四十年，足以讓一個(gè)品牌深深融入消費(fèi)者的生活圖景。當(dāng)日產(chǎn)中國(guó)步入“不惑之年”，它并沒(méi)有追求夸張的概念式顛覆，而是開(kāi)啟一場(chǎng)圍繞用戶價(jià)值的務(wù)實(shí)重構(gòu)。在被業(yè)界形容為“最卷”的中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)汽車的轉(zhuǎn)型路徑或許能為行業(yè)提供另一種思考維度。

文｜郭思嘉

編輯｜溫銘予

10月16日，以“四十載，伴NI行”為主題的日產(chǎn)中國(guó)40周年慶典在杭州舉行。日產(chǎn)汽車公司首席執(zhí)行官伊凡·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）以“轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在中國(guó)”為活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)點(diǎn)睛。這不僅是一個(gè)品牌的生日派對(duì)，更是一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)合資車企如何在驚濤駭浪中轉(zhuǎn)型的深度對(duì)話。

日產(chǎn)汽車公司首席執(zhí)行官伊凡·埃斯皮諾薩（圖：日產(chǎn)中國(guó)）

四十不惑：在“最卷”的市場(chǎng)尋求破局

中國(guó)汽車市場(chǎng)的變革仍處于“進(jìn)行時(shí)”。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，9月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率攀升至57.8%，較去年同期提升5個(gè)百分點(diǎn)；今年1-9月累計(jì)滲透率達(dá)52.15%，為全年突破50%構(gòu)筑基礎(chǔ)。從品牌格局看，自主品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的敏銳洞察與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及出色的智能科技加持，在新能源轉(zhuǎn)型賽道上持續(xù)領(lǐng)跑。相比之下，主流合資品牌的新能源滲透率僅為6.6%，轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后。

日產(chǎn)汽車與其他合資品牌一樣需要面對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)?！昂腺Y品牌的焦慮，本質(zhì)上是‘供給’與‘需求’的錯(cuò)配?！币晃黄囆袠I(yè)分析師表示，“要么照搬全球純電產(chǎn)品，忽略中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)；要么固守燃油車產(chǎn)品，錯(cuò)失智能化升級(jí)的機(jī)會(huì)?！倍诨顒?dòng)上，日產(chǎn)汽車并沒(méi)有為惹人眼球拋出“新概念”，而是選擇了一條“務(wù)實(shí)變革”的路徑。

日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣直言，年初返華時(shí)曾收到一線“動(dòng)作慢、產(chǎn)品更新不夠快”的直接反饋。這份坦誠(chéng)背后，是日產(chǎn)汽車的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向，將更多資源向更開(kāi)放、更具活力且更懂市場(chǎng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)傾斜，讓后者在產(chǎn)品定義、開(kāi)發(fā)節(jié)奏、供應(yīng)鏈整合、價(jià)格策略及市場(chǎng)打法等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲得比以往更大的決策主動(dòng)權(quán)，以適配中國(guó)這一前沿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣

戰(zhàn)略落地需依托高效執(zhí)行。為提升敏捷度、打破保守管理的慣性，日產(chǎn)汽車首先自我變革，在組織架構(gòu)上主動(dòng)調(diào)整，將最高決策委員會(huì)的會(huì)議頻率從每月一次提至每周一次，以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。組織調(diào)整的成效顯著，東風(fēng)日產(chǎn)全新“天演架構(gòu)”下的首款純電中高級(jí)轎車N7，僅用18個(gè)月便完成了從企劃到上市的全流程。這款新車的市場(chǎng)表現(xiàn)，印證了日產(chǎn)汽車的爆款打造能力：上市僅50天大定便累計(jì)突破2萬(wàn)臺(tái)，躋身最快大定破萬(wàn)的合資純電車型行列。后續(xù)連續(xù)多月蟬聯(lián)合資新能源車型銷量榜首，8月更實(shí)現(xiàn)了“單月銷量與交付雙破萬(wàn)”，成為首個(gè)達(dá)成該成就的合資純電車型。

日產(chǎn)中國(guó)轉(zhuǎn)型的成功破局，源于其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。一方面，中國(guó)市場(chǎng)“反內(nèi)卷”趨勢(shì)明顯，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示9月新能源車型的促銷力度維持在10.2%的合理區(qū)間，技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)優(yōu)秀的新產(chǎn)品仍有充足生長(zhǎng)空間；另一方面，純電車型在續(xù)航補(bǔ)能上尚未完全對(duì)標(biāo)燃油車，且從全球市場(chǎng)看，多數(shù)國(guó)家的電力基建不足以支撐中國(guó)市場(chǎng)水準(zhǔn)的充電補(bǔ)能便利性，燃油車市場(chǎng)的潛力仍然值得挖掘。

