那藝娜為“網(wǎng)紅變現(xiàn)”這個(gè)老課題，提供了一個(gè)充滿不確定性，卻極具誘惑力的全新樣本。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 馬吉英

見習(xí)記者 陳浩

編輯｜馬吉英見習(xí)編輯｜張昊

頭圖來(lái)源｜視覺中國(guó)

網(wǎng)紅歌手那藝娜或許正在經(jīng)歷她最“炸裂”的一年。

整個(gè)6月到8月，她都在全國(guó)巡演，每場(chǎng)門票幾乎都是“秒售罄”。僅8月，她就安排了28場(chǎng)演出，橫跨26個(gè)城市，有時(shí)一日兩城。這個(gè)密集度在業(yè)內(nèi)罕見，也引發(fā)了粉絲“虐待老人”的調(diào)侃——畢竟，她已58歲。

一個(gè)“名場(chǎng)面”不斷在各地被復(fù)刻。那藝娜一身閃亮的禮服登臺(tái)，伴著電子節(jié)拍，她先是故作嚴(yán)肅地問觀眾：“寶貝們，今天要退票嗎？”臺(tái)下頓時(shí)爆發(fā)出“退票！退票！”的回應(yīng)——這是她和粉絲的互動(dòng)儀式。緊接著，音樂響起，全場(chǎng)大合唱《愛如火》，震耳欲聾，手機(jī)閃光燈交替閃爍，亢奮彌漫在空氣里。

攝影：陳浩

演出后臺(tái)比想象中更忙亂。《中國(guó)企業(yè)家》見到那藝娜時(shí)是8月底，演出晚上7點(diǎn)半在北京東五環(huán)外的“本土王牌LIVE”開始，那藝娜和經(jīng)紀(jì)人張兵下午5點(diǎn)左右趕到現(xiàn)場(chǎng)。凌晨2點(diǎn)才結(jié)束了天津的工作，當(dāng)日白天又完成了《時(shí)尚芭莎》雜志拍攝，因此留給妝發(fā)的時(shí)間只剩兩個(gè)小時(shí)。在這期間，還不斷有粉絲、記者過來(lái)合影、談話。直到演出前半小時(shí)，她表妹終于開始驅(qū)散人群，給了那藝娜吃飯的空當(dāng)。

演出空間內(nèi)的通風(fēng)條件不好、略悶熱，臺(tái)下觀眾有些躁動(dòng)，但那藝娜一登臺(tái)，所有注意力都被她吸引。“娜姐的現(xiàn)場(chǎng)不是演唱會(huì)，是派對(duì)！喊退票的時(shí)候我心跳加速，一切都值了?！?/strong>一位現(xiàn)場(chǎng)粉絲說(shuō)。

那藝娜到底是誰(shuí)？

她首先是個(gè)“網(wǎng)紅”，快手粉絲376萬(wàn)，全網(wǎng)近千萬(wàn)。她本名翟革英，1967年出生于湖北鐘祥，人生的前55年都只是一名普通農(nóng)婦。直到2022年接觸短視頻后，以搞笑、反差的人設(shè)一炮而紅，并隨著現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)神曲《愛如火》成為網(wǎng)紅歌手。今年開啟巡演之后，更是成為搶票難度系數(shù)最高的線下演出之一，被媒體稱為“比孫燕姿的票都難搶”。

她的演出不是單純的音樂表演，而是高度迎合時(shí)代特征的“情緒產(chǎn)品”。傳統(tǒng)演唱會(huì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)唱功、舞美燈光，票價(jià)動(dòng)輒上千元；那藝娜的巡演則99元起步，現(xiàn)場(chǎng)甚至不追求完美音準(zhǔn)，而是鼓勵(lì)粉絲整場(chǎng)參與“玩?！?。

“她的演唱會(huì)更像一場(chǎng)大型直播秀，觀眾是來(lái)‘共創(chuàng)’的?！?/strong>一位早期參與那藝娜巡演的人士認(rèn)為。

