西貝似乎從不會放過任何一次熱點(diǎn)。

始祖鳥“煙花秀”炸翻全網(wǎng)，西貝靠溫情意林文學(xué)扳回一城；

眼瞅著娃哈哈品牌動蕩，娃小宗，娃小智，滬小娃四個“娃”湊成一桌麻將“開杠”，西貝也不甘示弱，愣是搭上了這波改名潮，再次回歸C位。

西貝“草原皮膚”來了

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，北京石景山萬達(dá)最近上演了一出"品牌變裝秀"：

西貝門店的紅白招牌一夜之間換成白綠配色，沿用多年的“西貝莜面村”變成了“西貝 XIBEI”，旁邊還多了行亮眼的注解 ——“我從草原來”。

●圖源：小紅書網(wǎng)友

在這個節(jié)點(diǎn)突然換門頭，網(wǎng)友的質(zhì)疑聲隨之而來：

“老招牌玩砸了，換個馬甲再來？”

●圖源：小紅書網(wǎng)友

對此，賈國龍回應(yīng)“只是小范圍嘗試”，態(tài)度顯得淡定從容。

說起來，西貝的更名史，堪稱一部餐飲品牌的定位搖擺錄。

要是品牌定位有KPI，賈國龍怕是早就超額完成任務(wù)了。

“西貝”二字，本就藏著創(chuàng)始人的姓氏密碼——“賈”字拆開，便是“西貝”。而“莜面村”三個字，卻成了賈國龍心中永遠(yuǎn)的痛。

“十個顧客里，八個不會讀‘莜’字?！薄坝腥私小髫愺忝妗?，有人直接喊‘西貝小面’?！?/p>

●圖源：西貝XIBEI

這絕非笑話。在大眾點(diǎn)評上，至今還能找到“西貝筱面村”的評論。一個字難倒一批消費(fèi)者，賈國龍?jiān)跄懿唤箲]？

于是，西貝開啟了漫長的“改名之旅”：

2010年，豪擲400萬請來定位大師，變身“西貝西北民間菜”；

一年后，覺得不夠大氣，改為“西貝西北菜”；

2012年，聚焦單品，推出“中國烹羊?qū)＜摇保?/p>

2013年，發(fā)現(xiàn)路子走偏，回歸“西貝莜面村”

2024年，轉(zhuǎn)型“家庭歡樂餐廳”，標(biāo)識煥新為“西貝XIBEI”...

●圖源：西貝XIBEI

從"西北民間菜"到"莜面村"，再到"西貝"，這已經(jīng)是西貝十年間第五次改名。

難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“西貝的改名頻率，快趕上時尚雜志換封面了?！?/p>

走不出的“信任陰影”

頻繁改名背后，是西貝更深層的經(jīng)營危機(jī)。

今年九月，一場突如其來的“預(yù)制菜風(fēng)波”讓西貝措手不及。羅永浩公開質(zhì)疑：“西貝幾乎全都是預(yù)制菜?！?/p>

●圖源：交個朋友直播間

賈國龍的第一反應(yīng)是硬剛：“寧可生意不做，也要干到底！”接受媒體采訪情緒異常激動，“我們一道預(yù)制菜都沒有！”

●圖源：中國新聞周刊

但消費(fèi)者用錢包投票，給了西貝沉重一擊。

風(fēng)波期間，西貝單日營收最高下跌300萬元。有店長透露：“那幾天，服務(wù)員比顧客還多?！?/p>

盡管西貝隨后道歉，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客期望存在差距”，但品牌信任的裂痕已經(jīng)產(chǎn)生。

這背后，是消費(fèi)者對“貴價預(yù)制菜”的普遍反感。

一位美食博主直言：“我能接受人均50的預(yù)制菜，但不能接受人均150的預(yù)制菜還打著‘新鮮現(xiàn)做’的旗號?！?/p>

賈國龍的自救“三板斧”

