文源 | 源Sight

作者 | 王言

汽車牌桌上的玩家越來(lái)越多。

10月23日，京東與寧德時(shí)代、廣汽集團(tuán)推出的“國(guó)民好車”車型名稱正式官宣，命名為“埃安UTsuper”。據(jù)官方介紹，該車款車型搭載“廣汽華為云車機(jī)”技術(shù)，配備500KM續(xù)航大電池，可充可換，同時(shí)配備“倒車哨兵”等功能。

截圖來(lái)源于微博@京東汽車

而在此前，京東還曾表示，將整合上述兩家企業(yè)在造車、電池銷售與服務(wù)等方面的能力，通過(guò)消費(fèi)、生產(chǎn)、定制等模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

眼下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，跨界玩家的入局正在改寫行業(yè)格局。在京東之前，手握鴻蒙系統(tǒng)與ADS智駕技術(shù)的華為，早以技術(shù)賦能的姿態(tài)，切入汽車行業(yè)。此外，阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都或多或少介入了汽車市場(chǎng)。

相比之下，長(zhǎng)期深耕零售與供應(yīng)鏈的京東，在汽車業(yè)務(wù)上也與華為在銷售、渠道等方面有著一定的相似性，同時(shí)均以“輕資產(chǎn)”姿態(tài)切入這一賽道。但同時(shí)，兩家企業(yè)也因基因差異走出截然不同的路徑。

01

輕資產(chǎn)切入

總體看，目前對(duì)于汽車業(yè)務(wù)，京東主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售，而不涉及制造這一重資產(chǎn)業(yè)態(tài)。

結(jié)合京東的主業(yè)務(wù)，京東在用戶、流量、數(shù)據(jù)和渠道方面為車企提供幫助。這也意味著，在所謂的“造車”業(yè)務(wù)當(dāng)中，廣汽負(fù)責(zé)整車生產(chǎn)，寧德時(shí)代提供電池技術(shù)京東扮演的角色，更像是經(jīng)銷商和技術(shù)服務(wù)商。

在這一方面，京東的確可以調(diào)動(dòng)大量的生態(tài)資源。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東日活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35%，月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17%，京東每用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25%。而且在618期間，京東App的DAU峰值達(dá)到了2.12億。

除了京東、京東金融等各大線上App之外，京東目前在線下渠道的布局也在持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東在全國(guó)已開(kāi)設(shè)26家京東Mall門店，覆蓋西安、沈陽(yáng)、武漢、北京等10余座重點(diǎn)城市，且計(jì)劃2025年在北京、南京等城市加速擴(kuò)張。此外，京東在家電、家居、生鮮以及奧特萊斯等業(yè)態(tài)方面，也都持續(xù)進(jìn)行線下門店的布局。

京東MALL線下門店

同時(shí)，今年8月，京東正式完成收購(gòu)香港佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)。9月，德國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)聯(lián)邦卡特爾局也批準(zhǔn)了京東收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商CECONOMY的交易。

而在汽車后市場(chǎng)方面，京東養(yǎng)車在全國(guó)擁有超過(guò)3000家門店，也能持續(xù)承接車輛保養(yǎng)、故障維修、輪胎更換等需求。

可以設(shè)想，也許在不久以后，京東也會(huì)和華為一樣，將與廣汽的合作車型，搬入京東Mall的大廳當(dāng)中。

可以說(shuō)，在當(dāng)前的輕資產(chǎn)策略下，從購(gòu)車決策到日常用車，京東的核心目標(biāo)是為消費(fèi)者構(gòu)建一套線上下單、線下服務(wù)的體系，其本質(zhì)角色相當(dāng)于為用戶提供了一位覆蓋全周期的“經(jīng)銷商”，將電商一站式購(gòu)物邏輯復(fù)制到汽車領(lǐng)域。

最近，近20萬(wàn)人圍觀京東新車拍賣的數(shù)據(jù)，也印證了其流量轉(zhuǎn)化能力。

02

半個(gè)華為

在很多方面上，京東對(duì)于廣汽這樣廠商的意義，的確與華為存在相似之處。

過(guò)去多年來(lái)，華為與賽力斯、奇瑞等車企持續(xù)合作，雖然不直接參與整車制造，但會(huì)提供鴻蒙座艙、智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)方案，并通過(guò)其廣泛線下渠道介入產(chǎn)品的銷售環(huán)境，整合成“鴻蒙智行”等聯(lián)合品牌。

截圖來(lái)源于鴻蒙智行官網(wǎng)

