家電國補政策調(diào)整的2025年第三季度，彩電市場在家電業(yè)的整體表現(xiàn)相當慘淡，出貨量同比、環(huán)比雙雙大跌。這一現(xiàn)象表明：彩電市場及彩電企業(yè)，至今沒有建立“內(nèi)生性”競爭力，仍在依靠外部政策紅利驅(qū)動，未來增長空間堪憂。

孔余撰寫

被認為是彩電產(chǎn)業(yè)“金九銀十”傳統(tǒng)出貨季，一般從8月開始引爆，進入9月后進入高潮。但是，今年三季度，彩電市場卻遭遇了一輪罕見的下跌，同比與環(huán)比雙雙收跌，釋放出彩電企業(yè)在消費市場動蕩調(diào)整期的無奈與乏力，這也將海信視像、TCL電子、小米集團，以及索尼電子、三星電子等一批彩電行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)們推向了輿論的風口浪尖。

市場研究機構(gòu)洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示：今年三季度，中國彩電市場出貨量僅為727萬臺，同比大跌10.4%，環(huán)比也下降6.6%。其中，海信、TCL、小米、創(chuàng)維四家企業(yè)，三季度的合計出貨量為582萬臺，同比下降8.2%。

出現(xiàn)這種局面，很多彩電企業(yè)的解釋很簡單：一是，去年同期受到家電國補政策的推出實施，出貨走高，導致今年同期彩電市場增長壓力激增；二是，今年三季度多地國補政策持續(xù)調(diào)整，導致一線市場的主流消費觀望情緒嚴重，加劇彩電企業(yè)的出貨壓力。

不過，在家電圈看來，不管是去年三季度市場出貨基數(shù)高，還是今年同期國補政策持續(xù)調(diào)整，對于市場上的中外彩電企業(yè)來說，這些只是外力和外因。最為根本的原因，家電圈認為，探索轉(zhuǎn)型10多年以來，特別是AI技術(shù)應用多年以來，彩電企業(yè)至今還沒有找到并打通電視大屏顯示在家庭的新地位與新價值。

縱觀當前彩電市場，基本上形成了“2+N”的品牌格局。其中，海信與TCL不只是在中國市場引領，還積極在全球市場瞄準三星電視的一哥地位發(fā)起沖擊，只不過現(xiàn)階段的重心更多是全球市場上的規(guī)模化出貨和沖刺，對于產(chǎn)業(yè)下一步以及消費潛能激活，并沒有找到更多更好的出路。

同時，包括小米、長虹、創(chuàng)維、康佳，以及索尼、三星、夏普、飛利浦、華為等企業(yè)則處在一輪各自奮戰(zhàn)的階段，而且目標和策略各不相同。其中，小米電視已經(jīng)不再盲目追求規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向經(jīng)營生態(tài)用戶；華為在電視行業(yè)折騰數(shù)年，至今還在邊緣市場徘徊，市場地位和品牌地位出現(xiàn)嚴重錯配；索尼、三星作為曾經(jīng)中國彩電的高端王者，如今也陷入了發(fā)展的沼澤地，沒有找到更好路徑。此外，長虹、康佳、創(chuàng)維們，都在探索更適合自己“活下去”的道路和方法。

那么，已經(jīng)開啟的2025年四季度，特別是雙11大促，是否會讓彩電市場觸底反彈，還是會出現(xiàn)新的下行和低迷？在家電圈看來，彩電市場的規(guī)?；磸棿嬖谥獠康恼呒t利和內(nèi)部的消費動力不足等諸多挑戰(zhàn)，以及海信、TCL為代表的彩電企業(yè)們并沒有真正建立并找到新的市場驅(qū)動體系、激活消費潛能的方法。想要在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)彩電市場的頹勢，并不容易。

目前來看，家電圈認為：整個彩電市場上，主要彩電企業(yè)經(jīng)營與變革的挑戰(zhàn)不少，主要集中在三個方面：

一是，多年以來，歸屬于消費電子產(chǎn)業(yè)的彩電產(chǎn)品，中外企業(yè)被注入了所謂的“科技基因”和理工思維后，導致普遍缺乏用戶的思維觀，在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中過度強調(diào)科技性，而忽視了用戶的價值和利益的創(chuàng)造與探索。

