現(xiàn)代女性對(duì)美的追求從未因懷孕止步，孕期皮膚敏感、激素波動(dòng)帶來的色斑、干燥等問題讓她們更加需要安全溫和的護(hù)膚品和化妝品，面對(duì)這一需求不少品牌迅速推出“孕婦專用”“孕媽安心美妝”等產(chǎn)品，試圖以“專為孕期研發(fā)”等標(biāo)簽搶占這片看似藍(lán)海的市場

事實(shí)上目前國內(nèi)并沒有經(jīng)過國家藥監(jiān)局（NMPA）專門審批的“孕婦可用”化妝品，所謂的“孕婦專用”更多是營銷概念。近期有不少品牌因違規(guī)宣稱產(chǎn)品適用于孕婦遭到處罰，暴露出行業(yè)宣稱和資質(zhì)斷層、暗示夸大等亂象，當(dāng)下孕婦化妝品正在利益驅(qū)動(dòng)下無序“狂奔”。

宣稱“孕婦可用”被罰，涉及多個(gè)美妝品牌

近日，上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)新銳底妝品牌唐魅可母公司集韻化妝品（上海）有限公司作出行政處罰，原因是其在普通化妝品廣告中宣稱“孕婦可用”，這一事件再次引發(fā)了行業(yè)對(duì)化妝品宣傳規(guī)范的關(guān)注。

根據(jù)行政處罰決定書，集韻化妝品在銷售“唐魅可水潤持妝氣墊粉底霜”時(shí)宣稱該產(chǎn)品“孕婦可用”，但該產(chǎn)品僅為普通化妝品并未獲得特殊化妝品資質(zhì)，也未通過“孕婦適用”的科學(xué)驗(yàn)證，這種行為違反了《中華人民共和國廣告法》中關(guān)于虛假廣告的相關(guān)規(guī)定被處以2萬元罰款。

但此次處罰并非個(gè)例，近年來已有多家化妝品企業(yè)因在普通化妝品宣傳中提及“孕婦可用”受到監(jiān)管部門的處罰。比如早在2022年某公司的隔離霜、BB霜、沐浴露等多款產(chǎn)品因標(biāo)注有孕婦護(hù)膚品、孕婦沐浴露被罰款5萬元，2023年某公司的精粹乳、精粹水、沐浴露因宣稱孕婦護(hù)膚品專用、孕期專用等被罰款1萬元，還有2024年某公司產(chǎn)品宣稱植萃小黃油孕期舒紋、特殊時(shí)期紋路等被罰款10萬元，今年6月份某公司精華水乳因廣告中宣稱孕婦適用被罰款四千多元。

目前國內(nèi)尚未設(shè)立專門的“孕婦化妝品”類別，相關(guān)產(chǎn)品仍按普通化妝品管理，孕婦群體皮膚敏感對(duì)產(chǎn)品安全性要求更高，品牌若未經(jīng)充分科學(xué)驗(yàn)證就宣稱“孕婦可用”，不僅可能面臨法律風(fēng)險(xiǎn)更可能對(duì)消費(fèi)者健康造成潛在影響。此次唐魅可因“孕婦可用”宣稱受罰，又一次為整個(gè)美妝行業(yè)敲響警鐘。

這也在警示普通化妝品宣傳須嚴(yán)格遵循法規(guī)、避免誤導(dǎo)性表述，隨著監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，化妝品企業(yè)若想涉足孕產(chǎn)護(hù)膚領(lǐng)域應(yīng)通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)和合規(guī)的備案程序，而非依賴營銷話術(shù)的投機(jī)取巧，避免因違規(guī)宣傳遭受處罰。

宣稱和資質(zhì)斷層，產(chǎn)品力不足

筆者在電商平臺(tái)搜索“孕婦化妝品”時(shí)發(fā)現(xiàn)，某品牌水乳宣稱補(bǔ)水保濕、滋潤孕肌，某品牌氣墊宣稱準(zhǔn)孕媽專研養(yǎng)膚氣墊，某品牌彩妝套裝宣傳頁上明確標(biāo)注準(zhǔn)孕婦可安心用，還有很多其他品類的化妝品也宣稱孕婦可用，但查詢這些產(chǎn)品的備案信息卻顯示基本上都是普通化妝品。

根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女的產(chǎn)品屬于新功效化妝品，按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的要求新功效化妝品需按照特殊化妝品管理，這意味著此類產(chǎn)品必須具備特殊化妝品注冊證明。

