2024年9月那場讓西貝股價預(yù)期跳水的輿情災(zāi)難，堪稱餐飲界公關(guān)反面教材天花板。

創(chuàng)始人賈國龍一套硬剛、煽情到降價的迷之操作，把一手好牌打得稀爛。

這場慘敗不是偶然翻車，是企業(yè)長期積累的問題集中爆發(fā)，扒開表象看內(nèi)核，全是能讓所有老板抄作業(yè)的血淚教訓(xùn)。

手作人設(shè)與工業(yè)現(xiàn)實(shí)

西貝餐飲集團(tuán)去年9月那場風(fēng)暴，根本就不是一場意外。它更像是一次企業(yè)內(nèi)部長期“認(rèn)知錯位”的總爆發(fā)。這事兒跟羅永浩的一句吐槽有多大關(guān)系？關(guān)系不大。

這本質(zhì)上，是創(chuàng)始人賈國龍用一套已經(jīng)生銹的世界觀，在現(xiàn)代商業(yè)的玻璃房子里，輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

年?duì)I收一度摸到62億的餐飲巨頭，怎么就走到了單日虧損百萬，股價預(yù)期跳水的地步？答案就藏在那三個致命的“錯位”里：人設(shè)的錯位，戰(zhàn)術(shù)的錯位，以及戰(zhàn)略的錯位。

而點(diǎn)燃這一切的，恰恰是賈國龍創(chuàng)業(yè)初期賴以成功的那股“踹一腳”的愣勁。

危機(jī)的真正根源，是西貝品牌人設(shè)的內(nèi)在撕裂。它想干嘛呢？它想一手拿著“手作匠心”的劇本，收割情感溢價。

另一只手，又想享受“工業(yè)化預(yù)制”帶來的成本紅利。當(dāng)這層窗戶紙被捅破，信任的崩塌，就是一瞬間的事。

你看西貝的店面，紅白格的桌布，明晃晃的開放式廚房，多精準(zhǔn)地營造出一種“中產(chǎn)家庭食堂”的安全感和健康范兒。

多少家長就是奔著這個，才放心把孩子帶進(jìn)去?？涩F(xiàn)實(shí)呢？現(xiàn)實(shí)是中央廚房送來的預(yù)制菜，在消費(fèi)者眼里，這不就是一頓“高配版盒飯”嗎？

這就直接背叛了品牌的承諾。

人們花著不菲的客單價，買的不是一碗工業(yè)流水線上的莜面，而是“家庭用餐”的解決方案，是一種現(xiàn)做的安心感。

所以當(dāng)羅永浩吐槽感覺“惡心”時，他點(diǎn)燃的，是公眾心中早已積壓的對“質(zhì)價不符”的普遍怒火。

有人會問，海底撈、外婆家不也用預(yù)制菜嗎，怎么人家就沒事？問題就在這。

人家從來沒把“純手工、零添加”當(dāng)成自己最核心的賣點(diǎn)。

西貝的問題，說白了就是“又當(dāng)又立”，既想要標(biāo)準(zhǔn)化的效率，又舍不得手工作坊帶來的好名聲，最后人設(shè)碎了一地。

用江湖規(guī)矩打輿論戰(zhàn)

面對這場公共討論，賈國龍的反應(yīng)堪稱災(zāi)難級。

他完全搞錯了狀況，硬生生把一場消費(fèi)者維權(quán)，定義成了一場“江湖恩怨”，并且動用了一整套和現(xiàn)代公關(guān)原則南轅北轍的“戰(zhàn)爭”手段，親手把火星子煽成了燎原大火。

顧客說你菜難吃，正常餐廳要么道歉，要么改進(jìn)。西貝倒好，直接甩出一堆“合規(guī)文件”，強(qiáng)調(diào)自己一切合法。

這邏輯就好像你跟店家說菜咸了，店家掏出營業(yè)執(zhí)照給你看一樣，荒誕至極。他把法律的底線，當(dāng)成了品質(zhì)的上限，這是第一層認(rèn)知錯位。

