夜讀 vol.460

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創(chuàng)造概念是一項工作，它通過描述事物的意義，來創(chuàng)造事物的價值。即便是在技術(shù)快速迭代的今天，商業(yè)的本質(zhì)課題“為誰創(chuàng)造什么？”也從未改變，無論是創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者還是商務(wù)人士，都需要將想法轉(zhuǎn)化為具體語言的能力?！陡拍盍Α吩敿?xì)介紹了與概念密切相關(guān)的四個核心名詞——洞察、愿景、使命、目標(biāo)，系統(tǒng)性地總結(jié)了從概念構(gòu)思到完成的全過程。

本文摘錄自《概念力》

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真正想說的話無須用言語表達(dá)

如果你的愛人突然問你“工作和我哪個更重要”，你會如何回答？大多數(shù)人一般會說“肯定是你啊”或者“你和工作都很重要”。然而，我的一位朋友認(rèn)為這些回答大錯特錯，并提出正確的答案應(yīng)該是向?qū)Ψ奖硎尽白屇愀械焦聠危液鼙浮保倬o緊地抱住對方。他的邏輯在于，提出這種問題的人其實并不關(guān)心你的答案是什么，而是在隱晦地表達(dá)“我很孤單，希望你更在乎我一些”。我不能保證他的回答可以應(yīng)對所有狀況，也不會極力推薦，但又不得不承認(rèn)，我這位朋友的想法有可取之處。

真正想說的話無須用言語表達(dá)是一種共識，戀愛中的人們想必對此深有體會。經(jīng)久不衰的情歌唱出了人們無法言表的痛苦與掙扎，以知名樂隊OFF COURSE的經(jīng)典曲目《無法言喻》為代表，那些表達(dá)了“無法訴說”“無法傳達(dá)”“無言以對”等苦悶之情的歌曲層出不窮，時至今日依舊流行。

實際上，當(dāng)我們與別人進(jìn)行交流時，很難做到全盤托出。面對知心朋友另當(dāng)別論，但在大多數(shù)情況下，我們會根據(jù)場合、氣氛選擇合適的表述進(jìn)行溝通。人們是會用語言說謊的。然而在商業(yè)領(lǐng)域，人們一般以把所有的話都說出來為前提推進(jìn)業(yè)務(wù)。

這是一個真實發(fā)生過的故事。一家快餐連鎖店在進(jìn)行了大規(guī)模市場調(diào)查后，收到了很多反饋，在針對漢堡和薯條的意見之外，還有很多人提到“想要吃到富含蔬菜的沙拉”。商家自然不會忽視廣大消費(fèi)者的心聲，于是迅速推出了沙拉套餐并在全國發(fā)售，以滿足人們對蔬菜的需求。

這家快餐連鎖店期待著自己的沙拉套餐能大受歡迎，然而等來的消息卻是銷量慘淡。難道是商家產(chǎn)生了錯覺，誤以為大家想吃沙拉嗎？當(dāng)然不是，真正的原因在于人們并不會在調(diào)查或采訪中表達(dá)自己的實際想法，在會議室等場所面對客觀問題時，人們做出的回答總是很官方。況且，有很多時候消費(fèi)者并不知道自己到底想要吃什么。商家沒有進(jìn)行深刻的思考，只是本著“健康生活已成為社會趨勢，推出沙拉一定沒錯”的想法，推出了產(chǎn)品。

值得一提的是，這家快餐連鎖店在后來終于意識到了消費(fèi)者的表達(dá)與行為是存在差異的，于是緊接著推出了特色厚切肉片。雖然從特色上來說，特色厚切肉片與沙拉完全相反，但特色厚切肉片卻成了這家企業(yè)歷史上最暢銷的商品。

語言能表達(dá)出來的只有5%

哈佛商學(xué)院教授杰拉爾德·扎特曼（Gerald Zaltman）曾在其著作《顧客是如何思考的》（How Customers Think）中寫道：“我們?nèi)祟愔荒芤庾R到自身5%的想法，而余下95%的無意識會對人的思考與行動產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”5%這一數(shù)字是否精確還需要進(jìn)一步驗證，但從目前來看，人類大部分行為確實是在無意識的狀態(tài)下做出的。

如果將人的意識整體比作冰山，那么人能夠用語言表達(dá)出來的欲望僅為冰山露出海面的一小部分，我們稱之為“需求”。與此同時，位于海面下方，人沒有意識到的以及即便意識到也無法表達(dá)出來的無意識部分則極為龐大，其中就存在著洞察。