而《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》則進(jìn)一步明確孕婦化妝品屬于宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊證明，實(shí)際情況是許多企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中聲稱“孕婦可用”卻未能提供相應(yīng)的資質(zhì)證明，這種宣稱與資質(zhì)之間的脫節(jié)不僅違反了相關(guān)法規(guī)，也給孕婦帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》宣稱新功效的化妝品需要進(jìn)行功效評(píng)價(jià)并出具報(bào)告，也就是說孕婦化妝品不僅要完成普通化妝品的安全性評(píng)價(jià)，還需額外進(jìn)行人體功效評(píng)價(jià)以確保產(chǎn)品對(duì)孕婦及胎兒的安全。

據(jù)公開信息顯示曾有企業(yè)嘗試提交孕婦類新功效產(chǎn)品申請(qǐng)，但在中檢院技術(shù)審評(píng)環(huán)節(jié)收到了補(bǔ)充資料的要求，其中包括需補(bǔ)充針對(duì)孕婦及胎兒的安全性資料，也就是說，企業(yè)在申請(qǐng)過程中面臨較高的技術(shù)門檻和嚴(yán)格的審核要求。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，企業(yè)若想長期布局孕產(chǎn)護(hù)膚市場需正視合規(guī)要求，而非依賴模糊宣傳，孕婦化妝品的規(guī)范化發(fā)展不僅依賴企業(yè)的自律，同時(shí)呼吁監(jiān)管部門盡快出臺(tái)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，未來只有真正符合安全要求的產(chǎn)品才可能在這一細(xì)分市場中立足。

100%不合法？尚沒有孕婦可用化妝品通過注冊

從孕婦可用化妝品新規(guī)出現(xiàn)以來，其注冊進(jìn)展一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但截止到目前，從官方披露的信息來看這一領(lǐng)域的注冊通過情況尚未取得突破。

據(jù)近期中國食品藥品檢定研究院發(fā)布的《2024年度化妝品審評(píng)報(bào)告》顯示，在2024年注冊申請(qǐng)受理的新功效產(chǎn)品中涉及孕婦適用等新功效的產(chǎn)品僅有1例，占當(dāng)年注冊申請(qǐng)產(chǎn)品總量的0.004%，更值得注意的是該報(bào)告明確指出截至2024年年底尚未有新功效產(chǎn)品注冊通過，這其中自然包含了孕婦可用的化妝品。這也意味著目前市場上宣稱“孕婦可用”的化妝品大多數(shù)都未完成特殊化妝品的注冊流程，缺乏合法的注冊資質(zhì)支撐。

這也讓孕婦化妝品的宣傳面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，品牌若想在宣傳中使用“孕婦可用”等相關(guān)表述須獲得特殊化妝品注冊證明，但目前這一領(lǐng)域的注冊進(jìn)展緩慢增加了企業(yè)的合規(guī)難度。由于目前還沒有通過注冊的案例作為參照，企業(yè)在研發(fā)和申報(bào)孕婦可用化妝品時(shí)也沒有成熟的注冊經(jīng)驗(yàn)，還面臨著嚴(yán)格的技術(shù)審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上延緩了此類產(chǎn)品的注冊進(jìn)程。

從市場上孕婦護(hù)膚、化妝品來看基本都未經(jīng)特殊化妝品的注冊程序，其安全性和功效性缺乏有效驗(yàn)證，也就是說當(dāng)前大多數(shù)品牌宣傳的孕婦化妝品都是不合法的。

通過0致畸、剔除慎用成分等方式暗示孕婦可用

在當(dāng)前的化妝品市場中，宣稱“孕婦可用”的化妝產(chǎn)品不在少數(shù)，從基礎(chǔ)的潔面、水乳等護(hù)膚品類到素顏霜、隔離霜、粉底液等彩妝產(chǎn)品，查詢發(fā)現(xiàn)不少是以普通化妝品進(jìn)行備案的，卻在宣傳上通過各種方式暗示其適合孕婦使用。

目前市場上大多數(shù)孕婦化妝品品牌在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，普遍采用0致畸成分、剔除慎用成分以及0爭議成分等表述方式暗示產(chǎn)品適合孕婦使用，比如某品牌素顏霜宣稱準(zhǔn)孕婦專用，0致畸風(fēng)險(xiǎn)、0爭議成分、0慎用成分等；某品牌氣墊宣稱剔除酒精、D5硅油、異十二烷等慎用成分、上妝無負(fù)擔(dān)，純凈配方臻選799種母嬰友好成分等。

