以 Google 為代表的基礎(chǔ)設(shè)施平臺成為了讓游戲出海跑通、跑穩(wěn)的新底盤。

文丨鐘觀海

2000 年代初，韓國汽車品牌們靠著便宜省油的單一優(yōu)勢，迅速在美國的 “入門車” 市場攻城略地。然而 2008 年的金融危機突然讓全美車市失速——行業(yè)銷量幾近腰斬。更要緊的是，幾乎所有車企都打起了最簡單的價格戰(zhàn)，韓國車企的優(yōu)勢消失殆盡。

起亞最先跳出了這個圍城。它沒有繼續(xù)和同行們進行同質(zhì)化的惡性廝殺，反而趁勢補起了短板——推出了 “虎嘯式前臉” 的設(shè)計讓品牌形象極具辨識度；成立新工廠提高供貨與質(zhì)量反饋的速度；用超長質(zhì)保和 “失業(yè)可退車” 的承諾吸引用戶；還在多個年份購買超級碗全國廣告位，并打響了整合營銷戰(zhàn)役。

最終起亞成功走出困境。根據(jù)美國汽車調(diào)查機構(gòu) GoodCarBadCar 的數(shù)據(jù)，2016 年，起亞在美國的市場份額從 2008 年的 2.25% 提至到了接近 4%；在汽車質(zhì)量排名的榜單 J.D. Power IQS 中，起亞也成為了第一個登頂?shù)姆呛廊A車品牌。

中國游戲產(chǎn)業(yè)在全球化的征途上正面臨著類似的境遇。

早年，全球手游收入和裝機量高速擴張，各大渠道也尚未擠滿，靠著商店曝光、基礎(chǔ)買量就能為產(chǎn)品帶來可觀增量。但隨著全球游戲行業(yè)增速大幅放緩、行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致買量成本高企、拓展新用戶愈發(fā)困難，市場競爭陷入了前所未有的激烈程度，考驗著出海玩家們的已不再是單點的產(chǎn)品能力或粗放買量水平。長線運營能力、新型營銷能力，甚至是擁抱 AI 的程度成為了全新的戰(zhàn)場。

成功的先例已經(jīng)出現(xiàn)。2024 年，芬蘭手游公司 Supercell 旗下的 Brawl Stars（荒野亂斗）便是通過長線運營能力，完成了一次 “逆生長”—— 上線五年后成功從低谷爬出，月流水突破 4 億美元；中國游戲公司沐瞳在推廣 Mobile Legends: Bang Bang 時，則不再滿足于 “視頻發(fā)出去就算完成推廣”，而是在 Google 渠道投放以安裝和付費為目標的效果廣告的同時，上線 YouTube 品牌廣告和創(chuàng)作者內(nèi)容。結(jié)果也很明確：那些既看過品牌視頻又接觸到效果廣告的用戶，不僅轉(zhuǎn)化率更高，獲客成本也更低。

另一邊，以 Google 為代表的渠道平臺們也在不斷迭代和升級，無論是 Google Ads 這樣的營銷體系還是 Gemini 等大模型產(chǎn)品，均已成為出海玩家們構(gòu)建上述新能力的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

中國游戲出海的范式已然起了變化：只有從 “把游戲帶出去” 走向 “把能力帶出去”，才有可能在激烈的全球競爭中實現(xiàn)突圍。

全球游戲行業(yè)震蕩，但出海仍有機會

2023 年下半年，一位中國頭部游戲公司制作人來到了一個大型的海外游戲展。此前幾年，海外手機游戲行業(yè)受疫情影響迎來了一波大增長，他也想借此勢頭將自己的產(chǎn)品帶向全球。然而在現(xiàn)場，來自歐美的玩家和從業(yè)者對談?wù)撌钟蔚呐d趣寥寥。

