從傳統(tǒng)的飲食調(diào)整到各類營養(yǎng)品的攝入，現(xiàn)代社會中保證孕期營養(yǎng)補充的方式非常多樣，加之健康意識提升以及中式滋補食物興起，像燕窩這樣的中式滋補食材逐漸成為孕期營養(yǎng)補充的選擇，近些年孕婦燕窩產(chǎn)品持續(xù)吸引品牌關(guān)注布局，在此背景下燕窩行業(yè)也加速向細分市場分化。

燕之屋推孕婦燕窩，欲與母嬰營養(yǎng)品搶蛋糕

妊娠期作為生命早期1000天窗口期的起始階段，營養(yǎng)是保障孕期母嬰健康的重要因素，這一時期的營養(yǎng)補充也是熱門討論話題。除了葉酸、維生素、DHA以及部分微量元素外，燕窩等也成為營養(yǎng)補充的選擇之一。

前不久燕之屋官方會員俱樂部宣布推出一款專為孕婦研發(fā)的鮮燉燕窩新品，該產(chǎn)品由孕期產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)研發(fā)，以兼顧母嬰健康為核心，旨在為孕媽提供更科學(xué)、更精準的營養(yǎng)支持。從成分來看這款孕婦專屬鮮燉燕窩以泰國100%進口椰子水燉煮，每瓶45g的單瓶燕窩投料量≥2g、燕窩酸含量≥144mg，同時品牌宣稱產(chǎn)品沒有多余添加給孕媽提供天然安全放心的純粹滋養(yǎng)。

筆者搜索發(fā)現(xiàn)，燕之屋早已將目光瞄準了母嬰賽道，曾推出過禧孕碗燕、孕智燕窩，不過這兩款產(chǎn)品均未在其天貓官方旗艦店中看到，店中反而有多款產(chǎn)品在標題中帶有“孕婦”二字；2021年時燕之屋碗燕廣告宣稱“聽說懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等還曾引起質(zhì)疑；近期新推出的產(chǎn)品在介紹中仍然提到了“燕窩酸促進嬰兒大腦發(fā)育”、“椰子水含有天然電解質(zhì)補充羊水”字樣，盡管品牌在下面用小字表示“僅為成分知識科普，不代表產(chǎn)品功效”，也難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

前不久燕之屋還推出了瞄準男性群體的總裁碗燕，都是燕窩，普通款、孕婦款、總裁款究竟有何區(qū)別？查詢后了解，不同價位的普通款產(chǎn)品在燕窩投料量、固形物含量以及燕窩酸含量方面存在差異，而且普通款大多以純凈水燉煮，而新推出的孕婦燕窩則以椰子水燉煮，總裁款碗燕則是聯(lián)合中國藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，混合了燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料。

雖然燕之屋也想通過孕婦燕窩產(chǎn)品的布局在母嬰營養(yǎng)賽道上分一杯羹，但當下母嬰營養(yǎng)品賽道的競爭已經(jīng)十分激烈，從國際大牌到本土新興品牌、從傳統(tǒng)滋補品到現(xiàn)代科技配方產(chǎn)品，母嬰營養(yǎng)品市場早已是一片紅海。燕之屋的孕婦專屬鮮燉燕窩要想在母嬰營養(yǎng)品市場中脫穎而出，僅憑滋補特點而拿不出真實有效的研究憑證，可能很難打開局面。

投料量、固形物、唾液酸……含量大比拼

燕窩作為國內(nèi)傳統(tǒng)滋補品之一在市場中一直備受關(guān)注，市場發(fā)展也離不開小仙燉、燕之屋等品牌的推動，隨著市場需求及生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展燕窩產(chǎn)品由單一干燕窩發(fā)展出了各式各樣的燕窩產(chǎn)品，但不同類型的產(chǎn)品燕窩含量并不相同。

筆者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，部分品牌會標出產(chǎn)品固形物含量，有些還會標出燕窩投料量，但也有品牌添加量并不明確。其中小仙燉小鮮瓶鮮燉燕窩43g系列介紹干燕窩添加量達1.3g、固形物含量為80%；燕之屋鮮燉燕窩鉑金款介紹每瓶燕窩投料量≥1.5g、每瓶固形物含量≥85%，艾尚燕高含量鮮燉燕窩介紹每瓶干燕窩≥2.2g、每瓶固形物含量≥80%。

