2025 年的中國汽車市場，最不缺的就是「卷」。

幾乎所有人都認(rèn)為，牌桌上的玩家已經(jīng)足夠多，甚至需要開始清理一部分出去的時候，一個意想不到的身影——京東，選擇在此時下場。

10 月 14 日，在京東 11.11 驚喜開放日上，京東宣布聯(lián)合廣汽集團(tuán)和寧德時代，在今年「雙十一」共同推出一款能夠換電的「國民好車」。更關(guān)鍵的是它的價格——預(yù)估在 10 萬至 12 萬元之間。

不得不說，為了今年「雙十一」，京東也是挺拼的。

京東表示，將整合另外兩家企業(yè)在造車、電池銷售與服務(wù)等方面的能力，通過消費、生產(chǎn)、定制等模式創(chuàng)新，帶來一場消費升級。

不過，在吉利、比亞迪等品牌已經(jīng)將這一價位段的性價比卷到極致的今天，京東是真的相信，自己能和廣汽造出一臺更好的車嗎？

但從我們目前掌握的信息來看，京東可能并不是這么想的。

一臺車，三個操盤手

京東主要提供用戶消費洞察和獨家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。

京東后來對外界的回應(yīng)也印證了這一點：它不需要出錢建廠，而是貢獻(xiàn)出自己最核心的三樣?xùn)|西——用戶、數(shù)據(jù)和渠道。在這場合作中，京東扮演的是「產(chǎn)品經(jīng)理」和「經(jīng)銷商」這兩個角色。

作為「產(chǎn)品經(jīng)理」，京東通過分析其龐大的電商數(shù)據(jù)，來為主機(jī)廠描繪出關(guān)于「國民好車」應(yīng)該具備哪些特質(zhì)的具體畫像。

目前，京東在 App 上線的用戶共創(chuàng)頁面已經(jīng)有超過 14 萬名用戶參與其中，這稱得上是其用戶洞察能力的證明。不過，鑒于首款合作車型「雙十一」就會亮相，新車核心配置大概率已經(jīng)確定，因此這種所謂「共創(chuàng)」更多是一種市場預(yù)熱和造勢手段。

作為「經(jīng)銷商」，京東則押上了它作為一個商業(yè)綜合體的全部生態(tài)能力。

理想情況下，用戶只要舉起手機(jī)，就可以在熟悉的京東 App 上完成從選購、對比到金融方案申請的全流程，由京東物流協(xié)調(diào)充電樁的配送和安裝，并通過全國近 3000 家的「京東養(yǎng)車」門店解決后續(xù)的保養(yǎng)維修問題。

從買車到用車，京東想要為消費者提供的，是一個從線上決策到線下服務(wù)的無縫閉環(huán)，其實就相當(dāng)于一個授權(quán)經(jīng)銷商。

但值得注意的是，最終的車輛交付和核心維修保養(yǎng)，大概率仍將依托廣汽埃安的經(jīng)銷商渠道。如果屬實，京東的角色將更聚焦于線上引流、銷售轉(zhuǎn)化和生態(tài)服務(wù)的捆綁。

第二個玩家，廣汽集團(tuán)。它在這場合作中的角色很純粹，就是造車。

雖然算不上市場的主流玩家，但廣汽的確擁有它的電動化品牌（埃安），以及成熟的平臺和供應(yīng)鏈體系。它提供的，是一套完整的工業(yè)化解決方案，確保這臺「京東汽車」能夠快速量產(chǎn)交付。

具體到這次合作，從海報來看，這輛「京東汽車」的原型很有可能就是廣汽旗下的三廂純電轎車埃安 RT。

▲ 埃安 RT

2025 年上海車展上，寧德時代聯(lián)合 5 大車企共同發(fā)布了 10 款巧克力換電新車型。其中，和廣汽集團(tuán)合作推出的四款車型是埃安 UT、埃安 RT、埃安 V 霸王龍和一款即將上市的 A 級 SUV。

可見，「京東汽車」很有可能還不止一輛，而它們的核心賣點，就是寧德時代的「巧克力換電」。

和寧德時代以往的合作一樣，這次它的角色依舊是「核心技術(shù)方案商」。這不過它這次提供的不僅是電池，更是一整套名為「巧克力換電」的開放式能源解決方案。

這是一套標(biāo)準(zhǔn)化的換電技術(shù)體系，其目標(biāo)是建立一個開放的、跨品牌的「換電聯(lián)盟」，通過規(guī)模效應(yīng)來推動換電模式的普及。廣汽埃安正是這個聯(lián)盟的早期成員之一。

寧德時代的這套體系，很有可能會為這次合作帶來「車電分離」的銷售模式。

▲巧克力換電站

和蔚來的 BaaS 電池租用模式一樣，在這種模式下，用戶購買的將只是不含電池的車身，起售價也因此被拉低。當(dāng)然，用戶需要為電池支付月租金，參考寧德時代此前的定價，預(yù)計在每月 499 元至 599 元區(qū)間，并在每次換電時支付服務(wù)費。