很快，他就察覺到不尋常之處。疫情結(jié)束后，游戲行業(yè)的爆發(fā)式增長并未持續(xù)。與中國游戲廠商滿心期待的畫面不同，海外消費者不僅縮減了在游戲上的開銷，還重新回歸了豐富的線下生活。

2011—2021 年，全球游戲行業(yè)快速膨脹，十年復(fù)合年增長率超過 9.7%，是此前二十年增速的兩倍以上；以中國為主的移動游戲市場增速更加迅猛，十年增速接近 145%。2014 年起，中國的游戲人陸續(xù)向海外擴張，涌現(xiàn)了如智明星通、FunPlus、莉莉絲等公司，它們也成為了全球游戲行業(yè)最寶貴的增量——僅 2021 年，中國自研移動游戲的海外收入便占到了當年全球移動游戲收入的 19% 左右。

繁榮在新冠疫情結(jié)束后戛然而止。受經(jīng)濟環(huán)境、市場飽和等因素影響，全球游戲行業(yè)快速進入了下行期。根據(jù)調(diào)研機構(gòu) Newzoo 的統(tǒng)計，全球游戲市場在 2024 年的增速跌至 2%，2025 年增速預(yù)計在 3% 左右。另一家調(diào)研機構(gòu) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)則揭示了手游市場的難題：2023 年，全球手游玩家在內(nèi)購上花錢的速度明顯放緩，且手游的下載量首次同比下降。

2024 年，全球游戲行業(yè)裁員潮出現(xiàn)，受影響的人數(shù)從上一年的 10500 人增長到接近 15000 人——這些僅僅是統(tǒng)計到的裁員數(shù)量，不包括那些海量的不知名的初創(chuàng)公司，以及聲稱在裁員但并未具體說明裁員人數(shù)的公司。

競爭日趨激烈，留給新產(chǎn)品的市場空間也在急速壓縮。一個趨勢是，如今玩家的消費時間正在向 “老而常青” 的服務(wù)型游戲集中——根據(jù)調(diào)研機構(gòu) Newzoo 的數(shù)據(jù)，六年以上老作品占據(jù)的用戶時長份額在 2022 年已超過 60%，兩年后這一份額提升至 67%。其中，僅 Fortnite（堡壘之夜）、Roblox（羅布樂思）、LoL（英雄聯(lián)盟）、Minecraft（我的世界）、GTA V（俠盜獵車手 5）五款游戲就切走了全球玩家超過 30% 的時間。

不過行業(yè)并非都是壞消息。一片悲觀聲中，休閑類游戲的表現(xiàn)卻在歐美市場屢屢創(chuàng)下歷史記錄。

來自 Scopely 公司的 Monopoly GO! （大富翁 GO）在 2023 年問世后開啟了狂奔，2024 年 7 月跨過 30 億美元流水門檻，刷新了全球手游最快破 30 億的紀錄。三消賽道則幾乎被 Dream Games 的 Royal Match（皇家比賽）“一騎當千”。根據(jù) AppMagic 年報的數(shù)據(jù)，2024 年這款游戲獨占全球三消內(nèi)購收入的 51%。

在中國，點點互動與檸檬微趣沖了出來。前者的 Whiteout Survival（無盡冬日）將休閑游戲的玩法融入到了傳統(tǒng) SLG（策略游戲）游戲中，把 “買量 + 長留存” 打法推到極致；而后者在休閑領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)出，Gossip Harbor（浪漫餐廳）與 Seaside Escape（漫游小鎮(zhèn)）等合成 / 裝飾類新作在 2024–2025 年多次進入海外暢銷榜細分前列。

相比已趨于飽和的歐美市場，新興市場在周期波動的時候也展現(xiàn)出了不一樣的活力。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu) Newzoo 的數(shù)據(jù) ，當今全球游戲行業(yè)玩家數(shù)增長最快的地區(qū)是中東與非洲，拉美地區(qū)排名第二。如果按收入增速來看，這兩大區(qū)域同樣居于前二。