正是基于對(duì)過(guò)渡期和特殊出行場(chǎng)景復(fù)雜需求的考量，日產(chǎn)汽車最終確定“燃油與新能源雙線并舉”的策略，這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”雖不如“全面電動(dòng)化”有故事感，但從行業(yè)視角看，這毫無(wú)疑問(wèn)能夠更好地平衡市場(chǎng)當(dāng)下與長(zhǎng)期需求。

“技術(shù)日產(chǎn)”的重塑：電驅(qū)化矩陣的“差異化突圍”

“技術(shù)日產(chǎn)”是其深耕中國(guó)市場(chǎng)的“老招牌”。自1973年第一輛公爵（CEDRIC）引進(jìn)中國(guó)，到后續(xù)軒逸、天籟、奇駿等國(guó)民車型成為市場(chǎng)寵兒，日產(chǎn)汽車不僅躋身行業(yè)最快達(dá)成1900萬(wàn)銷量的合資企業(yè)之列，更沉淀下“舒適、安全、可靠”的核心品牌資產(chǎn)。而進(jìn)入新能源智能時(shí)代，“技術(shù)日產(chǎn)”的內(nèi)涵亟需被重新定義：“技術(shù)”不再是單純的產(chǎn)品屬性，而是通過(guò)智能化、多元化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的融合創(chuàng)新，更是支撐品牌“差異化布局”的關(guān)鍵引擎。

車型亮相，從左至右：Frontier Pro PHEV、N7、N6、天籟·鴻蒙座艙、Frontier Pro（圖：日產(chǎn)中國(guó)）

在品牌之夜上，多款新車集中亮相，成為“技術(shù)日產(chǎn)”煥新的具象載體。其中，專為家庭全場(chǎng)景出行打造的 N7，從“舒適”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)切入，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，既延續(xù)了“技術(shù)日產(chǎn)”的基因，也精準(zhǔn)命中潛在消費(fèi)者需求。N7憑借超高安全效率、超強(qiáng)兼容延展、越級(jí)智能舒適三大核心優(yōu)勢(shì)，重新定義了家用純電轎車標(biāo)準(zhǔn)。其搭載的AI零壓云毯座椅、防暈車科技等配置，更直接解決了家庭用戶的出行痛點(diǎn)。

同為“天演架構(gòu)”的N6，也將日產(chǎn)汽車“舒適、安全、可靠”的“鐵三角”優(yōu)勢(shì)融入產(chǎn)品全維度。作為該架構(gòu)下的首款插混車型，N6配備同級(jí)最大21.1kWh電池，為用戶帶來(lái)更高效的動(dòng)力體驗(yàn)。

矩陣中另一大亮點(diǎn)是全球首個(gè)搭載鴻蒙座艙的燃油車天籟·鴻蒙座艙，新車計(jì)劃于今年第四季度正式上市。新車不僅以全新外觀設(shè)計(jì)煥新亮相，更憑借鴻蒙座艙Harmony Space 5.0 與HUAWEI SOUND音響的加持，讓整車智能座艙體驗(yàn)與豪華質(zhì)感大幅躍升，真正為燃油車用戶開(kāi)啟“油電同智”的全新時(shí)代。

這種“燃油補(bǔ)智能、新能源重舒適”的協(xié)同，既守住了品牌的核心優(yōu)勢(shì)，又避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“重災(zāi)區(qū)”，成功通過(guò)差異化布局占據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分賽道。

日產(chǎn)中國(guó)的“差異化突圍”更體現(xiàn)在長(zhǎng)期規(guī)劃中。早在2025年4月上海車展，品牌便公布了車型藍(lán)圖：到2027年夏季前，將在中國(guó)推出 10 款新能源車型，其中9款隸屬于日產(chǎn)汽車品牌。

“轉(zhuǎn)型不只在于速度，更關(guān)乎智慧。”正如伊凡?埃斯皮諾薩所言，務(wù)實(shí)穩(wěn)健的產(chǎn)品節(jié)奏，既彰顯了日產(chǎn)汽車推進(jìn)電驅(qū)化的決心，也被視為重振市場(chǎng)的蓄力，為其在行業(yè)內(nèi)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。

合資范式的變革：從“深耕市場(chǎng)”到“價(jià)值共創(chuàng)”

日產(chǎn)汽車在中國(guó)的轉(zhuǎn)型，不僅決定著其自身在單一市場(chǎng)的成敗，更標(biāo)注著合資模式在新歷史階段的演進(jìn)方向。這一變革的背后，既有中國(guó)汽車市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，也源于日產(chǎn)汽車對(duì)“用戶價(jià)值”的持續(xù)深耕。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)出口已成為新能源汽車增長(zhǎng)的“第二曲線”，全球化布局成效顯著。9月新能源乘用車廠商出口21.1萬(wàn)輛，同比激增96.5%、環(huán)比增長(zhǎng)3.9%；1-9月累計(jì)出口162.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.5%，占自主出口總量的38.9%。這一系列數(shù)據(jù)印證了中國(guó)新能源汽車正從“產(chǎn)品出口”向“品牌出?！鄙?jí)，全球競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。

