文 | 縱向青年，作者｜肆夕，編輯｜李明皿

直到今天，人們還在回味已經(jīng)翻頁(yè)的十一長(zhǎng)假。對(duì)很多剛結(jié)束一場(chǎng)旅行的人來(lái)說(shuō)，假期遺留的強(qiáng)戒斷反應(yīng)，全靠從異地帶回的特產(chǎn)緩解。

特產(chǎn)，接近一種旅行的“物證”。

游客們會(huì)從抵達(dá)旅行目的地開(kāi)始，就一路踐行買些地方特色美食，先嘗再買、直郵回家，用于假期結(jié)束后反復(fù)固化旅途的記憶。

從反向旅游成為新風(fēng)潮開(kāi)始，大家都開(kāi)始扎向縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這里沒(méi)有知名商業(yè)街和特產(chǎn)店，游客們可以在本地人常光顧、藏在生活區(qū)街頭街頭巷尾的小店，買最地道的本地美食。

而在近一年內(nèi)出門旅游，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論東西南北地區(qū)，越貼近下沉市場(chǎng)的餐飲小店，日常營(yíng)業(yè)中都有一個(gè)新變化：直播。

大量開(kāi)在背街、且店里面積不大的夫妻店，桌子永遠(yuǎn)油膩膩的熟食小店，甚至流動(dòng)的路邊攤和檔口，都會(huì)在營(yíng)業(yè)的時(shí)候同步架起直播。其中很多門店，會(huì)在顯眼的位置貼上“快遞可發(fā)全國(guó)”“現(xiàn)做現(xiàn)寄，真空包裝”。

全民直播時(shí)代，套用在小本經(jīng)營(yíng)上顯得尤為嫻熟且普遍。

在下沉市場(chǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，在大眾所看不到的地方，直播正在以一種新的方式，批量救活下沉市場(chǎng)的小本生意。

縣城的廣闊天地：特產(chǎn)包郵全國(guó)

十一假期后復(fù)工的一周后，汪昭還是很難從假期結(jié)束的情緒中抽離。

人在工位，各軟件大數(shù)據(jù)更是頻繁奉上沉重的一擊。摸魚(yú)刷視頻，算法推薦的還是“貴州小眾景點(diǎn)”和“本地才知道的寶藏小館”。

抖音上被推送進(jìn)首頁(yè)的，除了景色和群眾對(duì)于復(fù)工的哀嚎，也偶爾穿插一條貴州辣子雞小店的直播，如果不是剛剛?cè)ミ^(guò)貴州，這條直播完全不會(huì)引起他注意。

整場(chǎng)直播沒(méi)有任何技巧，鏡頭直擊小店灶臺(tái)，主廚即是主播，沒(méi)有叫賣沒(méi)有互動(dòng)，只在往油鍋里下肉下辣椒的間隙看眼屏幕，手里翻炒動(dòng)作不斷，偶爾看著屏幕，帶著點(diǎn)貴普口音，說(shuō)一句“快遞可發(fā)全國(guó)”。

汪昭的印象中，這家店似乎出現(xiàn)在某條攻略里過(guò)，他在貴州時(shí)，還因?yàn)闀r(shí)間和距離的原因最終沒(méi)能到店堂食，只點(diǎn)了次外賣。

味道超乎汪昭的預(yù)期，還有些沒(méi)能去堂食再吃一頓的小遺憾，心里更多還是復(fù)工日襯托下“不知道什么時(shí)候才能再去貴州”的失落。

偶然刷到直播，一個(gè)直擊源頭的購(gòu)買鏈接，恰好在此時(shí)此刻，完成了汪昭對(duì)假期遺憾的一點(diǎn)彌補(bǔ)。

一種數(shù)字時(shí)代的再續(xù)前緣

直播間的另一邊，是還在鍋邊奮戰(zhàn)的店主，在晚間的飯點(diǎn)，一面蓄力喂飽身后小店內(nèi)坐滿的食客，一面顧及遠(yuǎn)方的顧客下單。這種略顯笨拙的直播風(fēng)格，反而容易在線上搭建起一絲奇特的信任感。

在當(dāng)下的小城餐飲街走一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，采用同樣手法直播的小店老板不在少數(shù)。