還有一些品牌選擇引用權(quán)威的第三方檢測機(jī)構(gòu)所提供的檢測報(bào)告和明星網(wǎng)紅同款推薦等方式傳遞產(chǎn)品的安全性和可靠性，比如某品牌卸妝油宣稱通過129項(xiàng)權(quán)威檢測，包括63項(xiàng)激素檢測、26種香精過敏原檢測、15項(xiàng)國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、12項(xiàng)防腐劑檢測等，某品牌口紅宣稱經(jīng)過27項(xiàng)權(quán)威檢測，包括14項(xiàng)國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、10項(xiàng)農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、二甘醇風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)檢測和溫和不刺激消費(fèi)者實(shí)測，還有小魚海棠同款、專為準(zhǔn)孕媽干唇定制等。

更有部分產(chǎn)品在電商平臺(tái)的詳情頁面上使用準(zhǔn)孕媽適用或近似表述，宣稱該產(chǎn)品專為孕婦群體設(shè)計(jì)，進(jìn)一步突出其產(chǎn)品的針對(duì)性和適用范圍，比如某品牌定妝散粉宣稱孕媽媽適用、特殊時(shí)期安心定妝等，某品牌口紅宣稱準(zhǔn)孕婦適用、植萃精華護(hù)唇等。

可以看到市場上各品牌為了滿足女性孕期化妝需求，通過各種手段暗示其化妝品孕婦可用，當(dāng)前行業(yè)秩序混亂，這種擦邊球式宣傳可能持續(xù)存在，但近些年的被罰案例也提醒企業(yè)需要重新評(píng)估這種營銷方式的風(fēng)險(xiǎn)與收益，這畢竟是違法的。

孕婦化妝品“專研”營銷背后的研發(fā)缺位

當(dāng)前電商平臺(tái)上標(biāo)注準(zhǔn)孕媽專研、孕婦專研等字樣的化妝品并不少見,這些產(chǎn)品在營銷話術(shù)上強(qiáng)調(diào)針對(duì)性研發(fā)，比如某品牌遮瑕氣墊宣稱針對(duì)準(zhǔn)孕全期肌膚研制、準(zhǔn)孕敏肌安心用，某品牌光感水乳宣稱準(zhǔn)孕婦專研、減黃提亮等，某品牌定妝粉餅宣稱專為準(zhǔn)孕肌研制、三重定妝體系等。

但細(xì)究這些產(chǎn)品詳情頁，往往缺乏具體的研發(fā)技術(shù)、臨床測試等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，筆者觀察多個(gè)宣稱“專研”的產(chǎn)品頁面發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品僅以安全配方、溫和成分、植物萃取等籠統(tǒng)表述帶過，既無研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹也無相關(guān)技術(shù)說明，甚至部分產(chǎn)品直接套用普通化妝品的成分體系，僅通過包裝設(shè)計(jì)和營銷話術(shù)來打造孕婦專用的概念。

對(duì)于宣稱專為孕婦研發(fā)的化妝品來說，孕婦群體的皮膚狀態(tài)及生理特點(diǎn)與普通人群存在差異，產(chǎn)品研發(fā)需要考慮成分安全性、適用性等多方面因素，相關(guān)研發(fā)信息也是孕媽媽判斷產(chǎn)品是否可靠的重要依據(jù)，但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品并沒有依據(jù)支撐，其宣傳內(nèi)容的可信度也不高。

這種重營銷輕研發(fā)的做法能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但長期來看可能存在隱患，一般孕婦化妝品研發(fā)需要投入大量資金進(jìn)行安全性評(píng)估和功效驗(yàn)證，包括原料篩選、配方測試、臨床觀察等，品牌還是需要通過科學(xué)數(shù)據(jù)和實(shí)際功效來證明產(chǎn)品價(jià)值，不是依靠營銷話術(shù)的包裝。

有品類無品牌

筆者查詢發(fā)現(xiàn)當(dāng)前宣稱孕婦可用的化妝品品牌中，只有袋鼠媽媽、植物主義等嬰童群體品牌和LiLiA、嫩芙等少數(shù)專注孕媽的品牌有一定知名度，在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣上也形成了一定的品牌辨識(shí)度。

但市場上多數(shù)推出孕婦可用化妝品的品牌都沒有太多的知名度，這些不知名品牌往往以普通化妝品備案，產(chǎn)品宣傳依賴孕婦可用相關(guān)概念吸引消費(fèi)者，在品牌歷史、專業(yè)背景、市場口碑等方面也缺乏積累。

