作者：朱昱橋

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自Vista看天下

最近換季降溫，又到了網(wǎng)友們?cè)?a target="_blank" >直播間買(mǎi)新衣服、但頻繁踩雷的時(shí)候。“永遠(yuǎn)買(mǎi)不到主播身上那件衣服”的原因，現(xiàn)在多了一個(gè)——

壓根就沒(méi)有主播。

直播間里一口一個(gè)寶寶，熱情幫你試穿衣服、展示版型的主播，可能并不是真人，只是一堆數(shù)字代碼。

電商女裝套路多，消費(fèi)者們?cè)局皇菗?dān)心遇到所謂的“AB版”，即主播或模特上身展示的版本，和店家實(shí)際發(fā)貨銷(xiāo)售的版本并不一致，自己拿到手的衣服和直播間里“兩模兩樣”。

而現(xiàn)在，不僅商品可能作假，連主播本身也可能是假的。

AI生成的數(shù)字人已經(jīng)潛入了服裝直播間，有人震撼：“外面的世界已經(jīng)發(fā)展得這么快了嗎？”，也有人吐槽：“看得恐怖谷效應(yīng)犯了?！辈贿^(guò)更多情況下，我們可能已經(jīng)看到過(guò)許多數(shù)字人直播間，只是絲毫沒(méi)有察覺(jué)屏幕里的并不是碳基生物。

“所見(jiàn)即所得”，本應(yīng)該只是電商服裝應(yīng)該做到的基礎(chǔ)，現(xiàn)在卻變成了很多消費(fèi)者們的奢望。一次次退貨退到厭倦的網(wǎng)友們，發(fā)現(xiàn)怎么也躲不開(kāi)商家的千層套路，只想在又一次網(wǎng)購(gòu)翻車(chē)后無(wú)奈狂怒：

“到底還有什么是真的??！”

AI生成的數(shù)字人主播本身已經(jīng)很常見(jiàn)。各大媒體都推出了自家的虛擬新聞主播，羅永浩的數(shù)字人分身也在“交個(gè)朋友”直播間出道半年。

但女裝行業(yè)具有強(qiáng)烈特殊性，更要求主播的“活人感”，需要有人來(lái)親自試穿、講解、展示衣服面料和細(xì)節(jié)，仿佛并不容易被AI接管。

更何況，“買(mǎi)衣服看直播就是為了看個(gè)真人上身的效果”，如何連真人都沒(méi)了，消費(fèi)者們何必蹲在直播間里浪費(fèi)時(shí)間呢？

沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，“偽人”主播們還是打入了網(wǎng)友們沖浪的信息流。

最初級(jí)的虛擬主播，仿佛剛從專(zhuān)供爺爺奶奶抖音的苦情AI短劇里走出來(lái)：頭身比例奇怪、標(biāo)簽動(dòng)作僵硬、皮膚也看上去有種橡膠質(zhì)感。更詭異的是，“她們”會(huì)說(shuō)著說(shuō)著突然展示“一秒變裝”個(gè)人技。

這種“初級(jí)”AI主播并不會(huì)和觀眾進(jìn)行互動(dòng)。你讓她把腰帶拿來(lái)看看，她目視前方不為所動(dòng)；你說(shuō)“轉(zhuǎn)個(gè)圈展示一下”，她依舊原地站樁。

不管公屏上飄著什么問(wèn)題，“她們”都只會(huì)自顧自地繼續(xù)機(jī)械地口播。

你說(shuō)這些完全是“一眼假”小兒科，自己從沒(méi)刷到過(guò)“偽人”主播？

別斷言太早，其實(shí)網(wǎng)友大概率都不止一次刷到過(guò)AI主播，只是信息流里的驚鴻一瞥完全不足以讓人發(fā)現(xiàn)端倪↓

“她們”會(huì)像真人主播一樣上身試穿衣物，轉(zhuǎn)身給觀眾展示側(cè)面、背面效果，講品時(shí)經(jīng)常自然地扯扯袖口、整理下擺，甚至做出手插褲兜、撩頭發(fā)等無(wú)意義但很有“活人味”的小動(dòng)作。

