨勢(shì)，以 “體驗(yàn)為王” 重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

在產(chǎn)品力上，國(guó)產(chǎn)車型不僅在續(xù)航、空間等基礎(chǔ)維度表現(xiàn)出色，更在智能座艙、高級(jí)別輔助駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，車機(jī)系統(tǒng)流暢度、語(yǔ)音交互智能化程度遠(yuǎn)超部分 BBA 車型。

更關(guān)鍵的是，國(guó)產(chǎn)車企將 BBA 需高價(jià)選裝的智能配置變?yōu)闃?biāo)配，以 “科技平權(quán)” 打破技術(shù)壟斷，讓消費(fèi)者以更低成本享受高端體驗(yàn)。

面對(duì)市場(chǎng)變化，BBA 雖也在調(diào)整策略，如通過(guò)降價(jià)、推出中國(guó)專屬車型等方式應(yīng)對(duì)。

但仍未完全擺脫傳統(tǒng)豪華車的思維定式，在用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)打磨上，與國(guó)產(chǎn)車企存在差距。

如今，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單一的產(chǎn)品力比拼，升級(jí)為產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)一體化的綜合體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

誰(shuí)能更精準(zhǔn)洞察并滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能在這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)中占據(jù)主動(dòng)，這正是當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)變革的核心邏輯。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)壟斷中國(guó)豪華車市場(chǎng)的 BBA，在國(guó)產(chǎn)新能源的沖擊下，銷量下滑、份額萎縮，“德系神話” 逐漸褪色。

國(guó)產(chǎn)新能源通過(guò)全價(jià)格帶圍剿、重構(gòu)豪華定義，打破了 BBA 的技術(shù)與品牌壁壘，推動(dòng)豪華車市場(chǎng)從 “機(jī)械為王” 邁向 “體驗(yàn)為王”。

這場(chǎng)變局不僅是市場(chǎng)份額的重新分配，更是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn) “彎道超車” 的縮影。

未來(lái)，隨著技術(shù)持續(xù)迭代，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，唯有緊跟時(shí)代步伐、聚焦用戶需求，才能在變革中屹立不倒。