“BBA還香嗎？”

如今這一拷問儼然成為了中國汽車市場新周期下的一道“靈魂之問”。

當(dāng)自主品牌在智能化和電動化浪潮中全面崛起，從配置、技術(shù)到體驗頻頻越級反超，“BBA們”似乎失去了往日那種“閉眼買都不會錯”的光環(huán)。

不過，最近一汽奧迪在逆勢中跑出的一條“反周期曲線”，無疑成為了最有力的反證。

今年9月，一汽奧迪銷售58,323輛（含進(jìn)口車），同比提升13.5%，其中國產(chǎn)豪華燃油車市場份額同比提升2.9%，蟬聯(lián)第一。

而就在剛剛過去的國慶中秋“雙節(jié)檔”，一汽奧迪的訂單同比大漲35.9%，在豪車市場整體“降溫”的大背景下，這樣的成績無疑顯得格外亮眼。

要知道，截至今年9月，豪華車市場的零售量較去年同期下滑了10%，多數(shù)品牌還在為“去庫存”焦頭爛額。而一汽奧迪卻在市場整體承壓的背景下，通過內(nèi)部調(diào)整與策略優(yōu)化，實現(xiàn)了從“守量”到“質(zhì)躍”的提升。

那么，接下來我們或許可以通過對一汽奧迪營銷變革的解讀，來一步一步解構(gòu)一汽奧迪到底是如何通過體系重構(gòu)讓效率、體驗與信任重新回到增長的核心邏輯中。

（1）體系重塑，一“橫”一“縱”協(xié)同作戰(zhàn)

要深刻理解一汽奧迪這場變革的源頭，我們可以從其對當(dāng)下汽車消費思維轉(zhuǎn)變的理解說起。

一汽奧迪深知，消費者購車，尤其是豪華品牌，不僅僅是“比產(chǎn)品”，更是“比體驗、比服務(wù)、比共鳴”。

過去，豪華品牌靠產(chǎn)品力和品牌力“居高臨下”地定義用戶，而眼下用戶反而在重新定義豪華品牌。他們不再單純?yōu)椤吧矸莘枴辟I單，而是更多為“情緒價值”和“體驗感”付費。

正因如此，一汽奧迪確信，豪華品牌的信任與吸引力，必須從“賣車”走向“經(jīng)營用戶”。

而要做到這一點，光靠單點突破的廣告、活動或產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一汽奧迪看清了這一趨勢，也最早選擇了“動刀”自己的體系。

首先，在“橫向”層面，一汽奧迪將市場、銷售、公關(guān)、數(shù)字傳播等環(huán)節(jié)整合在同一套邏輯框架下。

整合營銷部成為新的“中樞神經(jīng)”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌“客戶、商品、內(nèi)容、媒介”四大核心要素，讓品牌聲音、傳播內(nèi)容與銷售動作保持同頻共振。

過去那種總部講品牌、銷售管促銷、區(qū)域打各自算盤的局面被徹底終結(jié)。

其次，在“縱向”層面，一汽奧迪構(gòu)建了從總部到區(qū)域、再到經(jīng)銷商的一體化執(zhí)行體系。

通過新零售營銷與品牌公關(guān)部承接策略落地，形成“總部定方向、區(qū)域強執(zhí)行、終端聽用戶”的閉環(huán)，確保每一場活動、每一場傳播，都能以客戶體驗為最終指向。

這種“橫向拉通，縱向穿透”的協(xié)同，不只是提升效率，更在于讓整個體系都朝向客戶站隊——從部門思維走向客戶思維，從任務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價值導(dǎo)向。

換言之，一汽奧迪這場營銷變革的底層邏輯，就是讓品牌重新學(xué)會“傾聽”——傾聽市場、傾聽用戶、也傾聽一線聲音。

事實上，這場營銷體系變革的成效，在10月初已“嶄露頭角”。

在“一汽-大眾3000萬感恩季”國慶中秋雙節(jié)營銷活動中，一汽奧迪實現(xiàn)訂單26,838輛，同比提升35.9%。

在統(tǒng)一的主題“禮馭美好，環(huán)環(huán)相扣”下，總部與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)形成了高度同頻的市場合力——官方平臺釋放購車權(quán)益，新媒體矩陣強化曝光，終端活動承接成交，線上線下實現(xiàn)了真正意義上的“閉環(huán)運營”。

可以說，這場營銷體系變革的首輪驗證，已讓一汽奧迪找到了高質(zhì)量增長的新底座。

（2）從體系到團隊與產(chǎn)品，一汽奧迪的“全鏈路煥新”

一汽奧迪的變革，不僅僅停留在組織架構(gòu)的調(diào)整層面。真正支撐這場營銷革命的，是從團隊能力到產(chǎn)品戰(zhàn)略的全鏈條煥新。

在營銷體系變革中，一汽奧迪深知，機制只是骨架，真正的力量來自于“人”。只有當(dāng)人被激活，才能真正形成效能。

在改革過程中，一汽奧迪通過“使命擔(dān)當(dāng)—能力提升—事業(yè)發(fā)展”三步循環(huán)機制，讓團隊在明確方向、能力成長和結(jié)果兌現(xiàn)中形成自驅(qū)力。