對(duì)于路過(guò)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這些虛擬主播已經(jīng)進(jìn)化得非常逼真了。外形動(dòng)作幾乎和真人無(wú)異，可是真正想要在直播間下單的用戶，依然很難從AI那里獲得有用的參考或建議。

一方面，盡管AI主播也會(huì)像真人一樣，在屏幕邊打上自己的名字、身高、體重。可對(duì)于數(shù)字人來(lái)說(shuō)，那只是一堆可隨意調(diào)節(jié)的參數(shù)，并不能代表真的身材比例。

有些專(zhuān)賣(mài)大碼女裝的AI主播，雖然顯示穿著尺碼是XXL，但是身形非常勻稱(chēng)，手腕和脖子都很纖細(xì)。而部分專(zhuān)營(yíng)小個(gè)子女裝的直播間，數(shù)字人主播號(hào)稱(chēng)身高150cm，卻擁有九頭身、三七分的“逆天”長(zhǎng)腿。

真人模特很難自然生長(zhǎng)出如此巧妙的身材，往往需要直播工具狠狠發(fā)力、特效參數(shù)拉滿。數(shù)字人卻在這方面“天賦異稟”，能輕松打造出最理想展示方案，吸引觀眾為并不真實(shí)存在的穿搭效果下單。

另一方面，雖然虛擬主播也能講品和互動(dòng)，可以輕松回答“是不是官方正品”“哪里領(lǐng)取優(yōu)惠券”等常見(jiàn)問(wèn)題?？梢坏┥婕暗脚b品類(lèi)的特殊性問(wèn)題，假人主播完全不能理解真人復(fù)雜的消費(fèi)決策。

在某品牌女裝直播間，觀眾在公屏提問(wèn)：“身高165穿什么碼？”，AI主播會(huì)回復(fù)：“寶子可以考慮m碼哦，具體看體重哈，詳情頁(yè)有尺碼表可以看看?！?/p>

再追問(wèn)“卡碼拍大還是拍小”，主播：“寶子這款襯衫版型挺好的，建議按正常尺碼拍哦?！?/p>

回復(fù)了，又好像什么都沒(méi)有回答。除了用戶自己也能找到的尺碼表以外，服裝主播應(yīng)該給到的建議，比如“梨型身材可以拍小一碼”“想要寬松效果的拍大一碼”等，這里統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。

如果觀眾想知道“襯衫是什么面料？”，主播馬上精準(zhǔn)報(bào)出“棉76.3%，錦綸20.6%和氨綸3.1%混紡的哦”——

普通消費(fèi)者還是一頭霧水。大部分顧客對(duì)這一串精準(zhǔn)的百分比毫無(wú)概念，大家問(wèn)主播面料，是想知道薄厚、軟硬、透不透氣、容不容易起褶，這些“活人”靠個(gè)體感受給出的主觀評(píng)價(jià)。

虛擬主播的口中給不出需要的答案，AI渲染的鏡頭也很難如實(shí)客觀呈現(xiàn)。@上觀新聞 報(bào)道稱(chēng)，馮女士曾在某直播間下單了一件西裝，“主播穿著版型筆挺，走動(dòng)時(shí)很有型。但我收到后，面料軟塌塌的，根本撐不起來(lái)。我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，那個(gè)主播連走路和轉(zhuǎn)身的動(dòng)作都是AI生成的！”

更別說(shuō)問(wèn)一些“適合上班穿還是約會(huì)穿”“顏色會(huì)不會(huì)顯黑”等高階問(wèn)題，虛擬主播這里沒(méi)有審美、沒(méi)有穿搭意見(jiàn)、沒(méi)有場(chǎng)景設(shè)想，這些問(wèn)題只會(huì)絲滑觸發(fā)“她們”的顛三倒四廢話文學(xué)語(yǔ)料庫(kù)：

“這款裙子整體修身貼合曲線，裙型飽滿立體，上身貼合腰身，高腰設(shè)計(jì)提高腰線，拉長(zhǎng)身材比例，上身大方得體，提高腰線打造大長(zhǎng)腿……”

