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有訂單無(wú)利潤(rùn)，2025年的餐飲市場(chǎng)再次迎來(lái)分化：一端是價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，另一端則是一批餐企堅(jiān)守品質(zhì)，想新辦法控成本、開(kāi)新路。

“今年新增外賣(mài)訂單中，七成來(lái)自15元以下區(qū)間”。近日，餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上披露一組數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證外賣(mài)大戰(zhàn)是虛假繁榮，絕大多數(shù)訂單都是低價(jià)單。連鎖品牌獲得更多補(bǔ)貼和流量?jī)A斜，中小商家大多淪為大戰(zhàn)的炮灰。

然而，另一面，仍有小店不受影響：串小白燒烤門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，田小狗的飯店仍是一位難求。這些店往往開(kāi)了很久，但不是因?yàn)殚_(kāi)得久才能不倒，而是因?yàn)樗鼈儓?jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)，才能開(kāi)得久。在低價(jià)內(nèi)卷之外，一場(chǎng)圍繞供給側(cè)的破局已在發(fā)生。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所言，真正的性?xún)r(jià)比不靠同行內(nèi)卷，而需依靠結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)與全方位經(jīng)營(yíng)提升。

01■

2025年，餐飲行業(yè)發(fā)生了什么？

2025年的餐飲業(yè)，可謂一半海水，一半火焰。一邊是不少老板陷入“有單子沒(méi)利潤(rùn)”的困境，另一邊，卻仍有一些品牌憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)在在地賺到了錢(qián)。

餐飲堂食客單價(jià)下跌，已經(jīng)拖累了餐飲收入大盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的年收入在2019年以前保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)，近兩年呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但是餐飲行業(yè)的客單價(jià)從2023年開(kāi)始明顯下滑，至今接近十年前水平。

堂食不景氣，和顧客追求性?xún)r(jià)比、方便快捷等不無(wú)關(guān)聯(lián)。但很多小店的主要收入仍舊是堂食，也只有堂食能夠帶動(dòng)更多線下消費(fèi)。

所以近幾年，國(guó)家動(dòng)輒發(fā)放消費(fèi)券，鼓勵(lì)消費(fèi)者走出家門(mén)。大眾點(diǎn)評(píng)等也每年都在發(fā)美食榜單，幫食客挖掘附近的寶藏小店。

今年春節(jié)消費(fèi)火熱，餐飲業(yè)緩慢進(jìn)入價(jià)格修復(fù)階段，但二季度席卷全國(guó)的外賣(mài)大戰(zhàn)，又阻斷了這一進(jìn)程。

奶茶、咖啡店看似火爆，商家卻根本沒(méi)賺到錢(qián)。更糟的是，低價(jià)的后遺癥已經(jīng)蔓延到堂食——顧客覺(jué)得什么都該便宜，餐館利潤(rùn)被越壓越薄。

一位開(kāi)了十年川菜館的老板很無(wú)奈：“以前堂食人均80塊能保本，現(xiàn)在客人用完15塊的團(tuán)購(gòu)券還想再打折，店里客流少了一小半，利潤(rùn)直接腰斬。”

這波沖擊帶來(lái)了三個(gè)最頭疼的問(wèn)題：

第一、堂食客人變少了。補(bǔ)貼最猛時(shí)，商場(chǎng)里一半的堂食店中午空蕩蕩，人都去點(diǎn)外賣(mài)了?，F(xiàn)在補(bǔ)貼停了，大家卻已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)，不愿意為堂食付合理的價(jià)錢(qián)了。 第二、小店成片倒閉。一家早餐店老板算過(guò)賬：補(bǔ)貼時(shí)一份虧本賣(mài)的豆?jié){油條還能走量，補(bǔ)貼一停，老顧客也跑了，每天賺的錢(qián)連房租都付不起。 第三、資金鏈快斷了。一家輕食店之前靠補(bǔ)貼流水很高，就多招人、多進(jìn)貨；現(xiàn)在流水驟減，每天睜眼就在虧錢(qián)，現(xiàn)金流眼看就要撐不下去。

總而言之，餐飲業(yè)已經(jīng)徹底進(jìn)入了“僧多粥少”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。過(guò)去靠開(kāi)新店就能賺錢(qián)的日子一去不返，現(xiàn)在不是比“誰(shuí)活得長(zhǎng)”，而是比“誰(shuí)先活下來(lái)”。而現(xiàn)在活下來(lái)的關(guān)鍵，也不再是“拼誰(shuí)更便宜”，而是“拼誰(shuí)更有效率”。