很難想象她正被前所未有的市場(chǎng)熱情擁抱。從5月杭州首場(chǎng)演出到現(xiàn)在，她已舉辦了近百場(chǎng)線下演出，覆蓋了北京、上海、杭州、煙臺(tái)等國(guó)內(nèi)主要三線以上城市。粉絲群體以“Z世代”為主，他們多是短視頻平臺(tái)的忠實(shí)用戶。而去年一整年，她只有4場(chǎng)酒吧演出，艱難維生。

對(duì)那藝娜而言，今年最重要的是看到了“一種希望”：一個(gè)曾被認(rèn)為只屬于線上的流量網(wǎng)紅，正在完成向線下商業(yè)價(jià)值的驚險(xiǎn)一躍。

攝影：陳浩

那藝娜的巡演現(xiàn)場(chǎng)雜糅了戲謔、狂歡與集體解壓的獨(dú)特氛圍，觀眾高喊“退票”等標(biāo)志性場(chǎng)景，在任何商業(yè)演出中都堪稱事故，在這里卻是表達(dá)喜愛的“應(yīng)援詞”。

這種奇特的互動(dòng)模式，定義了那藝娜演出的核心價(jià)值：參與感與情緒釋放。她自己也坦陳，“他們來(lái)這不是為了聽歌，是為了發(fā)泄情緒?！彼龑⒚恳粓?chǎng)演出定義為“家庭聚會(huì)、一場(chǎng)party”，大家一起完成每一個(gè)作品。她會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)熱梗融入現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中，與觀眾你來(lái)我往，更像是一場(chǎng)脫口秀。

但那藝娜對(duì)此卻保持著一份清醒?！拔覜]覺得有當(dāng)明星的感覺，還是原來(lái)的樣子，”她說(shuō)，“花無(wú)百日紅，肯定有過氣的那一天?！?/strong>但無(wú)論如何，那藝娜為“網(wǎng)紅變現(xiàn)”這個(gè)老課題，提供了一個(gè)充滿不確定性，卻極具誘惑力的全新樣本。

出圈

從一個(gè)普通農(nóng)村婦女，到百萬(wàn)粉絲的“抽象女王”，那藝娜的故事頗具荒誕色彩。

最初，她只是在家?guī)妥优畮Ш⒆?，感覺“悶得要死”。兒子淘汰下來(lái)的一部智能手機(jī)，為55歲的她打開了新世界大門。在抖音上，她偶然刷到一個(gè)特效濾鏡，使用后會(huì)變形成外國(guó)人樣貌。她模仿著網(wǎng)絡(luò)段子，假裝以半生不熟的中文談?wù)摕狳c(diǎn)、對(duì)口型唱歌、強(qiáng)調(diào)“孝順”和“愛中國(guó)”的文化。

沒想到這套人設(shè)迅速走紅，“俄羅斯娜娜”誕生了，短短兩個(gè)月漲粉近200萬(wàn)。她還在村里年輕人的幫助下開啟了直播，半個(gè)多月賺了2000多元。

但第一次線上“掘金”，很倉(cāng)促地畫上了句號(hào)，她甚至沒弄明白做錯(cuò)了啥。2022年4月1日，因?yàn)椤盀E用平臺(tái)道具，仿冒虛假人設(shè)”，其賬號(hào)被抖音無(wú)限期封禁。網(wǎng)絡(luò)上的攻擊隨之而來(lái)，有人說(shuō)她是“摳腳大漢”，騙老人錢。她感到很冤枉，反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)只是“表演著玩”，從未騙過一分錢。

不過這次快速走紅喚醒了她內(nèi)心深處的渴望，她開始向往舞臺(tái)。

攝影：陳浩

她迅速改名“大中國(guó)娜娜”，回歸了短視頻平臺(tái)。不讓用特效道具，她就決定去正經(jīng)地學(xué)唱歌。小時(shí)候就有當(dāng)歌手和演員的夢(mèng)想，她鐘愛草原歌曲，覺得烏蘭圖雅是個(gè)了不起的歌手。

那藝娜先是花了3000元在網(wǎng)上找了一位聲樂老師，后來(lái)干脆到了北京，跟著一家音樂制作公司學(xué)唱歌。公司承諾為學(xué)員推出原創(chuàng)歌曲，也就有了后來(lái)爆火的《愛如火》。這首為她量身打造的歌曲，她自己起初都不看好，覺得是“年輕人的歌”。發(fā)布后石沉大海，兩個(gè)月只有18個(gè)人聽，她沒放棄，在直播間天天宣傳。

