車圈又不淡定了

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

市場對京東新車的期待情緒，似乎有些過于旺盛。

近日，京東“國民好車”001號特別版，上線京東拍賣頻道，歷時六天，最終價格為7819.3399萬元，出價記錄超23000次。

看到這我小腦的確萎縮了一下，說好的車圈性價比殺手，怎么一刀砍在了大動脈上？

當然混跡車圈許久的朋友們不會陌生，這大概率又是一次新車上市前的預熱造勢，畢竟互聯網時代，話題性就是生命線，把拍賣搞成社交游戲，京東要賣車這件事順勢就天下知了。

圖源：京東APP

咱們可是經歷過“營銷之神”雷軍的洗禮，這點場面罩得住，但讓人好奇的是，京東用營銷打響市場第一槍，后續(xù)在產品力端能否跟上，如若喊得響做的少，到時候恐怕迎來的是激烈的反噬。

不過以當前劉強東四面出擊的決心來看，京東新車是帶著顛覆車圈的架勢來的！

在商業(yè)世界，比被消費者貼標簽更慘的，是沒人記住你。

京東觀望車圈已經有段時間了，小米的崛起路徑同行們都看在眼里，在這個百家爭鳴的新能源市場，可以不活，但不能沒活。

于是京東直接祭出了一招拍賣，拍賣規(guī)則顯示，此次競拍起拍價1元，加價幅度最高4490元，保證金100元，如果放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。

競拍規(guī)則顯示，競價成功的用戶會收到短信支付提醒，一小時內仍未提交訂單的用戶將收到電話支付提醒。用戶需要在競價成功后24小時內提交訂單，并在30分鐘內支付貨款，若逾期未提單或逾期未支付，訂單將被取消。若用戶出價畸高，“超出正常用戶認知的合理范圍”，京東有權取消用戶的參與資格。

圖源：京東APP

接近8000萬的天價，到這個地步只剩熱鬧可以看，京東還順勢回應了一波。

這款車是由京東汽車聯合廣汽、寧德時代推出，官方將在10月底陸續(xù)開啟內測版、大眾版試駕活動，11月9日新車正式官宣發(fā)布。

而京東主要負責的是獨家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)，好處是靠著自身千萬車主大數據，能夠精準匹配用戶需求，找對消費者；上京東動動手指就能買車，省時又省力；而且新車一落地，就能接入京東養(yǎng)車的千家門店，保養(yǎng)、維修不用找4S店扯皮，這是傳統車企都羨慕的服務網絡。

但在硬實力這一塊目前看來是拉滿的，首先廣汽負責造好，它手里有成熟的智能制造工廠和全域安全技術，不用從零建生產線、闖碰撞測試，直接解決合規(guī)量產這個最大難題；寧德時代的前沿電池技術和換電生態(tài)，使得這輛車在新能源市場中擁有不俗的競爭力，不至于一經發(fā)布就無人問津。

京東數據顯示，這款車為5座小型橋車，續(xù)航里程在401-600KM，采用寧德時代巧克力換電模式，電池可充可換，換電時間低至99秒，電池承諾只換不修。

在10萬-12萬的價格區(qū)間，可以說競爭力是在線的。

有趣的是，京東除了用性價比殺招給車圈一些震撼，這次又在營銷端暴擊了友商，正所謂摸著石頭過河是最有效的手段。

劉強東曾經說過：“不要和雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人”。

的確，過去一兩年里，伴隨著小米第一款車的上市，雷總的營銷花活看的友商應接不暇，其總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已。不可否認，正是這種對“總裁”刻板印象的重新定義，讓雷軍一躍成為“古希臘掌管流量的神”，在企業(yè)家的身份之外，更是一個名副其實的網紅頂流。