02■

價(jià)格戰(zhàn)潮水退去，

餐飲商家如何成功破局？

上周參加了美團(tuán)組織的餐飲行業(yè)大會(huì)，和幾位相熟的老板聊下來(lái)，最大的感受是：現(xiàn)在光靠打折已經(jīng)沒(méi)用了，得琢磨點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)方法。

這次大會(huì)我也想通了一些問(wèn)題，總結(jié)了三個(gè)我們小老板應(yīng)該重視的信號(hào)：

1、趨勢(shì)一：拼好飯和衛(wèi)星店，是通過(guò)供給創(chuàng)新來(lái)降成本

告別價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵是要讓一份定價(jià)合理的餐，既能賣(mài)得動(dòng)，還能賺到錢(qián)。這背后考驗(yàn)的，是餐飲人“重新算賬”的能力。

連云港一家叫“八分鐘快餐”的老板老仲，在經(jīng)歷了開(kāi)店12年來(lái)少有的訂單下滑后，試著在“拼好飯”上線了一款9.9元套餐。結(jié)果，這家老店不僅活了過(guò)來(lái)，拼好飯的訂單還撐起了他每天出餐量的一半。

他靠的不是硬降價(jià)，而是“靠量大來(lái)壓低成本”。像南城香在拼好飯上線的麻婆豆腐，通過(guò)把采購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大到原來(lái)的三四倍，拿到了更穩(wěn)定的低價(jià)好食材，既保住了品質(zhì)，又壓低了成本。

數(shù)據(jù)顯示，90%入駐拼好飯的商家銷(xiāo)量增長(zhǎng)超三成。單量上去、效率提高，平均成本能降兩成以上。

另一種思路，是換個(gè)更輕的方式開(kāi)店。

醉得意嘗試了一種“衛(wèi)星店”模式：投入15萬(wàn)左右，在不臨街的低租金位置開(kāi)一家60平米小店，不做堂食、專(zhuān)做外賣(mài)。借助平臺(tái)的AI選址，這樣的店每天穩(wěn)定產(chǎn)出四五百單，回本很快。

老鄉(xiāng)雞走得更遠(yuǎn)，他們把外賣(mài)當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的“效率工廠”來(lái)運(yùn)營(yíng)——把衛(wèi)星店藏在寫(xiě)字樓里，不接待顧客，只專(zhuān)注出餐，一天能做1000到1500單。這樣的店，坪效比大店高56%，回本周期還縮短了一半以上。

這些實(shí)踐都指向同一個(gè)結(jié)論：低價(jià)不等于虧錢(qián)。只要把規(guī)模做上去、把模式做輕、把效率做高，實(shí)惠的價(jià)格和穩(wěn)定的利潤(rùn)，是能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。

2、趨勢(shì)二：煙火小店，迎來(lái)了一個(gè)好時(shí)代

預(yù)制菜的討論越來(lái)越熱，反而讓一口“鍋氣”、一份“現(xiàn)炒”成了稀罕物，也成了我們小店的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者現(xiàn)在到底想要什么？街邊現(xiàn)烤的串小白燒烤能排起長(zhǎng)隊(duì)，巷子里的“土菜”小館田小狗飯店能一位難求，2025年“必吃榜”上，近八成都是這種煙火氣十足的小店。

這已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題：大家追求的，是那口看得見(jiàn)的新鮮和熱乎氣。

平臺(tái)怎么幫我們？這次大會(huì)透露，大眾點(diǎn)評(píng)將推出“市井煙火榜”，專(zhuān)門(mén)幫有特色的小店找客人。

一旦上榜，就能獲得專(zhuān)屬流量，不上榜小店也能自主上線“現(xiàn)制現(xiàn)炒”標(biāo)簽，讓顧客吃得更放心，解決了“酒香也怕巷子深”的難題。

線上的扶持也更實(shí)在了。從動(dòng)機(jī)上看，外賣(mài)大戰(zhàn)是由新平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額引起的，因?yàn)槭且环N逐利性的補(bǔ)貼，所以資源常向大品牌傾斜，以獲得更高的流量回報(bào)。

而價(jià)格戰(zhàn)之前，平臺(tái)一直發(fā)放的“商家助力金”，不斷迭代的簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)等舉措，則主要是為了維持健康的行業(yè)生態(tài)，為我們小店減負(fù)，讓我們能把好味道送到更遠(yuǎn)的地方。

