車圈又不淡定了

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

市場(chǎng)對(duì)京東新車的期待情緒，似乎有些過于旺盛。

近日，京東“國(guó)民好車”001號(hào)特別版，上線京東拍賣頻道，歷時(shí)六天，最終價(jià)格為7819.3399萬元，出價(jià)記錄超23000次。

看到這我小腦的確萎縮了一下，說好的車圈性價(jià)比殺手，怎么一刀砍在了大動(dòng)脈上？

當(dāng)然混跡車圈許久的朋友們不會(huì)陌生，這大概率又是一次新車上市前的預(yù)熱造勢(shì)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，話題性就是生命線，把拍賣搞成社交游戲，京東要賣車這件事順勢(shì)就天下知了。

圖源：京東APP

咱們可是經(jīng)歷過“營(yíng)銷之神”雷軍的洗禮，這點(diǎn)場(chǎng)面罩得住，但讓人好奇的是，京東用營(yíng)銷打響市場(chǎng)第一槍，后續(xù)在產(chǎn)品力端能否跟上，如若喊得響做的少，到時(shí)候恐怕迎來的是激烈的反噬。

不過以當(dāng)前劉強(qiáng)東四面出擊的決心來看，京東新車是帶著顛覆車圈的架勢(shì)來的！

在商業(yè)世界，比被消費(fèi)者貼標(biāo)簽更慘的，是沒人記住你。

京東觀望車圈已經(jīng)有段時(shí)間了，小米的崛起路徑同行們都看在眼里，在這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的新能源市場(chǎng)，可以不活，但不能沒活。

于是京東直接祭出了一招拍賣，拍賣規(guī)則顯示，此次競(jìng)拍起拍價(jià)1元，加價(jià)幅度最高4490元，保證金100元，如果放棄支付或支付后取消訂單，將扣除保證金100元。

競(jìng)拍規(guī)則顯示，競(jìng)價(jià)成功的用戶會(huì)收到短信支付提醒，一小時(shí)內(nèi)仍未提交訂單的用戶將收到電話支付提醒。用戶需要在競(jìng)價(jià)成功后24小時(shí)內(nèi)提交訂單，并在30分鐘內(nèi)支付貨款，若逾期未提單或逾期未支付，訂單將被取消。若用戶出價(jià)畸高，“超出正常用戶認(rèn)知的合理范圍”，京東有權(quán)取消用戶的參與資格。

圖源：京東APP

接近8000萬的天價(jià)，到這個(gè)地步只剩熱鬧可以看，京東還順勢(shì)回應(yīng)了一波。

這款車是由京東汽車聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出，官方將在10月底陸續(xù)開啟內(nèi)測(cè)版、大眾版試駕活動(dòng)，11月9日新車正式官宣發(fā)布。

而京東主要負(fù)責(zé)的是獨(dú)家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)，好處是靠著自身千萬車主大數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)匹配用戶需求，找對(duì)消費(fèi)者；上京東動(dòng)動(dòng)手指就能買車，省時(shí)又省力；而且新車一落地，就能接入京東養(yǎng)車的千家門店，保養(yǎng)、維修不用找4S店扯皮，這是傳統(tǒng)車企都羨慕的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

但在硬實(shí)力這一塊目前看來是拉滿的，首先廣汽負(fù)責(zé)造好，它手里有成熟的智能制造工廠和全域安全技術(shù)，不用從零建生產(chǎn)線、闖碰撞測(cè)試，直接解決合規(guī)量產(chǎn)這個(gè)最大難題；寧德時(shí)代的前沿電池技術(shù)和換電生態(tài)，使得這輛車在新能源市場(chǎng)中擁有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，不至于一經(jīng)發(fā)布就無人問津。

京東數(shù)據(jù)顯示，這款車為5座小型橋車，續(xù)航里程在401-600KM，采用寧德時(shí)代巧克力換電模式，電池可充可換，換電時(shí)間低至99秒，電池承諾只換不修。

在10萬-12萬的價(jià)格區(qū)間，可以說競(jìng)爭(zhēng)力是在線的。

有趣的是，京東除了用性價(jià)比殺招給車圈一些震撼，這次又在營(yíng)銷端暴擊了友商，正所謂摸著石頭過河是最有效的手段。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過：“不要和雷軍比營(yíng)銷，能把小米手機(jī)賣成幾百億，絕對(duì)不是一般人”。

的確，過去一兩年里，伴隨著小米第一款車的上市，雷總的營(yíng)銷花活看的友商應(yīng)接不暇，其總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已。不可否認(rèn)，正是這種對(duì)“總裁”刻板印象的重新定義，讓雷軍一躍成為“古希臘掌管流量的神”，在企業(yè)家的身份之外，更是一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)紅頂流。

