《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

涼茶王老吉，又因為商標(biāo)問題“打起來”了。

近日，加多寶公眾號轉(zhuǎn)載文章稱，其關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司（MultiAccess Limited）在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，均成功捍衛(wèi)“王老吉”海外系列商標(biāo)的合法權(quán)益，標(biāo)志著加多寶品牌國際化戰(zhàn)略邁上新臺階。

這一聲明，也再一次挑起了“王老吉”商標(biāo)的爭論。不多時，王老吉便在其公眾號中回復(fù)，“王老吉”品牌在“加拿大及歐盟”等境外商標(biāo)案件的信息，嚴(yán)重背離事實(shí)。王老吉方面聲稱，加多寶其通過海外離岸關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司在全球60余個國家和地區(qū)進(jìn)行惡意注冊，干擾其正常拓展海外業(yè)務(wù)，屬不正當(dāng)競爭行為。

10月10日，加多寶集團(tuán)再次發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)自20世紀(jì)90年代從王老吉后人處取得涼茶秘方及海外商標(biāo)使用權(quán)，并于2000年初完成全球60余國商標(biāo)注冊，宣稱“堅決捍衛(wèi)海外知識產(chǎn)權(quán)”。當(dāng)晚，王老吉大健康公司強(qiáng)勢回應(yīng)“有病去醫(yī)院，有事找法院。”

從2011年開始訴訟起，兩家的糾葛已持續(xù)十多年。如今換了新戰(zhàn)場，王老吉又將如何落地？

一山不容兩“吉”

雖然如今加多寶和王老吉紛爭不斷，但兩家曾經(jīng)也經(jīng)歷過“蜜月合作期”。

王老吉品牌由王澤邦于19世紀(jì)初在廣東創(chuàng)立，中華人民共和國成立后經(jīng)過公私合營，其大陸資產(chǎn)歸入廣藥集團(tuán)。1995年，港資企業(yè)鴻道集團(tuán)（加多寶的前身）從廣藥集團(tuán)獲得了紅色罐裝“王老吉”商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)，并于1997年簽訂了第一份商標(biāo)許可協(xié)議。

簽下“王老吉”后，鴻道集團(tuán)投入巨資進(jìn)行市場培育和品牌營銷，創(chuàng)造了“怕上火，喝王老吉”的經(jīng)典廣告語，使紅罐王老吉從區(qū)域性飲品一躍成為全國性的涼茶巨頭，銷售額從1億多元飆升至2010年的160億元。

但是原有的合同授權(quán)存在時效性，王老吉賣得越好，鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道就越擔(dān)憂未來的歸屬問題。因此，在原有協(xié)議到期前，陳鴻道“劍走偏鋒”，通過行賄廣藥集團(tuán)原副董事長李益民的方式，分別于2002年及2003年簽訂了兩次補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租期延長至2020年。這份遠(yuǎn)低于市場價值的“低價”合同，為后來的爭端埋下了伏筆。

2010年，紛爭正式開始，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，指出李益民受賄案發(fā)，主張此前簽訂的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。2011年4月，廣藥集團(tuán)正式向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提起仲裁。

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出終局裁決：兩份補(bǔ)充協(xié)議無效；鴻道集團(tuán)（加多寶）停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，法律上正式裁定加多寶失去了“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)。

廣藥集團(tuán)就2010年5月至2012年5月期間，加多寶使用“王老吉”商標(biāo)的行為提起侵權(quán)訴訟，要求巨額賠償。2018年7月，廣東高院一審判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)14.4億元。2019年7月，最高人民法院裁定一審判決采信的證據(jù)在證據(jù)真實(shí)性、證據(jù)形成方式等方面存在重大缺陷，撤銷一審判決，發(fā)回重審。

2023年7月，廣東高院重新作出一審判決：判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)3.17億元（計算期間為2010年5月2日至2012年5月19日）。這一金額遠(yuǎn)低于最初判決，但目前案件可能仍在上訴過程中。

其實(shí)在最初2010年，仲裁結(jié)果出來前后，加多寶已經(jīng)開始啟動品牌切換，推出了紅罐“加多寶”涼茶，并大力宣傳“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。雙方也開始在多個層面開啟了“涼茶大戰(zhàn)”。

先是經(jīng)典的紅罐包裝裝潢之爭，雙方就紅罐包裝的特有裝潢權(quán)歸屬展開訴訟。官司一直打到最高人民法院，2017年8月最高法終審判決，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有紅罐包裝裝潢的權(quán)益。

不僅如此，廣告語也打官司：廣藥起訴加多寶“改名”廣告涉嫌虛假宣傳。最終法院判決加多寶停止使用該廣告語并賠償。而“怕上火”的廣告語法院最終判決此廣告語可由雙方共享使用。