已經(jīng)有一些小店獲益了，看看他們是怎么做的：

在成都，新疆姑娘貝麗和丈夫借了50萬(wàn)開(kāi)烤串店，起步時(shí)線下客流不穩(wěn)。在平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理幫助下，她嘗試做外賣(mài)。從一天只有10單起步，慢慢優(yōu)化，訂單一路漲到日均100多單，光線上每月就穩(wěn)定增收3萬(wàn)元以上，一年內(nèi)還清了所有外債。

中秋期間，貝麗還收到了平臺(tái)發(fā)的節(jié)日助力金，她打算“一部分給員工發(fā)福利，另一部分，給來(lái)吃飯的騎手們打折、提供免費(fèi)茶飲”。

在南京，開(kāi)了三十多年的“夏記早點(diǎn)”入選“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”時(shí)，老板夏清平很是驚訝。他原本以為，“這種榜單都是要花錢(qián)做推廣才能上的，沒(méi)想到我們這種從不做線上營(yíng)銷(xiāo)的小店，也能被看見(jiàn)。”

而他家早點(diǎn)攤成功的秘訣，說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，不過(guò)是父母兩代人三十多年來(lái)的默默堅(jiān)守——每天凌晨現(xiàn)磨豆?jié){、手工揉面炸油條。

這份樸素的堅(jiān)持，不應(yīng)被流量和補(bǔ)貼淹沒(méi)，而應(yīng)該由平臺(tái)發(fā)掘和放大，變成小店最珍貴的“信用資產(chǎn)”。

正如夏老板的經(jīng)歷所示，平臺(tái)的流量分配機(jī)制正在轉(zhuǎn)變：那些曾經(jīng)“隱形”的好味道，正憑借其真實(shí)的“煙火氣”與“好口碑”，獲得前所未有的免費(fèi)曝光。

3、趨勢(shì)三：明廚亮灶，正在成為餐飲老板的新招牌

邁入2025年，“預(yù)制菜”引發(fā)的信任危機(jī)，正在倒逼餐飲行業(yè)回歸透明。有調(diào)查顯示，如今超過(guò)65%的消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，會(huì)擔(dān)心“這菜是從哪來(lái)的”“后廚干不干凈”。

“明廚亮灶”雖好，但對(duì)很多小店來(lái)說(shuō)，改造要錢(qián)、要技術(shù)，門(mén)檻不低。

面對(duì)這一難題，美團(tuán)近期追加5億元專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，推動(dòng)“透明后廚”成為餐飲新標(biāo)配——商家可自愿報(bào)名開(kāi)通后廚直播，或上傳清晰的門(mén)頭、店內(nèi)環(huán)境和后廚實(shí)景圖，符合條件的就能獲得補(bǔ)貼支持。

武漢“紅油牛肉包”飯店的劉女士，將“明廚亮灶”直播做成了小店的活招牌。她每天堅(jiān)持現(xiàn)鹵牛肉、手揉老面，在平臺(tái)補(bǔ)貼支持下，她不僅開(kāi)通了后廚直播，還自主開(kāi)發(fā)小程序，實(shí)時(shí)展示從磨豆?jié){到包子出籠的全過(guò)程。

“我們要讓顧客看到，自己對(duì)待食物就像對(duì)待家人一樣?！彼f(shuō)。這份“透明經(jīng)營(yíng)”已成為她家包子的核心競(jìng)爭(zhēng)力，復(fù)購(gòu)率提升了15%，客單價(jià)也漲了8%。

平臺(tái)也在用產(chǎn)品功能為“放心消費(fèi)”鋪路。例如，上線“堂食店”標(biāo)簽、新增“現(xiàn)制現(xiàn)炒”說(shuō)明欄，讓消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)一目了然，減少因信息不透明導(dǎo)致的食品安全顧慮。

截至目前，已有近30萬(wàn)商家主動(dòng)在店鋪里亮出“三圖”——門(mén)頭、店內(nèi)、后廚。隨著5億元補(bǔ)貼逐步落地，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將突破百萬(wàn)。

在安全與透明成為剛需的今天，誰(shuí)能率先打開(kāi)后廚那扇“看不見(jiàn)的門(mén)”，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，真正贏得顧客的信任——和他們的訂單。

03■

最后一問(wèn)：

AI時(shí)代餐飲老板能干什么？

餐飲業(yè)是個(gè)古老的行業(yè)，靠的是口味和復(fù)購(gòu)，很多門(mén)店憑借一招鮮，做成了百年老店。但在今天，餐飲業(yè)供過(guò)于求，門(mén)店“快進(jìn)快出”。