在一次直播連線中，那藝娜與網(wǎng)紅“三夢(mèng)奇緣”和“萬(wàn)邦萬(wàn)人迷”發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，《愛如火》隨著粉絲們的應(yīng)援流傳開來(lái)。因其獨(dú)特的節(jié)奏和充滿個(gè)人特色的演繹，迅速成為酒吧熱門舞曲。

后續(xù)，手游《蛋仔派對(duì)》在短視頻中用這首歌做了配樂，歌曲走向了年輕人聚集的游戲圈；香港明星陳偉霆在節(jié)目中用它進(jìn)行編舞，又走進(jìn)了大眾視野。在網(wǎng)友的起哄跟風(fēng)中，相關(guān)視頻播放量超過了25億次。不少網(wǎng)友做了二次創(chuàng)作，衍生出了抒情版、搖滾版、鬼畜版等，又給更大規(guī)模的傳播增添了燃料。

那藝娜出乎意料地被年輕粉絲群體所接受。2023年，她接連發(fā)布《書中有黃金》《愛如火2.0》等作品，粉絲基數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大。

但直到此時(shí)，那藝娜還是在單打獨(dú)斗，整體運(yùn)營(yíng)很草莽。

體系化和策略化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變是“明大俠”的加入。他曾是一個(gè)“黑粉”，但那藝娜很欣賞他的搞笑風(fēng)格，黑得“很高級(jí)，很幽默”，便主動(dòng)與他聯(lián)系。這位22歲的年輕人最終加入了團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)短視頻運(yùn)營(yíng)?！八麃?lái)了，我們的流量確實(shí)很好?！蹦撬嚹日f(shuō)。團(tuán)隊(duì)開始主動(dòng)擁抱那些圍繞她的“梗”，將線上的戲謔和解構(gòu)，轉(zhuǎn)化為線下演出的核心賣點(diǎn)。

同時(shí)，她將主要陣地轉(zhuǎn)移到了更支持自己的快手上。據(jù)那藝娜說(shuō)，之前在抖音直播時(shí)遭遇過大規(guī)模的惡意舉報(bào)。快手官方曾在她直播間觀察了兩個(gè)月，認(rèn)可她是“正能量的人”，才拋出了橄欖枝。

也是從此刻開始，她不想再做那個(gè)被流量推著走的“俄羅斯娜娜”，而是要有團(tuán)隊(duì)、有策略的“娜姐”。

尤其是在開啟了線下巡演之后，她的線上運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了顯著變化：以前多是片段式的獨(dú)角戲，現(xiàn)在每場(chǎng)巡演前后，團(tuán)隊(duì)會(huì)上傳預(yù)熱視頻和現(xiàn)場(chǎng)剪輯，也會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗不斷生產(chǎn)定制內(nèi)容。一段時(shí)間內(nèi)，那藝娜被粉絲戲稱為“帝國(guó)最嬌艷的玫瑰”，有的視頻點(diǎn)贊量有一兩百萬(wàn)。

這形成了一個(gè)閉環(huán)，線上線下互相影響。粉絲會(huì)自發(fā)上傳演出現(xiàn)場(chǎng)片段，那藝娜多次登上熱搜。今年7月，她在某品牌活動(dòng)中唱了新歌《辣一辣》，直播間瞬間涌入24萬(wàn)用戶，為平時(shí)2倍以上。

那藝娜獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值開始凸顯，她從一個(gè)“網(wǎng)紅”逐漸向“明星”靠攏。

轉(zhuǎn)型

但線下的爆火毫無(wú)征兆，甚至更像是一次商業(yè)“奇跡”。

起初她的經(jīng)歷堪稱慘淡?！叭ツ暾媸沁^得很苦，就4場(chǎng)演出，都還是酒吧。”那藝娜回憶道。幾千元一場(chǎng)的酒吧演出，還時(shí)常遭遇網(wǎng)絡(luò)“黑粉”的舉報(bào)和搗亂，原本定好了6場(chǎng)演出都被攪黃了。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在《愛如火》走紅之后。眾多尋求跟她合作的人中，“張兵顯得挺真誠(chéng)”，那藝娜的孩子接洽后，建議母親與他合作。第一次線下見面在武漢，她去深圳演出的途中，張兵提出幫她打理事業(yè)，雙方一拍即合。