一次次演講中，雷軍主動(dòng)為那些過去流傳于網(wǎng)絡(luò)的故事添加了太多的細(xì)節(jié)。

包括那本讓他燃起創(chuàng)業(yè)希望的《硅谷之火》，發(fā)表第一篇論文，開發(fā)第一款商業(yè)軟件，第一次創(chuàng)業(yè)。

這些極具爽文色彩的人生故事為雷軍本就豐富的網(wǎng)絡(luò)形象增添了更多的解讀空間，人們?cè)搅私庠秸鎸?shí)，越無法自拔的愛上這位55歲還在為少時(shí)夢(mèng)想拼搏的流量之神。

人們愛他的謙遜有禮、愛他的富而能仁，愛他人到中年眼里依然有光不油膩，愛他擁有千億資產(chǎn)但從不高高在上、也沒有爹味。

但流量時(shí)代，造神與毀神往往是一體兩面，雷軍同樣不例外。

圖源：微博@雷軍

伴隨著小米汽車安全問題頻發(fā)，小米手機(jī)營(yíng)銷暴雷，小米以及雷軍身上的神性正在慢慢褪去，畢竟消費(fèi)者可以踩著營(yíng)銷情緒價(jià)值選擇小米，但最終品質(zhì)和安全才是口碑回饋的關(guān)鍵。

所以這半個(gè)月來，雷軍社媒賬號(hào)掉粉幾十萬，小米汽車直播間遭網(wǎng)暴，不少米粉朋友對(duì)小米品牌的好感度也在明顯變化。

實(shí)事求是的講，由雷軍掀起的狂潮，很多時(shí)候總是離不開營(yíng)銷手段的質(zhì)疑。

這是流量時(shí)代，欲戴皇冠必須承擔(dān)的重，也是“造神運(yùn)動(dòng)”殘酷的一面。

享受到營(yíng)銷以及流量的紅利，那么必須要承擔(dān)潮水反噬的風(fēng)險(xiǎn)，唯一的彌補(bǔ)路徑就是在產(chǎn)品端無懈可擊，讓那些豪言壯語轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

這是整個(gè)車圈都需要學(xué)習(xí)的一課，都與將要征戰(zhàn)車圈的京東同樣如此，營(yíng)銷是個(gè)加分項(xiàng)，但不該越過產(chǎn)品野蠻生長(zhǎng)，這次京東用100元撬動(dòng)7800萬的流量密碼，但最終的競(jìng)技場(chǎng)還是在產(chǎn)品端。

實(shí)事求是的講，京東這次的營(yíng)銷玩的很聰明，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心問題，在于沉迷于單向灌輸：車企把 “我有什么” 硬塞給用戶，而京東玩的是雙向互動(dòng)，讓用戶用 100 元保證金、一次出價(jià)，變成事件的參與者和話題的創(chuàng)造者。

再結(jié)合三方共同參與的造車模式，京東的確是當(dāng)下車圈不容小覷的一個(gè)存在。

而且京東已經(jīng)顯露出顛覆車圈的態(tài)勢(shì)，首先京東有用戶基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)沉淀，其中 35-45 歲、有購車能力的中產(chǎn)用戶占比達(dá)3成，這些用戶本身就有在京東買大件的習(xí)慣，對(duì)在京東買汽車的接受度天然更高。

其次是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力，廣汽愿意開放生產(chǎn)線數(shù)據(jù)，寧德時(shí)代愿意共享換電技術(shù)參數(shù)，本質(zhì)是信任京東能“把蛋糕做大”。

京東的優(yōu)勢(shì)在于，它不是車企，而是平臺(tái)方，既不搶廣汽的制造權(quán)，也不奪寧德時(shí)代的技術(shù)權(quán)，只做 “資源整合者”，這種角色讓合作方更放心。

還有一點(diǎn)是當(dāng)下消費(fèi)者最怕的“買車前是爺爺，買車后是孫子”，用戶敢參與拍賣、敢期待量產(chǎn)版，核心是京東承諾“買車后不麻煩”，有效保養(yǎng)與維護(hù)是延長(zhǎng)汽車壽命的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

京東這次事件給行業(yè)提了個(gè)醒：汽車營(yíng)銷的本質(zhì)，正在從推銷單一產(chǎn)品變成展示完整生態(tài)，用戶買的不是一輛車，而是 “買車用車養(yǎng)車換車” 的全周期體驗(yàn)。

或許未來能活下來的車企，要么像比亞迪一樣，自己造電池、搞換電、建門店，做 “全生態(tài)閉環(huán)”；要么像廣汽一樣，找到京東這樣的平臺(tái)方，把制造之外的環(huán)節(jié)外包，專注做好產(chǎn)品。

京東模式究竟如何還有待檢驗(yàn)，但這場(chǎng)仗，劉強(qiáng)東輸不起。

如果汽車業(yè)務(wù)能成，京東將從電商公司升級(jí)為生態(tài)型科技公司；如果失敗，京東將錯(cuò)失“下一個(gè)十年”的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在電商和物流的紅海競(jìng)爭(zhēng)中越陷越深。

不過從目前的布局來看，劉強(qiáng)東的勝算不小，因?yàn)樗皇窃谫€汽車能賣爆，而是在賭京東的供應(yīng)鏈能力能適配汽車行業(yè)。