說到底，這是一個各取所需的局。京東需要一個實體產(chǎn)品來驗證它的汽車生態(tài)服務(wù)模式，廣汽需要新的訂單和低風(fēng)險的渠道探索，而寧德時代則需要更多的車型來推廣它的換電標(biāo)準(zhǔn)，加速其生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的成型。

三方需求明確，一拍即合。

造車是「幌子」，生態(tài)是「里子」

其實這并不是京東在汽車領(lǐng)域的首次嘗試了。早在 2021 年，京東就曾與天際汽車有過合作，但那更像是一次淺層的「線上帶貨」。

當(dāng)時的京東僅僅扮演了一個線上銷售渠道的角色，模式依然是「車企造什么，京東賣什么」，并未在市場中激起太多水花。不僅如此，京東還曾嘗試過更重的線下賣車模式，在多個城市的京東 MALL 內(nèi)開設(shè)「汽車超級體驗中心」。

但據(jù)了解，由于賣車?yán)麧欉h(yuǎn)不及電器或汽車用品，這些線下體驗店最終均已關(guān)閉。這些過往的嘗試，也讓京東此次的合作選擇顯得更為聚焦和謹(jǐn)慎。

而這一次，算是京東的「賣車 2.0」模式。

不同于之前的合作，京東從最前端的產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)就開始深度介入，身份從被動的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動的樞紐，向上連接制造端，向下連接用戶市場，試圖構(gòu)建一套完整的商業(yè)閉環(huán)。

不過，我們還是得冷靜地算兩筆賬。

第一筆賬，關(guān)于「巧克力換電」。這無疑是這臺車在硬件層面最大的賣點，聽起來也確實解決了純電車主最大的痛點。但現(xiàn)實是，對于 2025 年底的絕大多數(shù)普通用戶來說，這更像是一個期貨而非福利。

作為該技術(shù)方案主導(dǎo)方的寧德時代，其年底的換電站建成目標(biāo)是 1000 座，目前真正建成并投入運營只有 500 多座，分散到全國龐大的城市和公路網(wǎng)絡(luò)中，無異于杯水車薪。對一個生活在非核心城市的用戶而言，他身邊有換電站的概率微乎其微。要知道，即便蔚來現(xiàn)在的換電站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 3399 座，它仍舊需要迅速擴(kuò)張。

因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成前，「換電」對于京東汽車來說，更多是一個極具吸引力的營銷符號，很難成為一個能讓用戶當(dāng)下就下定決心購買的實用功能。

第二筆賬，關(guān)于「線上直銷顛覆 4S 店」。這個說法同樣需要審慎看待。

京東的線上模式的確為消費者提供了便利和透明，但這并不完全等同于對傳統(tǒng)渠道的革命。我們需要看到合作的另一方——廣汽的現(xiàn)實處境。

對于廣汽而言，將一款 C 端線下渠道本就銷量不佳的車型，交給京東這樣一個擁有海量線上流量的伙伴去嘗試一種新玩法，只是一次風(fēng)險極低的務(wù)實選擇。

反正自己也賣不了幾輛，何樂而不為呢？與其說是京東顛覆了誰，不如說它為廣汽提供了一個低成本的、探索增量市場的第二通道。

可以說，在近年來眾多跨界造車的巨頭中，京東選擇了一條與眾不同的路。小米的模式是垂直整合，華為的模式是技術(shù)賦能。

而京東的模式，我們可以稱之為生態(tài)賦能。京東的核心優(yōu)勢既不是制造能力，也不是車輛硬件技術(shù)，而是它手中掌握的「用戶」和「服務(wù)」這兩張王牌。它不試圖控制汽車的每一個零件，而是試圖控制從用戶產(chǎn)生購車意向到車輛整個生命周期的每一個服務(wù)觸點。

無論京東在 11 月 11 日那天發(fā)布了一輛什么車，那輛車本身，或許并不那么重要。

它最終的市場表現(xiàn)應(yīng)該并不難猜，但京東的這一步，可能不完全由銷量來定義。它更重要的身份，是一個面向整個汽車行業(yè)的「樣板間」——京東正在向所有汽車品牌展示一種新的可能性：

無論你是誰，都可以通過我的平臺，用更低的風(fēng)險、更高的效率，去完成新車的市場驗證和銷售，并深度綁定用戶后續(xù)的全周期消費。

這才是京東真正的商業(yè)邏輯。

汽車作為一次性的低價高價消費，利潤有限且難以持續(xù)。但圍繞一輛車整個生命周期的服務(wù)——金融、保險、保養(yǎng)、維修、車品購買、二手車置換——卻是一個持續(xù)性的、高利潤的巨大市場。