也有一些品牌的干燕窩添加量及固形物含量較低，還有品牌僅強調(diào)珍稀原料、高價值、口感濃稠等模糊詞匯或者僅標注較高數(shù)值的固形物含量等。

此外唾液酸作為燕窩產(chǎn)品的核心成分其含量是衡量燕窩品質(zhì)的重要參考，因此不少品牌都會標注具體含量。筆者查詢發(fā)現(xiàn)有品牌的唾液酸平均值可達307mg/100g，也有品牌顯示每瓶（40g）唾液酸含量為≥86mg，并表示原生燕絲6-8cm；還有品牌介紹自家鮮燉工藝能更有效激發(fā)留存燕窩營養(yǎng)，300%激發(fā)燕窩活性、3倍留存燕窩關(guān)鍵蛋白、吃1瓶≈3瓶普通燉煮燕窩。

用料標注雖然可以很直觀的看到不同品牌的實際原料使用情況，但透明化也帶來了新的挑戰(zhàn)，部分品牌可能會為了追求高數(shù)值通過調(diào)整配方或工藝實現(xiàn)“數(shù)據(jù)優(yōu)化”，但實際營養(yǎng)價值是否同步提升仍需科學(xué)驗證，2018年時就有多個知名品牌的即食燕窩產(chǎn)品被曝光97%為糖水和增稠劑，幾乎毫無營養(yǎng)價值。

價格下探，單瓶已低至14元

一直以來燕窩在大眾眼中都是高端滋補品的代表，其稀缺性以及一直以來的形象讓燕窩披上了一層高貴的外衣，隨著時代發(fā)展雖然進入了更多人的視野，但高端滋補產(chǎn)品的標簽依舊緊貼在燕窩類產(chǎn)品上。而且不論是影視作品還是燕窩產(chǎn)品營銷都在不斷強化其高端的形象，瞄準的也是“貴婦經(jīng)濟”。

隨著市場品牌增多，燕窩以往瞄準的高凈值人群的局限性越來越明顯，因此不少品牌將市場覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費群體，雖然不少品牌的產(chǎn)品價格仍然偏高，但近來中高端品牌紛紛開發(fā)相對客單價略低的產(chǎn)品系列，而且部分品牌的產(chǎn)品價格也有所下調(diào)。

以某品牌108克的碗燕為例，其商品介紹顯示添加了3.1克干燕窩，今年4月初售價約折合為258元/碗，目前券后價格僅約212元/碗，而其價格曲線顯示618期間的價格更低僅約172元/碗。

而知名品牌中，燕之屋低價燕窩產(chǎn)品價格下探到了50-100元，并通過推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣將單杯價格下探至50元以下。而客單價曾高達2000元的小仙燉2024年也推出了單瓶價格在220元左右的常溫系列產(chǎn)品，部分專柜單瓶鮮燉燕窩價格下降到170多元。

筆者在電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，一些品牌的即食燕窩價格甚至已跌破20元，艾尚燕鮮燉即食燕窩45g單瓶約28元，官燕棧即食燕窩單瓶約23元，宮前燕鮮燉燕窩單瓶只要19.9元，泰國ninest的木糖醇即食燕窩單瓶價格僅約14元，產(chǎn)品詳情中還顯示每瓶金絲洞燕干燕窩投料比≥3.5%、每盒天然唾液酸含量≥432mg、固形物含量≥80%，如果僅看這三項數(shù)據(jù)該品牌已超越不少高端品牌售價單瓶數(shù)百元的產(chǎn)品。

可以看到品牌們普遍以更低的價格吸引追求性價比的人群，一些品牌更是將平價作為主打賣點，宣稱原產(chǎn)地、皇室御燕、官方榜單實力認證等提升品質(zhì)感同時進一步拉低產(chǎn)品價格。雖然價格下探使得燕窩產(chǎn)品受眾更廣市場規(guī)模得以進一步擴大，但過度的價格競爭也可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，如何在降低價格的同時持續(xù)維持高端形象以及保證品質(zhì)是品牌們需要思考的。

技術(shù)壁壘缺失，產(chǎn)品大差不差

盡管燕窩行業(yè)內(nèi)眾多品牌將自身定位為高端，但這個行業(yè)的入局門檻其實并不高，而且當下行業(yè)已經(jīng)形成了相對成熟的代工技術(shù)和完整產(chǎn)業(yè)鏈。就燕窩原料來說不論是來自印尼、馬來西亞等傳統(tǒng)產(chǎn)地還是其他產(chǎn)地，進口渠道都比較成熟，進口標準和相關(guān)法律法規(guī)也愈加完善，同時生產(chǎn)工藝上比如清洗、挑毛等也都趨于標準化，生產(chǎn)相關(guān)技術(shù)和設(shè)備在行業(yè)內(nèi)也有普遍應(yīng)用，使得行業(yè)內(nèi)競爭壁壘越來越薄弱。