回看過(guò)去幾年，縣域的消費(fèi)正在無(wú)聲無(wú)息中飛速更迭。

一個(gè)久居在小城的人，或許不知道在2023年中央一號(hào)文件發(fā)布中提到的“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購(gòu)物”，但絕對(duì)注意到，很多連鎖奶茶店似乎是在同一階段，一股腦涌入縣城。

街頭開(kāi)了古茗，緊接著旁邊開(kāi)了瑞幸，霸王茶姬很快在縣城商圈開(kāi)了兩家，這個(gè)曾經(jīng)讓德克士撤店的小縣城，在半年之間突然開(kāi)了很多家連鎖餐飲。

很快，再偏僻的縣城角落也能點(diǎn)上蜜雪冰城和楊國(guó)福麻辣燙，下沉市場(chǎng)居民能點(diǎn)到的外賣也越來(lái)越多。

在這個(gè)過(guò)程中，很多人已經(jīng)不記得，上次去那個(gè)只賣家常小菜的夫妻店吃一頓飯是什么時(shí)候了。

連鎖品牌駐扎下沉市場(chǎng)，讓消費(fèi)者選擇增多的另一面，是夫妻店和非連鎖小店，遭遇了自己的生存圍剿。

小本生意在如今的餐飲環(huán)境中不堪一擊

原本只做周圍熟客生意的街邊小館子，幾乎每個(gè)月都能察覺(jué)來(lái)店吃飯的人越來(lái)越少。

一家開(kāi)在縣城中學(xué)一公里處的面館，過(guò)去午飯時(shí)間忙起來(lái)，店里要至少雇兩個(gè)小時(shí)工才忙得過(guò)來(lái)。到了今年，店里直到下午兩點(diǎn)，才有零星幾個(gè)快遞員和外賣小哥來(lái)吃飯。

平時(shí)用來(lái)存放食材冰箱冷凍柜，從幾年前3個(gè)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，到了今年只剩1個(gè)冰箱還插著電。

消費(fèi)者有自己的“附近3公里”，小本生意的客源逐漸被困在“周邊1公里”的孤島上，且水位還有不斷上漲的跡象。

連鎖化伴隨的是標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，同時(shí)也擠壓著小本生意非標(biāo)化生存的縫隙。

縣城的小本生意，在連鎖餐飲面前基本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈，只有清早來(lái)送菜的師傅；運(yùn)營(yíng)能力基本只有臨走對(duì)老顧客說(shuō)的那句“下次再來(lái)”。尤其在打不起餐飲價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，靠干凈、新鮮、口味家?；\絡(luò)住的顧客實(shí)在非常有限。

縣城從來(lái)沒(méi)有主理人，倒是有越來(lái)越多的守店人。

所有店主都知道坐以待斃，在店里純耗時(shí)間和房租不是長(zhǎng)久之計(jì)。于是，直播，開(kāi)始成為小店經(jīng)營(yíng)的最低成本突破口。

直播，餐飲小店的經(jīng)營(yíng)延長(zhǎng)線

東北縣城的深夜，氣溫已經(jīng)接近0度，燒烤小店的門口，店主會(huì)在引爐、生碳、烤肉串的間隙，和直播間的人介紹“我家之所以叫趙三燒烤，是因?yàn)槲野衷谛值軒讉€(gè)中排行老三?！?/p>

實(shí)體生意的經(jīng)營(yíng)困境，平等滲透到餐飲行業(yè)各個(gè)類目的非連鎖小店。

即便燒烤店已經(jīng)算是東北縣城中為數(shù)不多的夜生活聚集地，但也做不到家家都紅火，十一過(guò)后，返鄉(xiāng)人員的又一次集體離鄉(xiāng)，一并帶走了本地餐飲小店夜間的最后一絲紅火。

晚上11點(diǎn)，小趙手里只有兩個(gè)外賣訂單，都是最花時(shí)間費(fèi)功夫的菜品，到手的價(jià)算起來(lái)僅僅不虧本，全靠屋里唯一一桌大哥點(diǎn)的一提啤酒，才算將將貢獻(xiàn)了今天這頓碳火費(fèi)。

