本文為分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

非常高興，前兩年也來過紅餐的大會(huì)，這次有機(jī)會(huì)跟大家做一個(gè)比較長時(shí)間的分享。

剛才嘉賓的觀點(diǎn)，我特別同意，各行各業(yè)都不容易，餐飲業(yè)更不容易，很多地方都首當(dāng)其沖。但是我覺得每個(gè)行業(yè)都是經(jīng)過風(fēng)波，經(jīng)過歷練才會(huì)越來越好的，每一次更大的打擊只會(huì)迎來大家自我更多的完善，所以我想這次跟大家分享一個(gè)主題，餐飲品牌在這樣一個(gè)不確定的時(shí)代怎么找到確定性的增長。

01企業(yè)要增長，必須有“升維思維”

我在過去一年當(dāng)中走訪了1000個(gè)客戶，我的工作很少在辦公室，我就去全國各地去看很多我們的客戶，看看市場，摸摸水溫。我被問得最多的問題是，第一個(gè)問題是這個(gè)行業(yè)價(jià)格越卷越低怎么辦？第二個(gè)問題是短期業(yè)績壓力那么大，還要做品牌嗎？第三個(gè)問題是這個(gè)品牌能不能品效合一？品牌打下去是個(gè)長久的事情，當(dāng)然有好處，但是效果能不能立馬發(fā)生？

我自己從事廣告業(yè)，從大學(xué)二年級出來打工，到今天從業(yè)已經(jīng)33年了。33年中，我很大的體會(huì)，降價(jià)的焦慮靠降價(jià)解不了。所以降價(jià)的焦慮要怎么樣解？要升維解，本質(zhì)上思考要升維，思考升維才能帶來降維的打擊。

我舉個(gè)我做的客戶（為例），衛(wèi)龍辣條。我在3年之前就提出，辣條消費(fèi)者感覺不是很健康，你要翻轉(zhuǎn)消費(fèi)的認(rèn)知容易嗎？不容易。所以我當(dāng)時(shí)提出衛(wèi)龍還有一個(gè)產(chǎn)品叫魔芋爽，魔芋的成本實(shí)際上比面粉更低，但是它是膳食纖維，它在消費(fèi)者感知價(jià)值當(dāng)中吃了不會(huì)長胖。所以我們后來上了一個(gè)廣告叫“低低低低低低，熱量低了，爽多了，衛(wèi)龍魔芋爽”，大賣。

我舉這個(gè)例子就是說你不是要花出巨大的代價(jià)拉升成本，而最好的方法是你付出的代價(jià)是有限的，但是消費(fèi)者感知價(jià)值是完全不同的。這是質(zhì)價(jià)比如何領(lǐng)先。

質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先來自于你在你的行業(yè)的認(rèn)知落差，就是你在你的行業(yè)付出了很小的代價(jià)，但消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升。如果你用了很猛料，你用了最好的料，做出了最好的菜，賣出最高的價(jià)格，這沒前途。為什么？這不是一個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，你要利用的認(rèn)知差異是什么？認(rèn)知差異是你在你的領(lǐng)域付出了很小的代價(jià)，但消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升，這才是利潤的源泉。

我再舉個(gè)質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先，你也可以服務(wù)價(jià)格比領(lǐng)先，比如說天貓88VIP，在座各位可能是88VIP用戶，你們買了88VIP，你知道交了88塊給天貓年卡費(fèi)，天貓后臺(tái)花了多少錢？花了五百多塊錢，他收了你的錢，表面上是來賺錢的嗎？山姆club是可以來賺錢的，天貓是來賠錢的。

去年這個(gè)業(yè)務(wù)大概三四百萬用戶，所以我開始引爆這個(gè)產(chǎn)品，引爆到最后，去年年底4900萬，我們看了看4900萬的用戶，買過我們88VIP的用戶，我貼給你400多塊錢，我們看看有什么改變。