這些新興市場的消費習(xí)慣與中國接近——相比歐美等成熟市場的玩家更接受為游戲內(nèi)容和體驗付費，國內(nèi)玩家則更多成長于免費網(wǎng)游環(huán)境，更看重游戲的復(fù)玩性、內(nèi)容更新和長期服務(wù)，并普遍認為 “游戲樂趣” 本身應(yīng)是免費的。也是因此，在新興市場，移動游戲、長線運營的游戲更受歡迎。

在拉美地區(qū)，這里的手游收入占比高達 48%，而該地區(qū)總 人口中有接近 60% 的玩家玩手游。中東則有眾多高額的內(nèi)購付費玩家。社交平臺公司 Snapchat 的一份報告顯示，在沙特阿拉伯，有付費意愿的用戶約占 60%，而玩家的平均用戶收入則高達 270 美元。

在新興市場，各游戲賽道也尚未被頭部玩家徹底擠滿，留給新產(chǎn)品立足的縫隙也更大。

沿著 Mobile Legends: Bang Bang 與 Free Fire 的成功路徑，創(chuàng)業(yè)者仍有大量可探索的空間：更輕中核、移動優(yōu)先的射擊 / 生存，低配置友好的球類與賽車，乃至 “生存建造 + 社交” 的混合玩法——只要把上手門檻、社交關(guān)系與長期目標三件事做好，新一代的地區(qū)級甚至全球級現(xiàn)象產(chǎn)品完全可能在這些市場誕生。

軟銀集團創(chuàng)始人孫正義曾提出過一個 “時光機理論”：把在更成熟市場已經(jīng)被驗證的技術(shù)與商業(yè)模式，順著時間差復(fù)制到節(jié)奏稍慢的地區(qū)，再結(jié)合本地化做深做厚。

對中國的創(chuàng)業(yè)者來說，如何把產(chǎn)品帶向全球的答案或許并不在擁擠的歐美展臺，而在那些仍在長高的 “新天花板” 里：用中國團隊最熟練的移動化與長線化能力，疊加時差與在地化的小步快跑，把可復(fù)制的方法論落到更適合生長的土壤上——中國游戲的全球化的下一段故事還將繼續(xù)下去。

出海營銷工具箱的升級，創(chuàng)業(yè)者在艱難環(huán)境里實現(xiàn)突圍

盡管有了新的市場空間和機遇，對小團隊、創(chuàng)業(yè)公司而言，出海仍然是一次風險不小的冒險。

如果把視線往前推幾年，游戲公司出海的工具箱并不算大：它們彼此擠在同一批流量位上、爭搶同一波受眾，廣告橋段越來越像?！翱觳突?廣告逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位：先拍出十幾條素材，再混剪成幾百、幾千條短視頻喂給算法，試圖抓住幾十秒的間隙，用強刺激的內(nèi)容直接促成交易。只要視頻產(chǎn)生的銷售額扣除流量成本后還能產(chǎn)生利潤，就可以不斷為它們購買曝光。

2019 年前后，廠商間流行在買量時采用一種名為 “拔針解謎” 的噱頭素材：廣告展示一個需要按順序抽桿以解謎闖關(guān)的場景，并通過刻意演示失敗操作來制造懸念，吸引用戶點擊。其目的在于引導(dǎo)下載，但用戶進入游戲后往往會發(fā)現(xiàn)核心玩法與此類解謎內(nèi)容截然不同。來自俄羅斯的 Playrix 便是最擅長運用這套方法論的游戲公司。

一位游戲公司的營銷負責人告訴《晚點 LatePost》，因為各大廠商都在傳統(tǒng)渠道上的同一套轉(zhuǎn)化指標里賽跑，這種 “低門檻抓眼球” 的橋段很快被一鍵復(fù)刻：創(chuàng)意工坊改角色、換皮膚，一條素材能 “橫跳” 到十幾款產(chǎn)品。

