如球迷體感，足球小將更像一場“超長真人秀”，而董路正是那個總導演。

文｜《中國企業(yè)家》記者 馬吉英

見習記者 李曉天

編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊

圖片來源｜受訪者

與社交媒體上展現(xiàn)的那個總是“戰(zhàn)斗”狀態(tài)的董路有些許不同，現(xiàn)實中的他看上去平和、嚴肅，語速都慢了不少。

他是微博粉絲1856萬的“超級網(wǎng)紅”，也是近幾年足球圈現(xiàn)象級IP——中國足球小將（以下簡稱“足球小將”）的發(fā)起人。

采訪當天，他穿著足球小將的周邊T恤，上面還印著“2034”字樣，“有消息說中國在2034年要辦世界杯，而且這一年也是足球小將們的當打之年，我就借鑒了王家衛(wèi)導演的《2046》這個概念，把我們的青少年賽事命名為‘2034杯’?！倍氛f。

他敢于把這個項目稱為“世界范圍內最成功的青訓項目”。在與《中國企業(yè)家》對談的一個半小時內，董路數(shù)次拿出手機展示足球小將網(wǎng)絡直播的后臺數(shù)據(jù)——與切爾西隊和馬德里競技隊的比賽，19元的觀賽券，付費人數(shù)超過9000人；與皇家馬德里的比賽，付費觀眾超過了2.7萬人。

“全世界有哪一場青訓比賽能做到我們這樣。有這么多付費觀眾？”董路說。

8年前，他發(fā)起這個項目的原因很復雜——對執(zhí)教的渴望、對盈利的需求、對現(xiàn)狀的失望，都讓他急迫地想驗證自己的想法。

與其他青訓項目有本質不同。董路實行“免費培養(yǎng)”和“以賽代練”的模式，他不與球員簽約，也不設置固定日期、固定隊員的訓練計劃。

在采訪當天，足球小將在西班牙的比賽剛結束不久，組織參賽看上去有些“隨意”?！拔覀儽荣惽皶l(fā)一個通知，大家就在西班牙集合，家長們帶孩子到比賽地，我們提供教練和訓練比賽場地?！倍氛f之前會負責所有人的機票和酒店住宿，但隨著比賽增多，這一筆不小的開銷，只能讓家長自理了。

網(wǎng)友對他的評價分化嚴重，喜歡他的人會變成“鐵粉”，蹲守每一場比賽。而討厭他的人會說他狂妄無知，“董路有過專業(yè)背景嗎？他可以是老板、總經(jīng)理，但他憑什么當教練”……

以前他喜歡跟這些人較勁，現(xiàn)在他說自己是“實踐派”，多做自然比紙上談兵要強。

“我打算成立一支職業(yè)俱樂部，承接我們留洋回來的小將，讓他們在海外聯(lián)賽和國內聯(lián)賽之間有一個緩沖的舒適區(qū)?！?/strong>目前，已經(jīng)有12名足球小將成員與海外職業(yè)俱樂部的各級梯隊簽約，2025年16歲以下國家少年隊名單中有7人出自足球小將，董路已經(jīng)在琢磨如何“延續(xù)”這個項目。

在他的構想里，一切都很“理想化”。如果能有這樣一支國內職業(yè)球隊，足球小將回國就會選擇“自己的隊伍”。在這里充分展示自己，并升級去踢中超聯(lián)賽。他的初步計劃是買一支低級別聯(lián)賽球隊，再一步步去升級。

雖然他并沒有認真盤算過需要花多少錢，但他認為不復雜，對應的千萬元級別的年運營成本，“我相信會有人愿意出”。

這將極大拉長足球小將的“生命周期”。很多球迷對足球小將的評價——這就是一場“養(yǎng)成系真人秀”，此前它只是一個青訓項目，如果連接職業(yè)足球之后，球迷甚至可以追隨喜歡的選手直到退役。

而且他可以名正言順地與選手簽約了，此前“松散”的狀態(tài)，總是被網(wǎng)友質疑“草臺班子”。在商業(yè)贊助、付費比賽和周邊產(chǎn)品之外，職業(yè)球員交易有機會徹底改變足球小將現(xiàn)有的商業(yè)模式困境。

但在運營層面，董路并不熟悉，他認為還是可以深耕線上，即便全世界的職業(yè)足球俱樂部都是線下場景為主。他坦陳繞不開“流量”，無論自己還是足球小將的IP，都極大程度依賴線上，“我是先在新媒體上變成名人之后才有了小將，才能養(yǎng)活這個項目?！?/p>