這種“不造車但參與造車”的策略，可以在降低重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，快速切入市場(chǎng)。

不過(guò)，在消費(fèi)數(shù)據(jù)與技術(shù)數(shù)據(jù)方面，化為和京東雙方也各有區(qū)別和側(cè)重點(diǎn)。

雖然目前關(guān)于京東汽車的官方資料和數(shù)據(jù)并不多，但可以推測(cè)的是，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其依用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析用戶購(gòu)車偏好、價(jià)格敏感度等，實(shí)現(xiàn)以銷定研的反向定制。

另外，京東此次與廣汽、寧德時(shí)代推出的可充可換車型，將使用寧德時(shí)代的巧克力換電站。而這種車型類似蔚來(lái)Baas的車電分離銷售方案，也可能會(huì)被引入至京東的金融服務(wù)體系，消費(fèi)者可在線完成購(gòu)車、電池訂閱、金融方案辦理等操作。

相比之下，華為汽車業(yè)務(wù)的“技術(shù)”味道要更濃。不論是余承東頻頻現(xiàn)身車企發(fā)布會(huì)，還是直接將智界、問(wèn)界等車型直接置入線下門店，華為長(zhǎng)期在渠道、營(yíng)銷方面，給予了合作車企一定支持。

而在技術(shù)服務(wù)方面，華為則通過(guò)云端數(shù)據(jù)、AI模型等，持續(xù)優(yōu)化合作車企的自動(dòng)駕駛算法和用戶交互體驗(yàn)，同時(shí)還以鴻蒙智行為核心，實(shí)現(xiàn)車與手機(jī)、智能家居的連接，其一直在嘗試通過(guò)生態(tài)布局，將用戶的單次購(gòu)車行為轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值。

03

角色差異

從此次與廣汽、寧德時(shí)代的合作來(lái)看，京東在扮演渠道中樞角色的同時(shí)，嘗試在數(shù)據(jù)等上游端，為車企提供更多的支持。

相比之下，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的業(yè)務(wù)沉淀，華為對(duì)汽車業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位更像是服務(wù)商和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

華為的野心，在于通過(guò)技術(shù)授權(quán)掌控產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，打造智能汽車的生態(tài)。

比較而言，在商業(yè)模式上，京東的采用了資源聚合模式，與車企、電池廠商保持靈活合作，不介入研發(fā)決策，目前更側(cè)重流量變現(xiàn)，降低車企的賣車門檻，撬動(dòng)后續(xù)鏈條的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種模式風(fēng)險(xiǎn)可控，即便新車銷售不及預(yù)期，仍可通過(guò)流量變現(xiàn)與服務(wù)盈利。

而華為則是技術(shù)“收租”和品牌共建的模式，包括為車企進(jìn)行技術(shù)授權(quán)、進(jìn)行渠道分成等。這種模式壁壘高，也能讓其擺脫對(duì)單一車型的依賴，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

華為汽車業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于推動(dòng)智能制造上游革新，其技術(shù)輸出使智能座艙、高階智駕從豪華車標(biāo)配下沉至大眾市場(chǎng)，加速了燃油車向電動(dòng)車的替代進(jìn)程。

京東則通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)反向定制的其口中的 “國(guó)民好車”，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求，也能推動(dòng)新能源汽車進(jìn)一步普惠化。同時(shí)，其銷售-服務(wù)模式，也有機(jī)會(huì)為車企提供以銷定產(chǎn)的新思路，進(jìn)而減少庫(kù)存壓力。

但需要指出的是，不論是京東還是華為，雙方在技術(shù)、渠道和品牌等方面的積累，的確能夠給合作車企以助力，但依然會(huì)面臨一系列挑戰(zhàn)。

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，技術(shù)賦能與品牌越界的矛盾始終存在，車企對(duì)轉(zhuǎn)型為“代工廠化”的恐懼，可能制約其與華為的合作廣度和深度。如何在保持技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)讓渡部分話語(yǔ)權(quán)，將是華為長(zhǎng)期面臨的課題。

京東則需要在汽車品牌合作版圖擴(kuò)大的同時(shí)，嘗試持續(xù)與合作方形成技術(shù)粘性，同時(shí)其也面臨跨部門協(xié)調(diào)、產(chǎn)品對(duì)接的挑戰(zhàn)。

但無(wú)論如何，隨著越來(lái)越多“新勢(shì)力”進(jìn)入汽車行業(yè)，各方都將探尋中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的多元可能。

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