如今，經(jīng)過多年的訴訟，兩家的爭斗再次升級到了海外市場，加多寶提前搶注了多國的“王老吉”商標(biāo)，包括“WANGLAOJI”和“WONGLOKAT”的英文商標(biāo)。而王老吉則在全球100多個國家和地區(qū)完成“王老吉”、“WALOVI”等系列商標(biāo)注冊工作。

現(xiàn)在再次“開打”，境外商標(biāo)糾紛還要依據(jù)各地的不同標(biāo)準(zhǔn)。截至現(xiàn)在，加多寶在加拿大和歐盟訴訟取得勝利，王老吉則表示已在中國澳門、中國臺灣、澳大利亞、巴西、韓國、日本、德國、法國、新西蘭等21個國家/地區(qū)，以商標(biāo)不使用撤銷、商標(biāo)無效宣告的程序?qū)ζ鋹阂庾孕袨檫M(jìn)行打擊。現(xiàn)已有10個國家/地區(qū)的審理機(jī)關(guān)作出撤銷其商標(biāo)的決定，包含中國澳門、中國臺灣、巴西等數(shù)個國家/地區(qū)。

涼茶出海

王老吉和加多寶將商標(biāo)戰(zhàn)火從國內(nèi)蔓延至海外，核心原因是國內(nèi)涼茶市場增長已觸達(dá)天花板，海外的增長前景就成了“兵家必爭之地”。

近年來，國內(nèi)涼茶市場增速持續(xù)放緩。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年至2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。2018年市場規(guī)模甚至同比下降18%。2023年，王老吉所在的涼茶市場銷售額約為450億元，王老吉占比約44%，加多寶為25%。2024年，王老吉大健康板塊收入97.05億元，同比下降12.7%。可見，國內(nèi)涼茶市場已進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)亟需尋找新的增長點(diǎn)。

而放眼海外，全球植物飲料市場正處于快速增長階段。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年全球天然植物飲料市場規(guī)模已達(dá)890億美元，年增速保持在6.2%。東南亞植物飲料市場增速達(dá)25%（2023年）歐美市場對“天然草本”概念青睞有加，尤其是美國、歐洲等地區(qū)，消費(fèi)者對健康、低糖、天然成分的飲品需求旺盛，這為涼茶的國際化提供了良好契機(jī)。

分地域來看，2023年，王老吉在美國市場銷量最好，據(jù)了解王老吉已進(jìn)入美國Costco超市等主流渠道，同時計劃建設(shè)涼茶博物館，加大品牌宣傳。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾透露，“目前我們在美國市場的銷量最好，其次是越南、柬埔寨、緬甸等東南亞地區(qū)，過去十年，王老吉的海外市場規(guī)模增長了6.5倍，海外市場年復(fù)合增長率超25%”。

東南亞市場，王老吉與百達(dá)國際合作覆蓋馬來西亞永旺、全家等200余家終端，并通過“吃披薩喝王老吉”等本土化營銷滲透主流消費(fèi)場景。在泰國、印尼等國，產(chǎn)品已入駐Makro、Alfamart等連鎖商超及便利店網(wǎng)絡(luò)。

東亞市場，自2020年進(jìn)入日本后，王老吉已覆蓋東京、大阪等核心城市的唐吉訶德、綿半超市及全家、羅森便利店。2025年與雙葉產(chǎn)業(yè)深化合作，借助其5萬平方米倉儲中心和Costco等高端渠道，進(jìn)一步提升市場滲透率。

由于中東對草本飲品的接受度高，也是重點(diǎn)發(fā)展的市場之一，王老吉2025年2月與艾杜克國際控股簽約，一個月內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)剡B鎖超市、餐廳，推出阿拉伯語包裝和家庭聚會裝，精準(zhǔn)匹配禁酒文化下的健康飲品需求。

兩家公司都在海外建立本地化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系。例如，王老吉已在馬來西亞布局生產(chǎn)線，加多寶也在東南亞建廠投產(chǎn)。這種“供應(yīng)鏈協(xié)同+本土化生產(chǎn)+深度分銷”的模式，有助于降低運(yùn)輸成本、提高市場響應(yīng)速度，并更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。而加多寶已在馬來西亞建成投產(chǎn)首座海外生產(chǎn)基地，并與泰國合作方簽約建設(shè)第二座海外工廠。

王老吉和加多寶的海外之爭，是國內(nèi)市場見頂后尋求增量的必然選擇。當(dāng)前，全球健康飲品的東風(fēng)已至，在走向海外的新道路上，兩家企業(yè)不僅要算“新仇舊賬”，更要面對海外商業(yè)環(huán)境的未知挑戰(zhàn)。（思維財經(jīng)出品）■

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