需要主觀思考才能回答的問(wèn)題不會(huì)解，“全方位展示貨品”這個(gè)基礎(chǔ)操作總該做到了吧？

也不盡然。當(dāng)觀眾要求“轉(zhuǎn)個(gè)圈看一下”或者“換條褲子搭配看看”時(shí)，有些直播間選擇忽視大法，繼續(xù)自說(shuō)自話；也有很多主播會(huì)直接“攤牌”：

“主播是數(shù)字人，能展示的細(xì)節(jié)就是寶子們現(xiàn)在看到的這些~”

“專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)”不夠滿足消費(fèi)者需求，但數(shù)字人還是遍布了女裝直播間。

除了“偽人感”明顯的AI推薦官，以及安踏、斐樂(lè)、特步等明確標(biāo)明“使用虛擬形象”的品牌直播間以外——

詩(shī)凡黎、三彩、三福、森馬、衣香麗影、范思藍(lán)恩、麥檬、VERO MODA、FIVE PLUS……這些要么曾是紅極一時(shí)的商場(chǎng)頂流、要么如今坐擁上百萬(wàn)店鋪粉絲的知名女裝品牌，如今都加入了虛擬主播的風(fēng)潮，更不用提數(shù)不清的網(wǎng)紅店。

網(wǎng)友們很可能已經(jīng)看過(guò)很多數(shù)字人賣(mài)衣服，只不過(guò)并沒(méi)留意到直播間右上角一行小小的“形象涉及AI合成”提示。

所以，AI主播到底有什么魅力，能夠迅速俘獲不同調(diào)性、不同規(guī)格的商家，讓這項(xiàng)新技術(shù)已然悄悄成為網(wǎng)購(gòu)用戶的日常？

最明顯的原因就是“她們”可以永遠(yuǎn)在線，不用休息。

直播電商行業(yè)越來(lái)越卷，運(yùn)營(yíng)人員一般都會(huì)認(rèn)為開(kāi)播時(shí)間較長(zhǎng)的直播間，更容易被平臺(tái)認(rèn)定為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得推流。

于是各店家的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)也越拉越夸張，許多直播間一開(kāi)播就是六到八個(gè)小時(shí)，甚至現(xiàn)在催生出了越來(lái)越多7×24小時(shí)全天候不間斷的直播間。

在長(zhǎng)時(shí)間上播的需求下，真人主播勢(shì)必得換班輪崗，而沒(méi)有生理極限或突發(fā)狀況的AI則可以永遠(yuǎn)堅(jiān)守崗位，更能適應(yīng)如今店播的“持久戰(zhàn)”生態(tài)。

根據(jù)@剁椒Spicy 報(bào)道，百度數(shù)字人與機(jī)器人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李士巖曾表示，數(shù)字人直播帶貨最主要的應(yīng)用場(chǎng)景就是閑時(shí)流量延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。有平臺(tái)向某商家輸出案例，將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)虛擬主播直播帶貨，獲得的收益與常規(guī)不開(kāi)播的情況進(jìn)行比較——

“開(kāi)播的商家比不開(kāi)播的商家收益高出10%-30%?！?/p>

晚上的直播間里，真人主播最喜歡講“過(guò)完這款我們就下播啦，最后五分鐘！”。

但是凌晨一點(diǎn)的數(shù)字人直播間里，你問(wèn)“今天幾點(diǎn)下播”，她會(huì)依然微笑著告訴你：“目前直播間沒(méi)有下播的時(shí)間安排哦~”

另一方面，低廉的成本也是數(shù)字人的巨大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)@天下網(wǎng)商 采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，按行業(yè)平均水平來(lái)看，AI主播帶來(lái)的GMV已能達(dá)到真人主播的7成，但其成本不足后者的10%。

搭建一個(gè)數(shù)字人直播間，根據(jù)不同AI服務(wù)商公司報(bào)價(jià)，一個(gè)月僅需花費(fèi)四五千元服務(wù)費(fèi)。

而以電商女裝業(yè)發(fā)達(dá)的杭州為例，招牌平臺(tái)上女裝主播的月薪大多在1.5-3萬(wàn)元區(qū)間。另外真人直播間還需要搭配場(chǎng)地、攝像、燈光、中控等，團(tuán)隊(duì)搭建成本上不封頂，但都能被AI生成全部替代。