對于商業(yè)領(lǐng)域下洞察顧客的真實想法的定義，我們可以表述為“人尚未得到滿足的、隱藏著的欲望”。洞察里或許存在著一個人的不滿與痛苦情緒，但有時這個人對此并沒有感知。當(dāng)我們聽到別人對于洞察的精準(zhǔn)分析時，一定會拍著大腿說“沒錯！就是這個”，而這種興奮就源自我們與對方產(chǎn)生了共鳴，得到了新的發(fā)現(xiàn)。

例如，當(dāng)你說“夜里想睡個好覺”時，沒有人會反對，但你也沒有得到新的發(fā)現(xiàn)。因為這種一般常識在人們看來是理所當(dāng)然的。

那么，要說新的發(fā)現(xiàn)就是洞察，也不完全對。例如，“我想獲取自己的睡眠數(shù)據(jù)并自行分析”這個洞察假設(shè)雖然聽起來新穎，卻不能引發(fā)他人的共鳴。如果只有極少數(shù)人或者提出者本人才能理解該內(nèi)容，那它就成了一種自以為是的表達(dá)。因此，人提出的洞察至少應(yīng)該讓他人理解。需要注意的是，生活中出現(xiàn)的新趨勢未必就一定是洞察。

我們需要捕捉的洞察是讓人們有發(fā)現(xiàn)又有共鳴的語言，讓他人一下子就能認(rèn)同。我們需要找到人們早有意識但又表達(dá)不出來的東西，并將其轉(zhuǎn)化為語言。

真實的想法存在于矛盾之中

日本生鮮電商愛宜食（Oisix）有一項外賣套餐名為“Kit Oisix”，這個套餐包含了一些必需食材，讓消費(fèi)者可以在20分鐘內(nèi)做出一道主菜和一道副菜。自2013年7月上市以來，Kit Oisix每周會上架約20種外賣套餐，截至2021年2月累計銷量已突破7 500萬份。2020年新冠疫情導(dǎo)致的居家情況增多也是Kit Oisix熱賣的一個原因，但這種宏觀趨勢雖然可以解釋家庭用餐需求量的增加，卻不能解釋愛宜食的業(yè)績增長遠(yuǎn)超平均水平的原因。愛宜食業(yè)績飆升的背后，到底存在著怎樣的洞察？

按照正常人的思維，我們首先想到的應(yīng)該是消費(fèi)者不想在烹飪上花費(fèi)太多時間，但很快你就會發(fā)現(xiàn)，這并不是正確答案，因為與其他相關(guān)商品相比，在20分鐘內(nèi)做完兩道菜的模式并不簡單，況且市面上還有許多短時間內(nèi)就能送出的外賣套餐。

實際上，讓人們花費(fèi)一定時間和力氣進(jìn)行烹飪的方式是愛宜食故意設(shè)計的。愛宜食的負(fù)責(zé)人在采訪中表示：“讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘這是我親手做的’實際體驗感非常重要，因此，我們特別關(guān)注這一點”。另外，作為服務(wù)開發(fā)的關(guān)鍵點，他還提到了“消除消費(fèi)者的不安和愧疚感”。

人們確實希望現(xiàn)在的做飯方式能夠既省時又省力，這是因為在新冠疫情之后，人們在家中用餐的機(jī)會增多。然而，人們又不想偷工減料，開始更加注重食物的營養(yǎng)搭配，追求健康飲食，并希望家人也能夠吃上自己用心烹飪的菜肴。

因此，愛宜食捕捉到的洞察為人們“既不想費(fèi)時費(fèi)力，但是又不想偷工減料”的心理。這句話是極其矛盾的，但也正因如此，人們很難察覺到它，也無法將它表達(dá)出來。

即便向人們提出“您想要什么樣的外賣套餐”這一問題，若不加以引導(dǎo)，他們的回答就有可能帶著某種傾向，要么傾向于節(jié)省時間的簡餐，要么傾向于富含蔬菜的健康套餐。如果商家將顧客的這些回答誤認(rèn)為洞察，就有可能推出短時間內(nèi)便可制作完成的速食套餐，或者不考慮烹飪難度的健康食品。但愛宜食沒有犯這樣的錯誤，因為它找到了人們既想省事又對此感到愧疚的矛盾心理。

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