當(dāng)前市場呈現(xiàn)出有品類無品牌特征，多數(shù)孕婦的購買意愿基于產(chǎn)品功能宣傳而非品牌信任，這也讓行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，造成這種現(xiàn)狀的原因可能是專業(yè)研發(fā)投入不足、目標(biāo)人群使用周期較短、合規(guī)宣傳限制較多等，這些因素可能制約了品牌在孕婦化妝品領(lǐng)域的長期投入意愿，多數(shù)公司更傾向于采取短線操作。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，品牌知名度的建設(shè)需要長期的產(chǎn)品沉淀、合規(guī)運(yùn)營和市場教育等，品牌建設(shè)也是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，缺乏品牌性的產(chǎn)品很難在激烈的市場競爭中脫穎而出，比如一些品牌聲稱產(chǎn)品“孕婦可用”但缺乏品牌知名度和品牌信任度。

孕婦化妝品市場在品牌建設(shè)方面存在明顯不足并非企業(yè)有意忽視，該領(lǐng)域本身存在監(jiān)管與市場需求之間的矛盾；當(dāng)前監(jiān)管層面有明確的政策和規(guī)范、企業(yè)也有產(chǎn)品、市場也有需求，但在安全驗(yàn)證等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，由于倫理等因素的限制難以有效推進(jìn)，使得企業(yè)在品牌建設(shè)上面臨諸多困境。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)先行，孕婦化妝品合規(guī)之路仍待探索

據(jù)了解《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》已將孕婦適用化妝品歸類為新功效化妝品，但目前監(jiān)管部門還沒有出臺(tái)相關(guān)強(qiáng)制性國標(biāo)、審批標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的檢測方法等。

在這種情況下行業(yè)開始自行探索解決方案，比如2023年11月廣東省化妝品學(xué)會(huì)發(fā)布了《孕婦和哺乳期婦女適用化妝品配方安全性評(píng)價(jià)通則》（T/GDCA 032-2023），這是國內(nèi)針對(duì)孕產(chǎn)期女性化妝品出臺(tái)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原料選擇、毒理學(xué)試驗(yàn)、配方成分的安全性評(píng)估等方面提出了具體要求，為行業(yè)提供了技術(shù)參考依據(jù)。

這類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上并不具備法律上的強(qiáng)制性，企業(yè)完全可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和需求自主決定是否選擇執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)，這些團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)目前尚未被藥品監(jiān)督管理部門認(rèn)可，依據(jù)化妝品監(jiān)管法規(guī)，產(chǎn)品合規(guī)性需以國家藥監(jiān)部門發(fā)布的法定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，在監(jiān)管部門的日常執(zhí)法過程中其也不會(huì)被作為對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰或制裁的依據(jù)，監(jiān)管部門在處理相關(guān)問題時(shí)，仍會(huì)依據(jù)已有的法律法規(guī)和官方標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行判斷和決策，也無法替代特殊化妝品注冊的法定要求。

企業(yè)仍然需要按照規(guī)定完成特殊化妝品的注冊程序以確保產(chǎn)品的安全性和適用性，化妝品行業(yè)依然需要呼吁相關(guān)監(jiān)管部門能夠盡快出臺(tái)專門針對(duì)孕婦化妝品的國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)指導(dǎo)文件，確保她們能夠安心地選擇和使用那些經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)、安全有保障的化妝品，保障孕婦及其胎兒的健康與安全。未來走向可能會(huì)取決于監(jiān)管部門何時(shí)出臺(tái)針對(duì)性政策、建立科學(xué)評(píng)價(jià)體系等，但在此之前行業(yè)可能還會(huì)繼續(xù)在摸索中前行。

行業(yè)思考：當(dāng)前孕婦化妝品市場呈現(xiàn)出明顯的無序發(fā)展態(tài)勢，孕期女性對(duì)安全化妝品的需求持續(xù)增長，催生了大量宣稱孕婦專用的產(chǎn)品，但行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)產(chǎn)品僅以普通化妝品備案卻通過營銷話術(shù)暗示適用性，還存在宣傳與資質(zhì)嚴(yán)重脫節(jié)的問題，想要實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展，還需要呼吁監(jiān)管部門加快標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)、企業(yè)加強(qiáng)自律研發(fā)，協(xié)同推動(dòng)市場規(guī)范化。