這簡(jiǎn)直就是老板們夢(mèng)寐以求的“神仙員工”，夠便宜還能創(chuàng)收。而且，這些AI主播，永不“背叛”，不會(huì)要求加薪，也不會(huì)攜流量而出走單干，能保證直播間穩(wěn)定持續(xù)地運(yùn)營(yíng)。

商家的需求被極具性價(jià)比的虛擬主播盡數(shù)滿足，但消費(fèi)者們期待看到的“真實(shí)”卻因技術(shù)的引進(jìn)大打折扣。

在某女裝直播間，如果觀眾提問(wèn)：“AI合成的衣服和真實(shí)的衣服有區(qū)別嗎？”

主播就會(huì)承諾道：“主播是數(shù)字人，但是衣服是真實(shí)的哦，寶子可以放心下單~”

話雖這么說(shuō)，但衣服的面料、剪裁，或者特殊的飄逸感、垂墜感，這些買(mǎi)家期待通過(guò)動(dòng)態(tài)直播掌握的細(xì)節(jié)信息，AI生成畫(huà)面只能盡可能地模仿，但無(wú)法等同于實(shí)拍還原。

只要被屏幕里的完美效果“詐騙”過(guò)一次，消費(fèi)者就很難再信賴虛擬主播的呈現(xiàn)。

有網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)的毛衫，在直播間看起來(lái)是正常微透的薄款，可拿到手以后發(fā)現(xiàn)薄得像一層紗、幾乎透明，完全沒(méi)辦法正常穿出門(mén)。

消費(fèi)者們千防萬(wàn)防在直播間遇到AB版，沒(méi)想到商家直接來(lái)了個(gè)釜底抽薪，甚至不用先造出一件版型好、效果佳的“A版”，直接AI生成，再也不用害怕衣服軟塌、透光、皺巴、剪裁不貼身“勸退”顧客了。

AI技術(shù)徹底改變了直播畫(huà)面的生成邏輯，看直播成了霧里看花，買(mǎi)衣服成了一門(mén)“玄學(xué)”——

對(duì)不對(duì)版、合不合適往往都得靠運(yùn)氣。

數(shù)字人主播賣(mài)起女裝，網(wǎng)友們除了“AI已經(jīng)發(fā)展成了這樣”的震驚，更多的是“以后網(wǎng)購(gòu)更沒(méi)處去了”的無(wú)奈。

在許多消費(fèi)者心里，直播間不僅是一種新興的下單渠道，更重要的是它具有最接近線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。主播就是屏幕里的售貨員，能給你360度展示衣服，回答你從質(zhì)量到搭配的種種問(wèn)題。

盡管開(kāi)了美顏特效，但起碼能做到更加動(dòng)態(tài)和多面的展示。

畢竟許多店鋪主頁(yè)的靜態(tài)示意圖早就失去了參考價(jià)值，圖片經(jīng)過(guò)前期后期層層猛火加工，消費(fèi)者實(shí)物拿到手后只有一臉懵。

這些模特圖經(jīng)過(guò)精心打光、疊加重重濾鏡，并把模特腿長(zhǎng)拉得博爾特看了都自愧不如，非常美麗、但和衣服沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系。

更讓網(wǎng)友們感到氣憤的是，許多女裝本身剪裁很差，所以模特必須扭成麻花、擺出特定的詭異姿勢(shì)，并加上包包腰帶等配飾，就把一件并不好看的衣服營(yíng)造出了時(shí)髦感。

一些網(wǎng)紅主理人的店鋪還被很多人吐槽“把商品詳情當(dāng)自己朋友圈發(fā)”，點(diǎn)進(jìn)去全是網(wǎng)紅本人的氛圍感寫(xiě)真大片，統(tǒng)一露出黃金右臉，圖里展示自己的車(chē)子、包包、小狗、餐廳，就是不好好展示衣服。