“那不能因?yàn)樯獠缓镁筒婚_(kāi)張了，貓一天狗一天，也得開(kāi)門才能有活路?！?/p>

每天只要在室外烤串，小趙就會(huì)架起手機(jī)兼帶直播，這種在深夜直播的形式，偶爾也能幫他籠絡(luò)起點(diǎn)同情分，路過(guò)直播間的看客，無(wú)論是看他不容易，還是真想念家里這一口，都能幫小趙能賣出些真空包裝的生串、自家腌好的油邊。

店里沒(méi)什么裝修，小趙也不懂運(yùn)營(yíng)和算法，只知道店里偶爾人多、燒烤爐子上烤的花樣多，直播間里就也能連帶著多賣出去十幾單，刨除食材和物流成本，相當(dāng)于店里多了一兩桌客人的營(yíng)收。

縣城小店之所以積極通過(guò)直播間自救，就是因?yàn)橹灰徊渴謾C(jī)、一個(gè)賬號(hào)，就能重建“路過(guò)”的機(jī)會(huì)。

日均營(yíng)業(yè)額200-300已經(jīng)算是縣城小店的普遍現(xiàn)象，平均50%的毛利率，還要加上房租水電和人工，讓保本都變得艱難。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的餐飲現(xiàn)狀，已經(jīng)進(jìn)入非常白熱化的大魚(yú)吃小魚(yú)時(shí)代。

從縣城中心第一家雞柳大人開(kāi)業(yè)，附近的炸串小吃店老板就要連續(xù)幾天都睡不著覺(jué)，轉(zhuǎn)天附近100米內(nèi)又開(kāi)了家臨榆炸雞店，周邊幾家檔口小店就都要在同一天在門口貼上“熱鋪轉(zhuǎn)讓”。

在“全國(guó)包郵”的系列直播中，可以看到有多少小店店主正在積極自救。大家都在迫切的“變則通”經(jīng)營(yíng)氛圍中，選擇直播作為突圍。

包括不限于擺滿熟食、只有夫妻倆忙碌經(jīng)營(yíng)的小店；有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的涼拌米皮小吃也全國(guó)包郵油辣子；東北四平菜市場(chǎng)內(nèi)順豐包郵豬皮凍的攤主，連帶幫旁邊的攤位賣點(diǎn)柿子黃瓜，以及揭陽(yáng)當(dāng)?shù)氐牟藞?chǎng)的潮汕手打牛肉丸，就在直播間內(nèi)現(xiàn)做現(xiàn)塑封。

這些商品，對(duì)縣城本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些商品都算不上稀奇，一切都在身邊、在樓下、在幾百米內(nèi)觸手可及。

而對(duì)外地消費(fèi)者看來(lái)，一切都有種沖破預(yù)制味的“活人感”氣息。

很多店主在直播中，已經(jīng)對(duì)快遞到北京、上海、深圳的時(shí)長(zhǎng)分別是多少，以及順豐京東冷鏈包郵的流程輕車熟路。

對(duì)常年生活在一線都市中的人而言，這些都是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的一線特產(chǎn)，相比之下本地一小時(shí)能買到的，大概率只有100塊裝不滿兩個(gè)小塑料盒的連鎖鹵味涼拌菜。

越來(lái)越多的人，逐漸傾向從鏡頭晃動(dòng)、操作臺(tái)油膩、但現(xiàn)切現(xiàn)做的小店中下單嘗鮮。

在縣城直播不是營(yíng)銷手段，更接近一種經(jīng)營(yíng)形式的延長(zhǎng)線。

透過(guò)直播能買到全國(guó)所有角落

過(guò)去幾年，“連鎖”幾乎成了縣城商業(yè)升級(jí)的代名詞。標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、性價(jià)比，是連鎖品牌走進(jìn)下沉的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

也正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，小店所擁有的差異性，在標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)剩的地區(qū)反而變成了稀缺。

小商家或許無(wú)法形成品牌、做大做強(qiáng)，至少能有一個(gè)新的路徑來(lái)拓展生意，無(wú)論吸引附近的人到店消費(fèi)，或郵寄全國(guó)，都屬于小店自救的一部分。

新型線上柜臺(tái)，先路過(guò)再留住

當(dāng)消費(fèi)回歸“真實(shí)感”后，縣城小店就重新獲得了競(jìng)爭(zhēng)力。

互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給予所有夫妻店一個(gè)平等展示的機(jī)會(huì)，有肥娟小吃店這類聽(tīng)勸爆改，從瀕臨倒閉的童鞋店變小吃店，直播間炸薯?xiàng)l旁邊的小凳就是現(xiàn)成的可變現(xiàn)廣告位的“現(xiàn)象級(jí)夫妻店”。