同質(zhì)化的惡性競爭最終引來了監(jiān)管的注意。2020 年 8 月，英國廣告標準局（ASA）判定 Playrix 等公司的相關(guān)廣告 “具有誤導(dǎo)性”，要求下架并明確 “廣告應(yīng)反映真實核心玩法”。

這是第一塊倒下的多米諾：各大平臺隨后也對 “錯位廣告” 提高審核標準，買量團隊不得不連夜改素材庫。對小公司來說，這不是一次 “改圖” 的麻煩，而是投放方法論的坍塌——當你的增長幾乎只靠 “模板創(chuàng)意 + 自動化投放”，一紙裁決就能讓你失去最擅長的抓手。

事實上，粗放買量在近年來也漸漸不再奏效。根據(jù)調(diào)研機構(gòu) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2023 年，全球手游消費者支出連續(xù)第二年下滑到約 1000 億美元、下載量首次降至約 880 億次，而 2024 年的新變化是，下載量繼續(xù)下降、收入緩慢上漲，這說明行業(yè)前進更多靠的是提高用戶價值，而不是靠低成本拉新。在新興市場同樣如此，拉美、東南亞這些以安卓手機為主的市場，過去那種 “花小錢就能買到很多下載” 的好日子也在變少，近兩年拉新成本持續(xù)上漲。

如何更有效率地花錢、讓投放結(jié)果更可測對于抗風險能力不佳的小團隊來說變得越來越重要。

敏銳靈活的公司率先做出改變。德國的小型游戲公司 Lessmore 過去的老路是想辦法把下載量沖上去，再指望里頭有人能付費或看廣告回本，但隨著 iOS 隱私收緊、流量變貴后，花出去的錢越來越看不清回報。

直到 2024 年，他們在 Google 的 App Campaigns 里啟用一套新的出價目標 tROAS for hybrid monetization，不是只看 “有沒有裝”，而是直接讓系統(tǒng)去追 “這個人能不能帶來總收入”（內(nèi)購 + 看廣告的收入一起算）。同時，他們把不同的視頻素材拿去做增量實驗（不是誰點擊高就用誰，而是看 “有沒有真正帶來用戶”），把廣告預(yù)算集中到真的有效的素材和人群上。

事后 Google 官方公開發(fā)文稱，他們通過這套 “按總價值找人” 的玩法，把每用戶平均收入（ARPU）拉到了過去的大約 3 倍，還挖出了之前從沒關(guān)注過的新受眾。

在精細買量之外，游戲公司們在營銷時也逐漸嘗試回歸了品牌廣告。

2025 年，動視暴雪旗下的手游公司 King 就做了一次看上去有些 “離經(jīng)叛道” 的嘗試——在宣發(fā)上重新回歸品牌廣告，最終將旗下游戲 Candy Crush 的電競比賽 Candy Crush All Stars 打造成了一場全國級事件。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場宣發(fā)在北美地區(qū)覆蓋了接近 80% 的成年人，活動期間 Candy Crush 的營銷也接近了歷史新高。

過去效果廣告因算法優(yōu)勢，能實現(xiàn)精準投放，但也容易把用戶圈定在了一個個特定群體。重新嘗試將品牌廣告加入整體營銷方案后，King 與 Scopely 有機會觸達到更廣泛的潛在新用戶；同時，兩家游戲公司也能通過品牌廣告塑造游戲 “熱門”“值得玩” 的社會認同感，獲取了更高價值的用戶——這些都是在傳統(tǒng)效果廣告以外帶來的增量。

這些公司敢于邁出大膽的一步，除了源于對突破增長瓶頸的渴望，還取決于一個關(guān)鍵的外部環(huán)境變化——以 Google 為主的廣告營銷平臺們正在從單純的渠道升級為了能力更豐富的基礎(chǔ)設(shè)施平臺。