一次次演講中，雷軍主動為那些過去流傳于網絡的故事添加了太多的細節(jié)。

包括那本讓他燃起創(chuàng)業(yè)希望的《硅谷之火》，發(fā)表第一篇論文，開發(fā)第一款商業(yè)軟件，第一次創(chuàng)業(yè)。

這些極具爽文色彩的人生故事為雷軍本就豐富的網絡形象增添了更多的解讀空間，人們越了解越真實，越無法自拔的愛上這位55歲還在為少時夢想拼搏的流量之神。

人們愛他的謙遜有禮、愛他的富而能仁，愛他人到中年眼里依然有光不油膩，愛他擁有千億資產但從不高高在上、也沒有爹味。

但流量時代，造神與毀神往往是一體兩面，雷軍同樣不例外。

圖源：微博@雷軍

伴隨著小米汽車安全問題頻發(fā)，小米手機營銷暴雷，小米以及雷軍身上的神性正在慢慢褪去，畢竟消費者可以踩著營銷情緒價值選擇小米，但最終品質和安全才是口碑回饋的關鍵。

所以這半個月來，雷軍社媒賬號掉粉幾十萬，小米汽車直播間遭網暴，不少米粉朋友對小米品牌的好感度也在明顯變化。

實事求是的講，由雷軍掀起的狂潮，很多時候總是離不開營銷手段的質疑。

這是流量時代，欲戴皇冠必須承擔的重，也是“造神運動”殘酷的一面。

享受到營銷以及流量的紅利，那么必須要承擔潮水反噬的風險，唯一的彌補路徑就是在產品端無懈可擊，讓那些豪言壯語轉化為現實。

這是整個車圈都需要學習的一課，都與將要征戰(zhàn)車圈的京東同樣如此，營銷是個加分項，但不該越過產品野蠻生長，這次京東用100元撬動7800萬的流量密碼，但最終的競技場還是在產品端。

實事求是的講，京東這次的營銷玩的很聰明，傳統營銷的核心問題，在于沉迷于單向灌輸：車企把 “我有什么” 硬塞給用戶，而京東玩的是雙向互動，讓用戶用 100 元保證金、一次出價，變成事件的參與者和話題的創(chuàng)造者。

再結合三方共同參與的造車模式，京東的確是當下車圈不容小覷的一個存在。

而且京東已經顯露出顛覆車圈的態(tài)勢，首先京東有用戶基礎與數據沉淀，其中 35-45 歲、有購車能力的中產用戶占比達3成，這些用戶本身就有在京東買大件的習慣，對在京東買汽車的接受度天然更高。

其次是供應鏈協調能力，廣汽愿意開放生產線數據，寧德時代愿意共享換電技術參數，本質是信任京東能“把蛋糕做大”。

京東的優(yōu)勢在于，它不是車企，而是平臺方，既不搶廣汽的制造權，也不奪寧德時代的技術權，只做 “資源整合者”，這種角色讓合作方更放心。

還有一點是當下消費者最怕的“買車前是爺爺，買車后是孫子”，用戶敢參與拍賣、敢期待量產版，核心是京東承諾“買車后不麻煩”，有效保養(yǎng)與維護是延長汽車壽命的一個關鍵點。

京東這次事件給行業(yè)提了個醒：汽車營銷的本質，正在從推銷單一產品變成展示完整生態(tài)，用戶買的不是一輛車，而是 “買車用車養(yǎng)車換車” 的全周期體驗。

或許未來能活下來的車企，要么像比亞迪一樣，自己造電池、搞換電、建門店，做 “全生態(tài)閉環(huán)”；要么像廣汽一樣，找到京東這樣的平臺方，把制造之外的環(huán)節(jié)外包，專注做好產品。

京東模式究竟如何還有待檢驗，但這場仗，劉強東輸不起。

如果汽車業(yè)務能成，京東將從電商公司升級為生態(tài)型科技公司；如果失敗，京東將錯失“下一個十年”的增長機會，在電商和物流的紅海競爭中越陷越深。

不過從目前的布局來看，劉強東的勝算不小，因為他不是在賭汽車能賣爆，而是在賭京東的供應鏈能力能適配汽車行業(yè)。