圍繞新能源轉(zhuǎn)型與智能化需求，公司還為營銷與銷售一線人員開設(shè)了智能網(wǎng)聯(lián)、用戶運營、新媒體傳播等專項培訓(xùn)；同時，區(qū)域團隊強化了數(shù)據(jù)分析與內(nèi)容策劃能力，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“講故事、講價值”。

可以說，一汽奧迪打造的這支“營銷鐵軍”，在體系變革后的協(xié)同模式中迅速煥發(fā)出了新的戰(zhàn)斗力。

而這種“以客戶為中心”的思維，也在實際行動中體現(xiàn)得淋漓盡致。

9月10日與9月26日，四川相繼發(fā)生兩起嚴(yán)重交通事故——一輛40余噸罐車壓向正在等候紅燈的奧迪A4L（參數(shù)丨圖片），另一輛水泥罐車傾覆于路口的一汽奧迪A6L。

兩起事故中，奧迪車型憑借高強度車身結(jié)構(gòu)為乘員撐起生存空間，車主均幸運脫險。一汽奧迪在第一時間分別向A4L車主贈送全新A5L，并為A6L事故車主及其名下三輛奧迪車輛提供終身保養(yǎng)服務(wù)。

這兩次快速、真誠的品牌回應(yīng)，正是一汽奧迪營銷體系煥新后“以人為本”理念的具象體現(xiàn)——讓“以客戶為中心”不再是一句口號，而成為品牌行為的自然反射。

與此同時，產(chǎn)品端的煥新同樣成為一汽奧迪改革的重要支點。

2025-2026年，是一汽奧迪的“產(chǎn)品大年”，品牌密集推出多款全新車型，依托PPC豪華燃油平臺與PPE豪華純電平臺的雙線布局，全面貫徹“油電并進(jìn)、油電同智”的戰(zhàn)略。

無論是搭載華為乾崑智駕?技術(shù)的A5L與Q6L e-tron，還是即將登場的A6L e-tron與全新Q5L，一汽奧迪都在以更精準(zhǔn)的節(jié)奏、更深的本地化思維，回應(yīng)中國用戶的實際需求。

這種“機械素質(zhì)+智能體驗”的雙重融合，不僅強化了品牌在智能化時代的產(chǎn)品競爭力，也讓營銷體系的升級有了堅實的落點。

而體系和產(chǎn)品的升級，也同步傳導(dǎo)到終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

不同于部分豪華品牌“縮網(wǎng)求穩(wěn)”的策略，一汽奧迪選擇了“優(yōu)化+擴張”雙軌并進(jìn)的思路。以4S店為核心，通過“1+N”渠道模式持續(xù)向更多細(xì)分區(qū)域滲透，讓服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更貼近用戶、觸點更高效。

其中，10月12日正式啟幕的北京中升裕迪奧迪4S店，便是這一思路的最新實踐。

這座坐落于朝陽北苑東路的全新展廳，以兩層開放式空間打造“智能豪華體驗場”，引入AR虛擬試駕、數(shù)字化選配平臺與3D沉浸影廳等創(chuàng)新體驗，讓消費者在感官與互動上都能更直觀地感受奧迪的科技魅力。

它不僅代表著渠道優(yōu)化的方向，更是“一汽奧迪營銷體系變革”從組織內(nèi)部延伸至終端體驗的生動注腳。

同時，在新能源時代的用戶關(guān)懷上，一汽奧迪通過“融合直售”實現(xiàn)全國統(tǒng)一價、保價承諾，減少價格焦慮，讓用戶購買更透明；

在服務(wù)端，全面升級“卓·悅Plus”服務(wù)品牌，提供60分鐘快保、8小時鈑噴快修、20公里取送車與7×24小時救援，實現(xiàn)從被動響應(yīng)到主動關(guān)懷的轉(zhuǎn)變。

因此，從體系重塑到團隊賦能，從產(chǎn)品升級到服務(wù)煥新，一汽奧迪的每一步變革，都指向同一個核心邏輯——“以客戶為中心，以商品為主線。”

更值得一提的是，這是一汽奧迪換帥之后之后最具代表性的“組織成果展示”。

今年9月，新任執(zhí)行副總經(jīng)理郭永峰履新。

對于剛履新的管理層來說，這樣的成績既是對團隊協(xié)同能力的最好注腳，也意味著新的組織邏輯正快速生效。

（3）功夫拍案

一汽奧迪的營銷體系變革，之所以值得行業(yè)關(guān)注，不僅因為它帶來了漂亮的訂單曲線，更因為它實現(xiàn)了從“品牌驅(qū)動”到“客戶驅(qū)動”的價值升維。

今年以來，伴隨一汽-大眾提出“營銷突破、商品突破、效率突破、成本突破、股東合作突破”的戰(zhàn)略布局，一汽奧迪正以體系為支點，在“營銷突破”與“商品突破”兩個關(guān)鍵維度率先實現(xiàn)落地。

在功夫汽車看來，此輪變革更深層的意義在于，它給整個豪華車市場提了個醒：真正的豪華，不在價格標(biāo)簽，而在經(jīng)營深度。

這正是一汽奧迪在高端市場持續(xù)立足的底氣，也是一汽-大眾“3000萬輛成就”背后，最具時代價值的“下一程”。