“誰說不能‘云觀賽’呢？足球小將的球迷遍布全球。”他還處在最初的那個狀態(tài)里，當年決定啟動足球小將時，沒太多青訓經(jīng)驗的他只確定了一個準則——其他青訓俱樂部不做的，都要去試試。

沒任何成熟路徑可言，互聯(lián)網(wǎng)上罵他“瘋狂”的人還是很多，但在他看來，足球小將的“天花板”正在一點點地被捅破。

最后一梭子彈

很多人知道董路是從電臺和電視臺開始的，他對自己入行時間的記憶精確到分鐘，“1993年12月18日下午5點30分，我開始接觸新聞媒體和直播狀態(tài)?！?/p>

2010年左右，他就成了電視臺的熟面孔，一天要主持4～5檔節(jié)目，從人物訪談到財經(jīng)報道，再到足球世界杯專題節(jié)目。他曾在采訪中說那是自己的巔峰時期，出租車司機不收他的錢，去餐廳吃飯還會有別桌人送啤酒。

與他風生水起同步發(fā)生的是互聯(lián)網(wǎng)興起。2005年，董路作為新浪博客的首批注冊用戶成為初代網(wǎng)紅，總訪客量超1億。他是個喜歡折騰的人，把自家客廳改造成演播室，還成了第一個報道2006年德國世界杯的視頻自媒體。

2009年，他又作為早期內測用戶轉戰(zhàn)微博，這里短平快的更新節(jié)奏更適合董路——比賽期間就能不停分享觀賽心得。他開始成為重度用戶，一天能發(fā)20條，犀利的語言風格在短時間內積累了超高人氣，那時他一條微博廣告要價8萬元。

“名嘴”董路變成了“網(wǎng)紅”董路。他很早就感知到線上流量能創(chuàng)造巨大機會，這也伴隨了他的創(chuàng)業(yè)始終。

2016年，董路和從4A廣告公司跳出來的郭盛斌一同創(chuàng)立了樂播足球，職業(yè)經(jīng)理人加互聯(lián)網(wǎng)大V的創(chuàng)業(yè)組合讓樂播足球在三個月內就拿到了一輪幾百萬元的融資。

當時樂播足球的模式就是直播評球，為了讓風格更娛樂化，公司還孵化過一批女主播。但董路很快就意識到“不對”了：一是這些主播很難變現(xiàn)，二是沒有賽事版權，總是陷入糾紛。解說評球的探索只能作罷，有一段時間，團隊陷入迷茫期，做什么方向都不對。

董路找到郭盛斌說必須要做減法，“當時燒到只剩三四十萬了，我們最后一梭子彈必須打出來，我認為得弄自己的版權。”什么類型的版權最容易操作？他腦海中第一個想到的就是青少年賽事。

“這是個冷門賽道，當時網(wǎng)上關于青少年賽事的可視化內容很少，最初我們做了一個‘全國足球神童’的節(jié)目，給全國海選過來的孩子拍了一個類似選秀的節(jié)目，反響還不錯，我們就決定沿著這個方向繼續(xù)走?！倍氛f。

起步

其實早在樂播足球成立之前，董路就已經(jīng)有一支業(yè)余球隊了。

2013年，他出資成立了一家名叫啟航的俱樂部，當時想法很簡單，“我喜歡研究技戰(zhàn)術、分析比賽，這也一直是我的解說特色。就想能不能組一支隊，我來當教練，把對足球的理解實踐到這支隊伍上?！?/p>

當時董路也搞了一場海選，入選球隊的人可以得到免費的裝備、訓練場地、專業(yè)團隊拍攝的比賽錄像等。他知道自己非專業(yè)教練出身的背景一定會遭到質疑，為了網(wǎng)羅高水平選手，他開始用自己的影響力幫球隊造勢，進行網(wǎng)絡直播，讓球員有“出名”的機會。

他也很懂網(wǎng)民的“爽點”。2015年新年剛過，西班牙一支五級聯(lián)賽的球隊向中國業(yè)余球隊發(fā)起挑戰(zhàn)，視頻中西班牙球員伸出五根手指，聲稱任何來應戰(zhàn)的中國球隊必將被5球“血洗”。