韓國某頭部手游公司營銷負責人在接受媒體采訪時就曾提到，在 YouTube 上，品牌向廣告的 CPM（每千次展示成本）往往比效果廣告低 30% 至 50%。這意味著游戲只要做好精準的受眾定位，便可以用更低的成本，建立起廣泛的用戶認知，這種認知度也會直接提升后續(xù)效果廣告的轉(zhuǎn)化效率，形成良性循環(huán)。

2025 年，YouTube 升級了需求開發(fā)廣告（Demand Gen），它能按 “更可能互動 / 更可能繼續(xù)看” 的信號去找更可能點訂閱頻道的人；升級后的廣告系統(tǒng)還會優(yōu)先將內(nèi)容推給更可能把視頻看完、并留在頻道繼續(xù)看其他視頻的用戶，品牌主的預(yù)算也能更有效地投放在那些更有可能被種草、最終去下載 / 付費的人身上。

人類歷史上的每一次生產(chǎn)力躍遷，都會把人從 “必須做的事” 里解放出來，然后催生一門更大的生意：讓人愿意做的事?？p紉機把手工縫制從小時縮到分鐘后，電影院在工廠周圍迅速開出霓虹；家電走進廚房客廳后，廣播和電視吞下了晚間時段；智能機與移動網(wǎng)絡(luò)鋪開，通勤的碎片時間被短視頻與手游填滿。

今天 AI 正在復(fù)制同一條曲線，只是速度更快——從文書到修圖，從客服到測試，工具性的工作被模型 “自動檔” 接管，人的注意力和情緒從被動消耗轉(zhuǎn)向主動選擇。在這樣的背景下，游戲的價值或許有可能被空前放大，與之相對應(yīng)的，游戲市場空間或許也將進一步被擴充和放大。

對創(chuàng)業(yè)型的游戲公司們而言，成功的可能性也在被放大。如 Google 這樣的基礎(chǔ)設(shè)施平臺正在不斷迭代與升級，賦予游戲人越來越多新的能力。如今，這些看似傳統(tǒng)的渠道們早已不局限于能幫品牌買量，更能幫它們挖掘玩家真實價值，找到更值錢的那批玩家，使得創(chuàng)業(yè)者們花錢更有效率、更精確。

它們還可以賦予創(chuàng)業(yè)者強大的 AI 能力，讓技術(shù)平權(quán)成為現(xiàn)實。正如米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇所言，AIGC 將會顛覆游戲開發(fā)，未來 99% 的愛好者也可以隨心所欲地創(chuàng)造游戲。

2025 年，Google 將 Gemini 2.5 Computer Use 模型開放了出來，它能像人一樣看 UI、動鼠標、敲鍵盤，完成網(wǎng)頁和移動端的一系列操作，開發(fā)者則可以通過 Google AI Studio 和 Vertex AI 上的 Gemini API 來使用它。

游戲 Fortnite 還把游戲里的 NPC 升級成了會對話的同伴：玩家在局內(nèi)打敗反派角色 “達斯·維達”（Darth Vader）后便可把他招入隊伍，用語音直接說話；系統(tǒng)用 Gemini 2.0 Flash 生成回復(fù)，再由 ElevenLabs Flash v2.5 合成為那句熟悉的低音回應(yīng)，而整個鏈路面向玩家是實時的。

如今 AI 早已不再僅僅是輔助工具，而成為了游戲創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。以 Google 為代表的科技巨頭則提供了從底層算力到頂層應(yīng)用的 AI 生態(tài)系統(tǒng)，重塑了游戲生產(chǎn)鏈路。對于創(chuàng)業(yè)者、出海的玩家來說，這是真實可見，并且人人都能把握住的新機遇。

如果說過去的游戲出海只是 “把游戲帶出去”，現(xiàn)在則是 “把 ‘好游戲’ 帶出去，并持續(xù)深耕好你的游戲”——而 Google 提供的，是讓出海跑通、跑穩(wěn)、跑得起規(guī)模的那套 “新底盤”。

題圖來源：視覺中國