光是口味好、服務(wù)好也未必生意好，只有各方面都達(dá)到基準(zhǔn)線以上，又能有一兩項(xiàng)超出預(yù)期的體驗(yàn)，才有可能脫穎而出。

這對(duì)餐飲老板也提出了更高要求——不能只是一個(gè)廚子，還要是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，得把門(mén)店當(dāng)成一家公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。

老板要懂產(chǎn)品、懂財(cái)務(wù)，還要及時(shí)跟上潮流，不斷想辦法提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，從而節(jié)省成本嘗試更多新模式和解法。

大品牌追求的是讓千萬(wàn)人買(mǎi)單一次，而小店生存的根基，是讓同一個(gè)人回頭千次。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，那些充滿人情味的煙火小店，究竟怎樣才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？答案是，不要眼紅短期的流量，而是將精力放在如何提高當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)效率上來(lái)。

在許多這樣的店里，老板常常身兼數(shù)職——既是廚師，也是收銀，還是采購(gòu)。他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，常常算賬算到深夜，最后卻發(fā)現(xiàn)：忙活一場(chǎng)，可能是“虧本賺吆喝”。

這些看似難解的題，如今正迎來(lái)新的解法。一個(gè)人的智慧和經(jīng)驗(yàn)有限，但聚合了無(wú)數(shù)商家、面向海量消費(fèi)者的平臺(tái)，卻可以更早地發(fā)現(xiàn)行業(yè)變化和成功經(jīng)驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)化成新的規(guī)則或功能，鼓勵(lì)更多餐飲商家使用，提高行業(yè)整體的效率。

近日，美團(tuán)首次對(duì)外展示了三款專(zhuān)為餐飲商家打造的AI工具，目標(biāo)正是幫助廣大中小商戶“減負(fù)增效”。例如：

“袋鼠參謀”——像一位經(jīng)驗(yàn)豐富的選址顧問(wèn)，能基于海量數(shù)據(jù)分析推薦優(yōu)質(zhì)鋪位，目前選址準(zhǔn)確率已達(dá)87%，讓“開(kāi)店第一步”更穩(wěn)當(dāng)； “智能掌柜”——已為超18.6萬(wàn)門(mén)店開(kāi)通AI接待功能，自動(dòng)應(yīng)答顧客咨詢(xún)、處理預(yù)訂，幫老板省下大量溝通時(shí)間，更專(zhuān)注于菜品與服務(wù)。

這些工具并不遙遠(yuǎn)，它們正逐步落地，成為不少成長(zhǎng)型小店背后的“數(shù)字合伙人”。它們不替代人情與鍋氣，而是把復(fù)雜留給系統(tǒng)，把簡(jiǎn)單還給老板。比起燒錢(qián)補(bǔ)貼，這種方便商家經(jīng)營(yíng)的舉措，更長(zhǎng)期也更難得。

畢竟，對(duì)小店來(lái)說(shuō)，最好的經(jīng)營(yíng)不是算贏每一場(chǎng)活動(dòng)，而是讓每一位推門(mén)進(jìn)來(lái)的熟客，都能安心地說(shuō)一句：“老樣子，照舊。”

小結(jié)：

站在2025年的路口，餐飲人越來(lái)越清楚一件事：繼續(xù)拼低價(jià)，路只會(huì)越走越窄。真正能走下去的，是回歸價(jià)值——把東西做好，把客人留住。

怎么實(shí)現(xiàn)？停止抱怨、著眼長(zhǎng)期，挖掘顧客真正的需求，借助平臺(tái)資源優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，花更多時(shí)間創(chuàng)新供給，確保自己在超級(jí)性?xún)r(jià)比時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如美團(tuán)外賣(mài)負(fù)責(zé)人薛冰所言：“現(xiàn)在最重要的，不是‘再燒一輪’，而是回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)——讓利潤(rùn)回來(lái)，讓效率回來(lái)?！?/p>

當(dāng)巷子深處的小館鍋氣依舊蒸騰，當(dāng)社區(qū)老客的一句“老樣子”仍能被穩(wěn)穩(wěn)接住——我們就知道，餐飲真正的生命力，從未離開(kāi)過(guò)那些看得見(jiàn)的誠(chéng)意、與值得回味的體驗(yàn)。

舊地圖找不到新大陸。潮水退去，真正能留下的，永遠(yuǎn)是那些愿意轉(zhuǎn)變思路、長(zhǎng)期耕耘的人。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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