比如說，近年來當一批批年輕人成為主流消費者，海信、TCL們?nèi)匀痪劢褂陔娨暜嬞|(zhì)為核心的創(chuàng)新，推出了包括MINI LED、RGB MINI LED等產(chǎn)品，過度沉迷于自我的顯示技術(shù)、畫質(zhì)技術(shù)等數(shù)字競賽，對于電視大屏顯示帶給用戶的價值到底是什么，又有哪些超出意外的驚喜和體驗，選擇性忽略。

讓已經(jīng)看了多年電視的用戶們，接下來在玩電視、用電視等場景和應用等域的開發(fā)和探索，普遍還處在迷茫階段。在家電圈看來，不是用戶沒有需求，而是眾多彩電企業(yè)缺乏用戶思維，導致電視只能看，缺乏像手機、平板電腦一樣的娛樂性等探索和應用。

二是，最近幾年，一些彩電企業(yè)缺少對于產(chǎn)品在家庭應用場景的持續(xù)探索，更多還是選擇停留于表面的功能和概念炒作。事實上，作為大屏顯示的電視，其價值、功能和形態(tài)，不能只是滿足于現(xiàn)有的電視機，而是基于家庭場景下多形態(tài)、多品類的顯示產(chǎn)品化向顯示方案化升級。

最近幾年，聚焦年輕用戶需求，彩電企業(yè)推出了游戲電視、百吋巨幕影院電視、激光電視、健身屏，以及AI電視、藝術(shù)電視等細分化產(chǎn)品，這只是萬里長征第一步。如何從經(jīng)營顯示產(chǎn)品再向前邁一步，向經(jīng)營用戶、經(jīng)營家庭場景顯示方案突破，彩電企業(yè)們目前的粗放式營銷能力還無法解決。

三是，彩電市場的整體流通和經(jīng)營，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向線上化，以及平臺商化。這意味著，彩電企業(yè)在一線市場的經(jīng)營主動權(quán)基本讓渡給平臺商們，缺少直接對接用戶，以及主動經(jīng)營用戶的能力?？梢钥吹剑瑹o論是海信、TCL，還是索尼、三星，之所以在最近幾年遭遇市場下滑和需求低迷，本質(zhì)上還是缺乏對于用戶的深度洞察和持續(xù)交互，沒有跳出產(chǎn)品思維、渠道思維，拿用戶思維重構(gòu)大屏顯示產(chǎn)品。

唯一例外的是小米電視，在短期內(nèi)的快速發(fā)展和規(guī)?；黄?，主要還是得益于擺脫了對于平臺商家的依賴性，基于小米的粉絲經(jīng)濟，以及米家的智慧家庭生態(tài)平臺，從而帶動了大屏電視在快速出貨和上量。

從賣大屏電視，到經(jīng)營家庭多場景的顯示解決方案，對于彩電企業(yè)來說，靠的還是原有線下渠道商家們。但是最近幾年，彩電傳統(tǒng)渠道基本上被線上電商平臺所沖擊和取代，導致大量彩電企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營用戶需求的能力、手段、體系都沒有了。所以，很多彩電企業(yè)只能抓大放小，抓政策紅利，抓平臺型電商，卻唯獨無法抓牢用戶。

展望未來，對于彩電企業(yè)來說，雖然國內(nèi)零售市場的需求一路低迷，但是海外市場擴張，以及為全球彩電企業(yè)提供ODM代工業(yè)務等，仍然可以支撐一大批彩電企業(yè)的生存基本盤。只是，對于彩電產(chǎn)業(yè)來說，不管是海信、TCL、小米，還是索尼、三星，或是長虹、康佳、夏普、飛利浦等，都清楚地意識到當前彩電市場的“進退兩難”和“遠水難救近火”。

?聲明：家電圈所有原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)一律嚴禁轉(zhuǎn)載