這場通過微博發(fā)酵的跨國約戰(zhàn)在足球圈掀起不小的浪潮，最終董路帶著球隊去西班牙應戰(zhàn)，并以1:0擊敗對手。他把整個過程拍成紀錄片，取名為《約戰(zhàn)西班牙》，版權賣出100萬元，豆瓣評分高達8.9。

那時董路已經(jīng)隱約感覺可以做一些青少年培訓，“成人隊的限制太多了，大家都有各自的生活，很難以一種職業(yè)的態(tài)度去對待訓練和比賽?！笔聦嵣希?015年就曾傳出隊員酗酒斗毆等負面事件，這也讓球隊的運營很不可控。

啟航的落寞疊加樂播足球的困境，董路決定放手一搏，用最后的錢做一個青訓項目。

2017年暑假，他廣發(fā)英雄帖召集孩子組建“啟航小牛隊”，參加當年北京的青少年比賽“百隊杯”。他在微博上一直翻看孩子們的比賽視頻，碰到好苗子就給家長發(fā)私信。2009年出生的萬項就是其中之一，他是一個東北孩子，被當?shù)亟叹毻扑]給董路，如今已是國家少年隊的絕對主力。

董路自己都沒想到青少年比賽能有這么高的關注度，他賭對了，“那屆比賽網(wǎng)絡直播的觀看人次是30萬左右，現(xiàn)場隔著鐵絲網(wǎng)來看的觀眾有不少，隔壁五人制足球都不訓練了，來看我們比賽。”

最終啟航小牛隊在半決賽輸給了當年的冠軍北京銀潮隊，這卻讓董路找到了方向，他果斷保留了球隊班底，并在次年發(fā)起了“中國足球小將”。

一炮而紅

但這并不好做。球隊又通過網(wǎng)絡擴招了一些小球員，起初并沒有明確的模式，董路對選拔也很“隨緣”，“我們沒什么硬性要求，只要我覺得行，你就能成為小將的一員?！?/p>

他和郭盛斌搭建了一個“足球小將全國巡回挑戰(zhàn)賽”的IP，帶著孩子們一站站挑戰(zhàn)各省市強隊。在董路的球隊里，孩子們沒有固定的訓練時間和內容，只要通過試訓就能上場踢比賽。

第一站，他帶著球隊南下挑戰(zhàn)前國腳祁宏、申思創(chuàng)辦的幸運星青訓，在當年上海的民辦青訓學校里，這支球隊是最強的。初出茅廬的足球小將首戰(zhàn)告捷，董路回憶當時的比賽視頻能有幾百萬的播放量。

但是第二站，他就開始面臨資金問題，“國內辦賽肯定要拉贊助，第一站我們的贊助商是一個運動品牌，但是到了第二站成都站，他們就不投了，當時我覺得可能辦不下去了?！?/p>

最困難的時候，國腳武磊伸出了援手，董路在微博曬出了微信截圖，武磊提到：“我小時候家庭條件就不好，現(xiàn)在比較幸運能夠進入國家隊踢職業(yè)聯(lián)賽，非常想幫助一些小朋友回饋社會?！碑斕焖途栀浟?萬元用于比賽。

那年足球小將在國內的賽事運營磕磕絆絆，董路說比賽的贊助全靠自己在圈子里的人脈，但對于辦賽來說仍是杯水車薪。

不過轉折點也是在那一年。隨著足球小將踏出國門，幾次挑戰(zhàn)歐洲強隊，球隊的互聯(lián)網(wǎng)熱度意外地指數(shù)級上升。

11月，英冠聯(lián)賽球隊狼隊與足球小將的5名球員踢了一場友誼賽，那場比賽的互聯(lián)網(wǎng)觀賽人次超過了800萬。結果足球小將大比分落敗，董路不服，時隔三個月后，球隊全員飛往英國再次挑戰(zhàn)狼隊。也是在那次比賽中，選手鄺兆鐳連進3球，引起了不少英國本土球探的興趣。

之后，足球小將又參加了“德國廣域星空杯國際青少年足球邀請賽”。那次系列賽中，球隊在無人看好的情況下一路力克漢諾威96、云達不來梅等德國強隊，從小組賽殺到了決賽，并以4:1大勝足球豪門多特蒙德，鄺兆鐳還拿下了最佳射手獎。

面對鏡頭，董路留下了自己的“名場面”，他大喊：“We are Chinese，we are Chinese football boy（我們是中國人，我們是中國足球小將）?！?/p>