正是洞察到這一趨勢(shì)，日產(chǎn)汽車在中國(guó)今年的兩大動(dòng)作極具標(biāo)志性意義：9月成立的日產(chǎn)進(jìn)出口（廣州）有限公司，是中國(guó)首家合資汽車進(jìn)出口公司，這一制度創(chuàng)新標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)在日產(chǎn)全球體系中的角色發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而10月落成的鄭州日產(chǎn)LCV（輕型商用車）研發(fā)中心，標(biāo)志著鄭州日產(chǎn)的戰(zhàn)略躍遷和戰(zhàn)略地位升級(jí)。懷揣 “全球輸出” 的目標(biāo)，鄭州日產(chǎn)推出首款在中國(guó)完成設(shè)計(jì)、研發(fā)與生產(chǎn)的全球皮卡車型 Frontier Pro PHEV，正式開(kāi)啟產(chǎn)品反向輸出的進(jìn)程。

四十年來(lái)，“造好車”是日產(chǎn)汽車穿越市場(chǎng)周期的根基。從每一代車型對(duì)品控的嚴(yán)苛要求，到對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)，日復(fù)一日打磨的品質(zhì)、技術(shù)與體驗(yàn)，構(gòu)成了抵御市場(chǎng)波動(dòng)的核心底氣。而“造價(jià)值”則是四十年積累的用戶信任與品牌護(hù)城河，“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的根本，正是日產(chǎn)中國(guó)步入“不惑之年”仍能篤定前行的關(guān)鍵。

在智電轉(zhuǎn)型浪潮中，“造價(jià)值”的探索進(jìn)一步延伸至用戶服務(wù)體驗(yàn)革新。日產(chǎn)汽車通過(guò)“研發(fā)前置需求、服務(wù)優(yōu)化觸點(diǎn)、生態(tài)鏈接情感”，推進(jìn)從“賣車”到“陪用戶過(guò)日子”的轉(zhuǎn)型。為讓產(chǎn)品精準(zhǔn)契合中國(guó)用戶習(xí)慣，東風(fēng)日產(chǎn)每年與上萬(wàn)名車主深度溝通共創(chuàng)，其爆款車型N7的研發(fā)便是典型案例，N7的成功并非源于單一參數(shù)的碾壓，而是精準(zhǔn)把握潛在消費(fèi)者痛點(diǎn)。圍繞“家用舒適”這一核心命題，團(tuán)隊(duì)讓用戶從旁觀者變成參與者，不僅調(diào)研超30000組家庭用車場(chǎng)景，上市前還對(duì)關(guān)鍵的舒適性功能AI零壓云毯座椅、防暈車系統(tǒng)等進(jìn)行了多輪測(cè)試，將長(zhǎng)期乘車疲勞、暈車等“隱形痛點(diǎn)”排在更高優(yōu)先級(jí)來(lái)解決。在智能化體驗(yàn)上，日產(chǎn)汽車既重視原生車機(jī)系統(tǒng)的流暢性，也關(guān)注到部分消費(fèi)者對(duì)車機(jī)系統(tǒng)“學(xué)習(xí)成本高”的顧慮，因此將車機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)放性作為重點(diǎn)，支持主流智能手機(jī)無(wú)感連接，實(shí)現(xiàn)“上車即用”；面對(duì)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，還率先推出“一口價(jià)”透明銷售模式，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”邁向“價(jià)值回歸”。

為貼合新能源用戶需求，日產(chǎn)汽車還創(chuàng)立合資品牌首個(gè)“訂、交、服分離”的渠道模式。目前已在全國(guó)布局超100家交付中心與超500家零售中心，不僅完成新能源銷售渠道形象煥新，更通過(guò)簡(jiǎn)化購(gòu)車流程、完善用車保障、透明化養(yǎng)車服務(wù)，全方位打造流暢貼心的體驗(yàn)，讓新能源用戶購(gòu)車、用車、養(yǎng)車全程無(wú)憂，也讓“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”在智電時(shí)代落地為更具體的服務(wù)感知。

四十年間，日產(chǎn)汽車從北京辦事處起步，到東風(fēng)有限合資，再到如今“在中國(guó)、為中國(guó)、向全球”，其軌跡恰是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的縮影。面對(duì)智能電動(dòng)變革，日產(chǎn)汽車的轉(zhuǎn)型給出了合資品牌的“務(wù)實(shí)變革”案例。

對(duì)于行業(yè)而言，日產(chǎn)汽車的探索也是一次提醒，傳統(tǒng)品牌未必焦慮于“失去的份額”，而應(yīng)聚焦“為用戶創(chuàng)造的價(jià)值”；未必糾結(jié)于“動(dòng)力路線”，而應(yīng)關(guān)注“出行真實(shí)需求”。畢竟，將全球經(jīng)驗(yàn)與本地洞察深度融合，將技術(shù)底蘊(yùn)與用戶需求精準(zhǔn)對(duì)接，仍然是合資品牌擁抱轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。