行業(yè)內(nèi)各品牌這些年在技術(shù)研發(fā)方面的投入相對有限，以燕之屋為例其2024年研發(fā)開支同比增加8.19%的情況下僅為2854萬元，雖然成立了燕窩研究院、燕窩肽研究中心但研發(fā)投入占比僅1.56%。

筆者查詢電商平臺商品發(fā)現(xiàn)，不少品牌的商品介紹主要圍繞產(chǎn)品營養(yǎng)、作用、強調(diào)產(chǎn)地、用料含量等方面，有些品牌會提到115℃高溫?zé)踔蠹せ罡嘌喔C活性營養(yǎng)，也有些會提到創(chuàng)新工藝、核心專利技術(shù)，但多個品牌的專利技術(shù)集中在燉煮工藝技術(shù)以及制作方法上。

技術(shù)壁壘缺失使得燕窩行業(yè)存在明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，不少品牌僅圍繞燉煮工藝、包裝設(shè)計等進行一些簡單改進，缺乏對燕窩營養(yǎng)成分提取、活性保持等核心技術(shù)的深入研究，大部分品牌仍停留在傳統(tǒng)的燕窩加工模式上進行探索，這或許也是燕窩行業(yè)市場集中度較低的原因所在，長此以往燕窩行業(yè)可能很難在快速發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更多份額。

品牌混戰(zhàn)，3000品牌逐鹿燕窩市場

此前的干燕窩類產(chǎn)品需要泡發(fā)、挑出雜質(zhì)及細毛，中間還要換水、處理后再燉煮，但即食鮮燉燕窩的出現(xiàn)解決了燕窩食用難的問題，讓原本難以高攀的名貴補品走進了更多消費者同時帶來了燕窩市場的繁榮。2023年燕窩的市場規(guī)模已達623億元，較2016年的70億元增長了近8倍，預(yù)計2025年燕窩市場可以突破1000億元。

一邊是仍在增長的市場，另一邊卻是已進入白熱化競爭階段，據(jù)不完全統(tǒng)計目前市面上大小約有3000個品牌投身其中，這其中還包含了眾多來自其他不同行業(yè)的參與者。除了燕之屋、小仙燉為代表的知名品牌外，還有老牌藥企同仁堂、東阿阿膠、片仔簧跨界布局，也有燕小廚、遇見鮮燉等異軍突起的新興燕窩品牌，還有ninest、Scotch等進口品牌以及干燕窩品牌等，競爭態(tài)勢異常激烈。

目前來看，燕窩行業(yè)頭部品牌的市場占有率總和相對有限，眾多中小品牌在剩余的市場空間中激烈角逐，品牌們通過差異化的產(chǎn)品定位、價格策略和渠道拓展試圖分得一杯羹。

但重多的參與者使得燕窩行業(yè)的集中度并不高，據(jù)燕之屋招股說明書顯示，燕之屋的市場份額只有5.8%，于2020年-2022年按零售額計的五大燕窩公司中排名首位，而之后幾個品牌的市場分別為2.6%、2.3%、0.9%、0.3%。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的日益多樣化，一些實力較弱、缺乏核心競爭力的品牌可能會被淘汰，未來市場集中度有望進一步提高，頭部品牌在這一過程中優(yōu)勢更加明顯，有機會持續(xù)引領(lǐng)市場發(fā)展。

爭奪戰(zhàn)升維，加碼供應(yīng)鏈爭奪話語權(quán)

燕窩是由雨燕和金絲燕通過分泌唾液并混合其他物質(zhì)筑建的巢穴，起初的燕窩都是天然野生的洞燕，需要到地勢險峻的懸崖絕壁上或山洞內(nèi)采集，采集難度高數(shù)量也很稀少。中國作為全球較大的燕窩產(chǎn)品消費市場，由于國內(nèi)基本不生產(chǎn)食用燕窩，市場流通的燕窩及其制品原料基本都依賴進口，包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等東南亞國家和地區(qū)。

據(jù)《2024年度溯源燕窩發(fā)展報告》顯示，2024年度納入CAIQ溯源的食用燕窩進口量為541.7噸，和2014年的3.1噸相比十年增長約175倍。雖然需求量、消費量巨大但中國企業(yè)始終未能掌握定價權(quán)，2023年印尼燕窩進口價同比上漲18%，而國內(nèi)產(chǎn)品均價僅上調(diào)5%，利潤空間被持續(xù)壓縮。