面對危機(jī)，西貝祭出了組合拳。

第一斧：降價發(fā)券。

烤魚從89降到79，手撕雞從63砍到46，還推出“花100送100”的狠招。

這不再是促銷，而是價格體系的重新錨定。

小紅書上的“薅羊毛攻略”層出不窮，有消費(fèi)者甚至?xí)癯觥?元晚餐”截圖，配文：“感謝賈總請客”。

●圖源：小紅書網(wǎng)友

第二斧：改名換姓。

“我從草原來”不僅是個新口號，更是品牌敘事的徹底重構(gòu)。它試圖用草原意象，重塑消費(fèi)者對食材天然的認(rèn)知。

“草原意味著天然、放養(yǎng)、無添加，這是在回應(yīng)預(yù)制菜風(fēng)波，告訴消費(fèi)者：我們的食材來自草原，夠天然。”

第三斧：聚焦家庭賽道。

西貝副總裁宋宣公開表示，已轉(zhuǎn)型“家庭歡樂餐廳”。

數(shù)據(jù)顯示，西貝兒童餐累計(jì)賣出超4000萬份，這個細(xì)分市場，西貝確實(shí)做到了行業(yè)第一。

●圖源：大眾點(diǎn)評

西貝還能“翻盤”嗎？

西貝的困境，折射出整個中式正餐的普遍焦慮。

在快餐和外賣的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)正餐的生存空間日益收窄。西貝人均150元的價格，在當(dāng)下顯得格外突兀。

“改名易，改命難。”

一位餐飲觀察家指出，“消費(fèi)者最終認(rèn)可的不是名字，而是價值感。西貝要解決的不是品牌定位問題，而是‘為什么這么貴’的價值質(zhì)疑?！?/p>

對比同樣經(jīng)歷過危機(jī)的海底撈，其通過服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特價值體驗(yàn)的策略，或許值得西貝借鑒。海底撈也貴，但消費(fèi)者覺得“值”。

●圖源：小紅書網(wǎng)友

而西貝的挑戰(zhàn)在于，如何讓顧客覺得“這錢花得值”。

新口號“我從草原來”如能輔以真正的食材升級和體驗(yàn)創(chuàng)新，或許是一條出路。

可以說，西貝的翻身之戰(zhàn)，才剛剛開始。

賈國龍以星巴克為例，表示新標(biāo)識可能只在少數(shù)門店使用，類似星巴克的黑標(biāo)店。

這種差異化思路正確，但力度可能不夠。

如今的餐飲市場，已不再是十年前那個粗放增長的時代。

北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京限額以上住宿和餐飲業(yè)利潤總額同比下降67%。

這不是短期波動，而是行業(yè)進(jìn)入薄利時代的明確信號。

在這樣的背景下，西貝的轉(zhuǎn)型顯得尤為緊迫。新門店、新口號、新價格，都是必要的嘗試。

但最終，西貝需要回答一個核心問題：在新的消費(fèi)環(huán)境下，西貝的不可替代性到底是什么？

是草原食材？是兒童餐？還是某種尚未被發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)？

●圖源：西貝XIBEI

這個問題，或許連賈國龍都需要思考很久。

西貝用35年成長為餐飲巨頭，卻可能在35天的危機(jī)中傷筋動骨。頻繁改名如同不斷化妝，難掩品牌的內(nèi)在焦慮。

畢竟，換個門頭容易，換個腦袋難。當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束、新裝褪色，消費(fèi)者還會為什么樣的西貝買單？

這個問題，決定著西貝下一個35年的命運(yùn)。

希望賈國龍這次是真的想通了，別再折騰名字了，把菜做好才是正經(jīng)事。

消費(fèi)者可能一時被"草原風(fēng)"吸引，但最終會用舌尖投票。

當(dāng)新鮮感褪去，留在碗里的，終究還是那個需要用心烹制的莜面。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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