這個(gè)“背后的男人”曾簽過歌手海來(lái)阿木、丹正母子，在娛樂經(jīng)紀(jì)行業(yè)摸爬滾打了近20年。他覺得那藝娜的獨(dú)特風(fēng)格是目前市場(chǎng)上沒有的，“她很真誠(chéng)，有自己的內(nèi)核，個(gè)性很強(qiáng)?！?/strong>

但即便有了專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，那藝娜的情況并未立即好轉(zhuǎn)?！斑€是就只在酒吧演，也沒有多少酒吧請(qǐng)你。”提起那段走穴經(jīng)歷，那藝娜情緒低沉，“收入剛剛夠生活?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年初。在浙江大學(xué)讀碩士，也兼職舞臺(tái)導(dǎo)演的“明仔”，希望能策劃一些不一樣的演出，她注意到了那藝娜，并直接聯(lián)系到了張兵團(tuán)隊(duì)，想要幫他們做全國(guó)巡演。

那藝娜的第一反應(yīng)是拒絕和恐懼：“天啊，我覺得我沒那個(gè)實(shí)力?！变浺襞锢镆痪涑缓每梢灾劁?，但站上舞臺(tái)面對(duì)成千上萬(wàn)的觀眾，是完全不同的考驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)的所有人都在鼓勵(lì)她，張兵的一句話點(diǎn)醒了她：“你都58了還能等？”她決定試一下。

第一場(chǎng)演出定在了杭州。張兵并不愿多提草創(chuàng)時(shí)期的諸多細(xì)節(jié)，他覺得“過去了”。根據(jù)此前媒體公開報(bào)道，那個(gè)階段“兵荒馬亂”。

那藝娜的商業(yè)價(jià)值并未得到驗(yàn)證，票房情況未知。團(tuán)隊(duì)不敢投入過多成本，最后選擇了一個(gè)中等規(guī)模的場(chǎng)館，容納的人不多，場(chǎng)地費(fèi)用也不高。他們也沒有采用專業(yè)的演出宣發(fā)，而是通過票務(wù)置換的形式拿到了一些宣傳資源，一個(gè)重要的廣告是某交友App的開屏海報(bào)。

攝影：陳浩

團(tuán)隊(duì)有專人負(fù)責(zé)場(chǎng)地和彩排，那藝娜自己則在家天天練習(xí)要唱的八首歌。她依然很緊張，甚至抓不準(zhǔn)進(jìn)拍的節(jié)奏。

但在這場(chǎng)演出的設(shè)計(jì)中，音樂是“最不重要的東西”。

最初的最低檔票價(jià)是129元，臨開票前，被團(tuán)隊(duì)調(diào)整到了99元。“我覺得大家來(lái)看那藝娜的演出，并不是因?yàn)樗麄兪欠劢z，而是追求一種感官刺激與情緒宣泄。這種宣泄是一個(gè)很大眾的行為，它的成本應(yīng)該是比較低的，我覺得100塊是一個(gè)門檻。”明仔說(shuō)。

他們起初也想走傳統(tǒng)演出的路子，但張兵說(shuō)那藝娜最多只能唱八到九首歌，這根本撐不起來(lái)一場(chǎng)演出。明仔還嘗試找一些歌手做嘉賓，都被拒絕了。團(tuán)隊(duì)索性放棄了對(duì)音樂性的追求，完全按照一場(chǎng)用戶互動(dòng)秀來(lái)安排。以至于在早期，很多設(shè)計(jì)在別的演出現(xiàn)場(chǎng)不可能出現(xiàn)，有的觀眾提到“演出就像她的直播間一樣混亂”。