可見穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈對于燕窩品牌而言至關(guān)重要，這些年品牌也先后加碼供應(yīng)鏈建設(shè)。其中燕之屋與印尼PT Esta進行股權(quán)合作，面對2024年上半年原料價格上漲，通過靈活調(diào)整采購周期和優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)對沖印尼原料價格波動，為其在原料價格波動中贏得了主動權(quán)；2024年燕之屋燕窩智能工廠正式開園投產(chǎn)，致力于引領(lǐng)全球燕窩制造技術(shù)，打造出了燕窩行業(yè)的綠色“智慧工廠”。

另一燕窩品牌燕太太集體則是一家業(yè)務(wù)根植在印度尼西亞的企業(yè)，是印度尼西亞燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈及大健康產(chǎn)品集成供應(yīng)商，其2024年度CAIQ印尼燕窩進口量居于高位同時也是中國燕窩進口量排名第二的進口商，在源頭上頗具優(yōu)勢，企業(yè)2018年在上海奉賢區(qū)建設(shè)了一家深加工工廠、2023年6月擴建了智能化生產(chǎn)車間和研發(fā)中心。

從源頭把控燕窩原料質(zhì)量和供應(yīng)能確保產(chǎn)品穩(wěn)定，符合高標準的質(zhì)量要求，減少因原料問題導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。而且高效的供應(yīng)鏈可以優(yōu)化采購、運輸、加工等環(huán)節(jié)降低運營成本，從而在市場上更具競爭力。擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的品牌在面對市場需求波動時，能夠迅速調(diào)整生產(chǎn)和配送計劃及時滿足消費者需求，也有利于提升市場份額，增強品牌在市場中的競爭力和抗風(fēng)險能力。

細分再細分，從燕盞、即食到口服液

在當前的燕窩市場中鮮燉燕窩和即食燕窩占據(jù)著主導(dǎo)地位，據(jù)九謙中臺的主流電商平臺數(shù)據(jù)分析顯示，天貓、抖音、京東三大平臺中天貓銷售占比42%，抖音占比31%，京東占比28%。從品類看即食燕窩在三大平臺以65%的消費占比牢牢鎖定品類前列，其次干盞占比25%、鮮泡燕窩2%、燕窩制品8%。

細究起來便捷性是即食鮮燉燕窩發(fā)展起來的關(guān)鍵，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，消費者尤其是年輕一代和職場人士更傾向于選擇方便快捷的滋補方式，鮮燉燕窩現(xiàn)燉現(xiàn)發(fā)的模式很大程度保留了燕窩的新鮮度和營養(yǎng)成分，同時避免了自己燉煮的繁瑣過程；而即食燕窩則開瓶即食更加便捷，隨時隨地都能享用，滿足了在不同場景下的滋補需求。

但隨著燕窩的關(guān)注度提升圍繞燕窩的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新推動著燕窩相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，燕窩+、復(fù)合劑型即食燕窩、復(fù)合劑型燕窩肽口服液持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新向細分化、個性化發(fā)展。

比如燕之屋推出燕窩肽YANPEP品牌，并上線了YANPEP口服燕窩肽、YANPEP膠原蛋白肽精華飲和燕窩肽天然含鍶水三款產(chǎn)品。除了干燕窩、即食燕窩外，燕之屋還有燕窩紅參精華飲、燕窩冰淇淋、燕窩巧克力、燕窩益生菌粉、燕窩糕點、燕窩粥等產(chǎn)品，燕之屋2024年財報顯示，燕之屋全年實現(xiàn)營業(yè)收入20.5億元，同比增長4.37%，其中燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入2.32億元，同比增長62.67%。

搜索電商平臺發(fā)現(xiàn)，圍繞燕窩的創(chuàng)新產(chǎn)品并不少，除了燕窩粥、燕窩口服液等有較多品牌布局之外，市場上還有燕窩奶、燕窩銀耳羹、燕窩咖啡等產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新對燕窩行業(yè)的發(fā)展起到了多方面的推動作用，不僅打破了燕窩傳統(tǒng)的消費人群限制，燕窩咖啡、燕窩果凍等產(chǎn)品以其時尚、便捷的特點吸引了大量年輕消費者，使燕窩不再是中老年人和貴婦群體的專屬。同時這些產(chǎn)品的出現(xiàn)還豐富了市場上燕窩產(chǎn)品種類，而且還能刺激品牌為了推出更具競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷加大在研發(fā)、技術(shù)、營銷等方面的投入，從而推動整個行業(yè)的提升 。

行業(yè)思考：當燕窩不再高貴后也推動更多圍繞燕窩進行的便捷化、個性化產(chǎn)品的出現(xiàn)，燕窩行業(yè)從成分標注的透明化到價格下探的市場分層，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化到產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，可以看到短短幾年行業(yè)已經(jīng)發(fā)生深刻變革，但仍需要品牌在品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，才能在不斷分化的競爭中脫穎而出。