這屆網(wǎng)紅女裝店的詳情圖，能輕松湊出社交媒體高贊九宮格，但湊不出一條裙子的側(cè)面和背面。

而以上起碼還算堅(jiān)持住了實(shí)拍底線，現(xiàn)在很多網(wǎng)店商家已經(jīng)全面用AI替代了真人模特。

@新京報(bào) 提到，據(jù)服裝電商運(yùn)營(yíng)人員表示，真人模特一天拍幾十套衣服，但AI一天能出圖上千套。據(jù)其估算，采用AI技術(shù)后，店鋪的視覺(jué)內(nèi)容制作成本下降了超過(guò)90%。

商家省了一大筆開(kāi)銷(xiāo)，可呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品展示圖畫(huà)風(fēng)是這樣的↓

用戶點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)都得納悶：“我剛剛手沒(méi)抖啊，怎么跳轉(zhuǎn)到小學(xué)生的換裝游戲去了？！”

消費(fèi)者們?yōu)榱硕汩_(kāi)這形形色色的模特圖“詐騙”，從傳統(tǒng)電商來(lái)到直播間，期待新媒介幫助自己即時(shí)互動(dòng)、獲取信息，看清一件衣服的“真相”。

許多消費(fèi)者也對(duì)主播建立起了信任，愿意追隨自己熟悉的主播下單，或者把與自己身材相近的主播試穿當(dāng)作重要參考。

蹲守在直播間的“姐妹們”，期待在這里重新找回“穿過(guò)熙攘的步行街\百貨商店\服裝市場(chǎng)，拐進(jìn)熟悉的檔口，店員放下手里的麻辣燙熱情招呼你試試剛到新款”的快樂(lè)體驗(yàn)，如果你懶得換衣服，她就會(huì)自己穿上并轉(zhuǎn)圈展示：“這上身效果好看吧！你喜歡嗎？”

原本買(mǎi)衣服除了看得見(jiàn)、摸得著的真實(shí)以外，還有人與人之間流動(dòng)的溫度。衣服本來(lái)就是最能貼近我們皮膚和體溫的“身外之物”。

尤其是在客戶們其實(shí)根本不缺衣服穿，只是把充實(shí)衣柜當(dāng)作一種生活方式的當(dāng)下，大家真正想購(gòu)買(mǎi)的是漂亮衣服附加的美麗心情。

但女裝電商已經(jīng)越來(lái)越發(fā)展為工業(yè)流水線上的快消生意，財(cái)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)@新莓daybreak 曾報(bào)道，很多廣州服裝廠在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代一個(gè)季度只要生產(chǎn)幾款產(chǎn)品，如今供給電商訂單，一個(gè)月就要生產(chǎn)數(shù)十上百款新品。另外，對(duì)于需要運(yùn)營(yíng)直播間的女裝店鋪來(lái)說(shuō)，一個(gè)月就要上新一百多款。

這時(shí)AI技術(shù)剛好順應(yīng)潮流，加速滲透進(jìn)女裝行業(yè)，數(shù)字人主播的流行不過(guò)是店家為了追趕發(fā)展的必然選擇?，F(xiàn)在講究效率為王、性價(jià)比至上，體驗(yàn)感成了更加不重要的指標(biāo)——

然后消費(fèi)者們困惑于“品牌和直播間越來(lái)越多，買(mǎi)到一件稱(chēng)心衣服越來(lái)越難”，同時(shí)也為冷冰冰的消費(fèi)體驗(yàn)感到遺憾。

畢竟現(xiàn)在的數(shù)字人主播連情緒都沒(méi)有，還談什么提供“情緒價(jià)值”呢？

參考資料：

1.新莓daybreak《服裝產(chǎn)業(yè)帶迷失于直播電商》

2.剁椒Spicy《24小時(shí)純AI直播，百度力推的直播帶貨數(shù)字人，商家買(mǎi)單嗎？》

3.天下網(wǎng)商《月投5000元，年銷(xiāo)1億？有人靠AI直播悄悄賺錢(qián)》

4.新京報(bào)評(píng)論《“AI模特”穿上“AI衣服”，貨真價(jià)實(shí)是底線 | 新京報(bào)快評(píng)》

5.上觀新聞《“AI模特”穿上“AI衣服”做“AI直播帶貨”！網(wǎng)購(gòu)服裝還有什么是真的》

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