不過有些歪打正著，看過太多“假大空”，觀眾被這種真實(shí)感、抽象感所吸引。

比如那次著名的演出事故。那藝娜在唱《蘋果香》時(shí)音響里傳出了清脆的童聲，這本是設(shè)計(jì)好的“搞怪”環(huán)節(jié)，觀眾開始齊刷刷地喊“假唱”“退票”。團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都很緊張，但意外的是，社交媒體上觀眾反而對(duì)于這種演出效果非常喜歡，張兵干脆鼓勵(lì)那藝娜在之后的演出中跟著一起喊。

還能火多久？

“退票”梗出圈后，那藝娜意外爆紅。北京站和成都站在開票后兩小時(shí)售罄，廣州站和深圳站更是秒售罄。

線下演出市場(chǎng)的低迷，讓她成了各地制作方和演出場(chǎng)館爭(zhēng)破頭的“救命稻草”。團(tuán)隊(duì)接下了大量邀約，每天晚上演出結(jié)束后，那藝娜最早11點(diǎn)才能休息。第二天一早就要起床轉(zhuǎn)場(chǎng)，下午去場(chǎng)地彩排，晚上演出，“大部分時(shí)候就在車上補(bǔ)補(bǔ)覺”。最忙碌時(shí)，她一天甚至需要唱兩場(chǎng)，早上演出，下午轉(zhuǎn)場(chǎng)，晚上再演一場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)早期成員桐桐在接受采訪時(shí)提到，那藝娜在后臺(tái)時(shí)大多數(shù)時(shí)間都癱在沙發(fā)上，很疲憊，“但她一上臺(tái)就立馬變了一個(gè)人，非常賣力地想要給觀眾展現(xiàn)自己好的一面。我也看到她每次演完就會(huì)立刻跑到錄音棚里排練，雖然他們?cè)谠O(shè)備和流程上不專業(yè)，但是在用心對(duì)待這件事?！?/p>

但那藝娜的團(tuán)隊(duì)還是在擴(kuò)張中暴露了諸多問題。有業(yè)內(nèi)人士反饋在對(duì)接過程中，那藝娜團(tuán)隊(duì)顯得不夠成熟，看上去更習(xí)慣之前的“走穴商演”模式。

用戶的期待值也一定程度上被抬高了，她的巡演開始被質(zhì)疑“套路化”明顯——每場(chǎng)開頭夸本地，結(jié)尾喊“愛如火”。9月21日，那藝娜預(yù)熱許久的首場(chǎng)體育場(chǎng)演唱會(huì)在赤峰舉辦?！按篼溕蠈懣偣?999張票，感覺現(xiàn)場(chǎng)也就2000多人，”小紅書用戶“evermore”評(píng)論，“人少喊起來(lái)聲音都小，完全沒有之前Livehouse的氛圍?！?/p>

來(lái)源：直播截圖

不過這些都未阻擋團(tuán)隊(duì)的步伐，更大規(guī)模的演唱會(huì)還在繼續(xù)，他們也在為10月15日的英國(guó)海外首演做準(zhǔn)備。“讓娜姐在60歲前登上北京鳥巢”，這句粉絲起初的玩笑話，正在被團(tuán)隊(duì)當(dāng)作真正的目標(biāo)在實(shí)施。

那藝娜也樂在其中：“我覺得現(xiàn)在一身輕，正是闖事業(yè)的年齡。”

而轟鳴著運(yùn)轉(zhuǎn)了幾個(gè)月后，她意外“遇冷”。10月5日她在南昌演出時(shí)摔倒，入院檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)脊椎受傷，只能手術(shù)治療。10月13日，她在小紅書發(fā)布公告稱，決定暫停近期所有國(guó)內(nèi)及海外演出安排。

在這個(gè)算法和流量驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，奇跡隨時(shí)可能戛然而止。受傷給走紅之路按下了暫停鍵，那藝娜或許得到了一個(gè)反思和轉(zhuǎn)型的契機(jī)，但也有可能會(huì)被新的流量體覆蓋。

不過對(duì)于她來(lái)說(shuō)，如同《堅(jiān)強(qiáng)笨女人》中寫的那樣，她這一路“見過彩虹也見過烏云”，但“無(wú)論道路有多么曲折，都笑著從容走過了”。