緊接著，賈國龍更是親自下場，擺出要跟羅永浩“寧可關(guān)門也要爭個高下”的決絕姿態(tài)，甚至揚(yáng)言起訴。

這還不算完，他還召開全員大會，動員旗下1.8萬名員工，準(zhǔn)備跟一個吐槽的消費(fèi)者“決一死戰(zhàn)”。

這種操作，等于主動給事件加戲，強(qiáng)行把圍觀群眾推到了對立面。

硬剛激起全網(wǎng)反感后，西貝的公關(guān)畫風(fēng)又來了個180度大轉(zhuǎn)彎。

一篇題為《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》的煽情文章橫空出世，試圖用廉價的眼淚轉(zhuǎn)移視線。

結(jié)果呢？被網(wǎng)友無情群嘲為“年度狗血劇本大賽”，把一場悲情戲，硬生生演成了喜劇，徹底消耗了品牌僅存的公信力。

在同一個坑里反復(fù)摔倒

這場公關(guān)災(zāi)難，其實(shí)只是冰山一角。

水面之下，是賈國龍?jiān)缫咽ъ`的戰(zhàn)略羅盤，以及他沉浸在昔日成功路徑里，對市場變化和失敗教訓(xùn)的驚人“免疫力”。他似乎總在同一個地方重復(fù)踩坑，卻從不復(fù)盤。

從2016年到2023年，賈國龍主導(dǎo)西貝孵化了9個副線品牌，結(jié)果呢？全軍覆沒。

、無論是定價23元、想做“中國堡”的快餐，還是被批得像“飛機(jī)餐”的功夫菜零售業(yè)務(wù)，它們的共同點(diǎn)出奇地一致：脫離市場實(shí)際需求的盲目自信，和讓人看不懂的離譜定價。

這跟當(dāng)年那個“21元饅頭”被全網(wǎng)罵，他依然我行我素的劇本，何其相似。

這證明，他根本沒從過去的錯誤中學(xué)到任何東西。

他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是從5000元起家，賣過煙，開過面館，那套強(qiáng)硬果決的風(fēng)格在經(jīng)濟(jì)狂飆的年代或許能抓住機(jī)遇，但在今天，這成了企業(yè)最大的絆腳石。

他一邊高喊著要學(xué)習(xí)胖東來，一邊又辱罵羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑社會”。學(xué)胖東來學(xué)了什么？給員工發(fā)了5000萬分紅和500元補(bǔ)貼。

他只抄到了分錢的皮毛，卻完全沒理解胖東來“員工滿意-顧客滿意-企業(yè)盈利”的文化內(nèi)核，服務(wù)水平該怎樣還是怎樣。

這種“形似神不似”的模仿，暴露了他對現(xiàn)代企業(yè)管理邏輯的理解，還停留在最淺的表層。

危機(jī)之后，西貝選擇了全線降價20%到40%，還大量發(fā)放代金券。

這招短期內(nèi)確實(shí)讓銷量回升了，但代價是什么？高達(dá)六成的新顧客只用券消費(fèi)，客單價暴跌。

這無異于親口承認(rèn)：“我以前的定價就是虛高?！倍嗄杲⒌钠放埔鐑r，被他親手砸得粉碎。

一個中高端餐飲品牌，自降身價去跟漢堡、面館拼價格，這不等于讓鋼琴家去跟人掰手腕嗎？徹底迷失了賽道。

結(jié)語

直到今年，西貝才算真正開始做對了一些事。

推出“兒童餐現(xiàn)做”、“羊肉串現(xiàn)串”，升級食用油，把明廚亮灶落到實(shí)處。

這些措施，才是對消費(fèi)者安全、透明等核心關(guān)切的真正回應(yīng)。

事實(shí)證明，與其編故事感動自己，不如換食材解決真問題。

西貝的根基其實(shí)沒倒，那12萬畝莜麥種植基地和四個中央廚房還在，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度也還在。

但想重回巔峰，就必須從創(chuàng)始人開始，補(bǔ)上這堂代價昂貴的“認(rèn)知課”。

賈國龍最大的問題，是他對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的認(rèn)知出現(xiàn)了斷層，他把網(wǎng)友松散的吐槽和圍觀，當(dāng)成了有組織的敵對行為。

未來的路，是放棄那套過時的江湖思維，學(xué)會真誠溝通，辦實(shí)事而不是當(dāng)回事。

西貝的核心價值，是滿足城市家庭的用餐需求，未來的挑戰(zhàn)，就是能否用透明和誠意重新贏回信任，而不是在下一次危機(jī)中，再次因?yàn)椤罢J(rèn)知錯位”而重蹈覆轍。