近千萬中國球迷在網(wǎng)絡上觀看了這場決賽，這對董路來說意義非凡，賽事流量爆炸，向他伸出橄欖枝的金主明顯多了。58同城主動聯(lián)系了他，決定3年出資2000萬元贊助足球小將。

還有一個變化是足球小將的路徑一下子拓寬了。鄺兆鐳因為出色表現(xiàn)成為第一個前往西班牙拉瑪西亞試訓的中國球員，這里是“制造”出梅西的歐洲最強青訓基地，是每個足球少年夢寐以求的一站。如今年僅16歲的鄺兆鐳已經(jīng)是人稱“小巴塞羅那”的西班牙達姆俱樂部青年隊一員，也收到了中超聯(lián)賽球隊大連英博的試訓邀請。

IP流量被贊助商認可，球隊水平被球迷認可，球員被歐洲豪門認可，董路在微博上說自己的感覺“特~別~好~”。

四化

此后，董路的主線一方面是推動優(yōu)秀選手去歐洲“留洋”，這在近幾年慘淡的國內足球環(huán)境下，非常吸睛。另一方面，在拿到贊助商的資金后，他從2021年開始馬不停蹄地落地新賽事IP——2034杯小學生足球大會。

如今賽事進行到第5屆，已經(jīng)可以實現(xiàn)盈利了。全國120支小學生球隊參與，僅抽簽儀式在直播平臺就有超過1萬人觀看?，F(xiàn)場比賽門票平均售出超1萬張，比一些職業(yè)球隊的上座率都高。

去年，有樂播足球員工向媒體透露足球小將每場比賽的成本約為60萬～70萬元，最終能盈利10萬元左右。除此之外，團隊還會用話題流量和賽事標簽向廣告客戶提案，也能有一部分收入。

開銷仍然很大，董路向記者算了一筆賬：8年間，球隊僅比賽訓練支出就約為1800萬元。在收入方面，贊助資金仍占大頭，付費內容、門票收入和周邊產(chǎn)品也能帶來一定收益。

2024年，58同城與足球小將的贊助合同到期后，團隊過了一年的苦日子：“付費內容幾乎是我們所有的收入來源，但這很微薄，很難覆蓋我們的開銷。一些員工離開了，最慘的時候，我一個月只能給他們發(fā)3000元工資。”

好在今年7月，比亞迪成為了新的主贊助商，足球小將的故事仍在繼續(xù)。

董路很反感社交媒體上有人說他靠足球小將賺了大錢，“有人做青訓這些年砸進去兩三千萬，不得不靠眾籌。內行人都知道做青訓不賺錢，而且我們不跟孩子們簽約，也沒有球員交易的簽約費?！?/p>

談到不簽約這件事，他有點后悔，“如果是今天再讓我做，我肯定簽約。但我們開頭沒開好，太在乎情懷了?！?/p>

董路把這8年的經(jīng)歷總結成了“四化”——國際化、媒體化、商業(yè)化、精英化。這一套帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)思維的模式，讓足球小將與傳統(tǒng)青訓項目越來越不一樣。

“傳統(tǒng)的青訓大多是閉門造車，我們首先有國際化，帶著孩子們去參加國際賽事，一個踢過巴塞羅那的孩子，他還會怕國內球隊嗎？其次要媒體化，我們要讓更多人知道這群孩子，這樣他們有使命感，家長有榮譽感。第三要商業(yè)化，傳統(tǒng)青訓靠的都是撥款，我們是通過社會資金來解決大部分需求，向市場要發(fā)展動力。最后是精英化，這點倒是與傳統(tǒng)青訓共通?！倍啡绱私忉尅?/p>

但在采訪過程中能明顯感知到，他對球隊和比賽的熱情要遠遠高于對商業(yè)模式的推演，他更享受做教練的那個身份。2024年，在一檔采訪節(jié)目中，他談起堅持做青訓的動力，“我就想做一件牛掰的事?！?/p>

從2017年起，僅有四五人的核心團隊每年雷打不動的一件事是拍攝一部紀錄片，日常的視頻素材更是不計其數(shù)。如很多球迷的體感，這更像一群足球少年的“超長真人秀”，董路正是那個總導演。

而到了當下的狀態(tài)，他不自覺地期待著一個更大的“結果”：如果有一天，從足球小將里走出去的球員真在歐洲高水平聯(lián)賽成功了，這會讓他所有的構想成為現(xiàn)實，他會變成“有話語權的那個人”。