同時(shí)，各地也有順著直播間一路猛進(jìn)，成為小城里收學(xué)徒、開(kāi)分店的成功案例。

如果說(shuō)傳統(tǒng)生意比拼的是地段，那直播就接近一次“重新選址”的機(jī)會(huì)。

雖然不是所有小店都有這樣的機(jī)會(huì)和運(yùn)氣，對(duì)縣城夫妻店來(lái)說(shuō)，直播就像一個(gè)新型線上柜臺(tái)。

能讓線下熱鬧的門店，轉(zhuǎn)化成線上看客的購(gòu)買欲，線上每賣出一單，都是為線下小店多撐一天作出的貢獻(xiàn)。

線上直播間的火爆，也能和本地生活消費(fèi)相輔相成，同城消費(fèi)者刷到，也能促成“先路過(guò)再留下”的機(jī)會(huì)。

哪怕粉絲不多，在線觀看人數(shù)少，至少也有了一些能隨著日積月累建立起高粘性的可能性。

同品類攤位，有的直播間幾人有的破萬(wàn)

在縣城做小本生意，選址是第一位，但如果仔細(xì)觀察過(guò)一條餐飲街一天的具體經(jīng)營(yíng)情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)即便很多門店占據(jù)天時(shí)地利人和的要素，客流量照樣不理想、不可控。

這涉及到開(kāi)餐飲小店，有個(gè)不成文的經(jīng)營(yíng)生意經(jīng)。

除了不可控的客流量，做生意極為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是不能給路過(guò)的潛在消費(fèi)者設(shè)立門檻。

門口有沒(méi)有障礙物，有沒(méi)有能造成進(jìn)店阻礙的臺(tái)階，從街上看店內(nèi)是否是黑漆漆一片，一眼掃過(guò)去能不能知道這家店是賣什么的，基本均價(jià)都是多少等等，一切都是能不能把“路過(guò)”轉(zhuǎn)換為“消費(fèi)”的重要因素。

直播，恰恰是破除這層門檻的有效工具，能在幾秒之內(nèi)將店內(nèi)的真實(shí)環(huán)境、商品的制作過(guò)程都毫無(wú)保留呈現(xiàn)出來(lái)。

同樣的商品，其蘊(yùn)含的在地文化和手工價(jià)值，能在屏幕另一端被消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)和珍視。

直播可以打破物理上的深巷限制，讓一家地理位置的偏僻小店，成為了數(shù)字世界里的臨街旺鋪。

菜場(chǎng)小攤在直播間成熱賣

公平來(lái)講，直播救活的小店不在少數(shù)，但也不是所有小店都能被直播救活。

直播對(duì)縣城小本生意更為直接的作用，是幫助重塑了縣城商業(yè)的底層邏輯。

縣域經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，是連鎖商業(yè)群入駐后，下沉市場(chǎng)小本生意被擠壓后的連鎖反應(yīng)。為消費(fèi)者提供更多選擇的背面，是小本生意接連倒閉，甚至連部分中老年群體的就業(yè)環(huán)境也被一并壓縮。

曾在小城市開(kāi)過(guò)兩次店又倒閉的餐飲從業(yè)者透露，如果今年一條街連續(xù)開(kāi)三家以上連鎖餐飲后，就意味著明年這條街注定要漲一波房租。前有一批舊的夫妻店倒下去，后有一批新的創(chuàng)業(yè)者望而卻步。

一個(gè)小店的生存困境，也是一群人陷入計(jì)無(wú)可出的生活僵局。

直播的本質(zhì)，可以算是一次小本生意“可見(jiàn)度”的再分配。

如果說(shuō)直播短視頻的1.0階段，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓更多品牌走向全國(guó)，從大城市走向下沉市場(chǎng)的各個(gè)角落?，F(xiàn)在的2.0階段，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讓小本經(jīng)營(yíng)個(gè)體作為地方特色，從小城鎮(zhèn)走向全國(guó)。

透過(guò)直播間，曾經(jīng)中國(guó)商業(yè)生態(tài)里最邊緣的一群人，第一次擁有了與市場(chǎng)平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。