淘寶一個(gè)用戶平時(shí)一年在淘寶上面的消費(fèi)是多少？平均是1.5萬-2萬，你知道88VIP用戶是多少嗎？5.7萬。所以你可以發(fā)覺一個(gè)用戶和一個(gè)用戶之間差異大嗎？非常大。所以我們覺得天貓88VIP說起來收了88塊，賠了400多塊錢，但是迎來的是5.7萬元的高價(jià)值用戶的黏性，花小錢能夠產(chǎn)生更大的黏性，這些都是好的戰(zhàn)略。

第二個(gè)部分叫痛點(diǎn)升維，比如我們做泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，痛點(diǎn)是什么？以前所有的鞋子痛點(diǎn)都是不要八字腳，我說這都是個(gè)基本款了，這個(gè)東西都好多年沒升級了，童鞋行業(yè)就是思維沒升級，所以很難降維打擊。所以我覺得每一個(gè)產(chǎn)品你一定要能夠升級思維，降維打擊。什么降維打擊呢？我說不要去看童鞋，比來比去，你覺得沒什么可比的，我說去看薩洛蒙，看昂跑，看這些全世界現(xiàn)在最牛逼的戶外科技產(chǎn)業(yè)。結(jié)果我們要做一個(gè)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，痛點(diǎn)就是小朋友少摔跤，走得穩(wěn)，走穩(wěn)第一步，高光每一步。你只要找中了消費(fèi)者特點(diǎn)，寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，鞋底分區(qū)支撐，穩(wěn)；BV mark全球防滑認(rèn)證，穩(wěn)；穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，走穩(wěn)第一步，高光每一步。我們覺得這個(gè)就是在消費(fèi)者心智中找到那個(gè)痛點(diǎn)。

還有一個(gè)可以賣溢價(jià)能力的是什么？不給你卷功能價(jià)值，卷情緒價(jià)值。比如說我們看到今天的名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品過去幾年價(jià)格其實(shí)在持續(xù)上升，為什么呢？其實(shí)你可以發(fā)覺他在賣情緒價(jià)值，比如說他們家的充電寶，常規(guī)充電寶多少錢？69塊，他賣79塊有沒有道理？沒道理。但是名創(chuàng)優(yōu)品是Hello Kitty充電寶，是寶可夢充電寶。所以你可以發(fā)現(xiàn)，就是不跟你卷功能價(jià)值，卷情緒價(jià)值。

大家講性價(jià)比，這個(gè)世界講不講性價(jià)比了？當(dāng)然講性價(jià)比了，啥東西在消費(fèi)者心中都有性價(jià)比，都有一桿秤，但是性價(jià)比不能夠單一來看，真正的性價(jià)比是什么？上面是有形價(jià)值+無形價(jià)值除以有形成本+無形成本，有形價(jià)值和有形成本會(huì)非?？拷?，有形價(jià)值和有形成本靠的是規(guī)模優(yōu)勢，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，看的是垂直縱向產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，比亞迪為什么有優(yōu)勢？人家三電系統(tǒng)和電池都自己造的，所以你看它是縱向的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。第二，規(guī)模優(yōu)勢，全球最大的電動(dòng)車公司。

降低無形成本在什么？你如果是個(gè)白牌和你是個(gè)名牌相比，是不是信任成本？消費(fèi)者對一個(gè)名牌就會(huì)很容易接受，成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇，因?yàn)樗膿p失成本最低。

消費(fèi)者是厭惡損失的，所以他要找一個(gè)有安全感的地方，他情愿貴一點(diǎn)也要找個(gè)安全感的地方。這個(gè)就是如何創(chuàng)造安全感，安全感是降低交易成本，提升交易價(jià)值，提升無形價(jià)值。什么是無形價(jià)值？比如說審美品位是不是無形價(jià)值？大家的環(huán)境、氛圍是不是無形價(jià)值？上次我正好一個(gè)朋友來，他在四川做火鍋，他做了一個(gè)民謠火鍋，我覺得特別好，請了一些歌手，一邊吃火鍋一邊上面唱民謠，很好，吃火鍋解壓解壓，他說聽聽民謠解壓嗎？也很減壓。這個(gè)社會(huì)最大的痛點(diǎn)是什么？焦慮，沒有什么焦慮是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上民謠。

第二個(gè)部分是個(gè)性標(biāo)簽。我選擇你這個(gè)品牌代表我是什么樣的人，為什么有些人選可口可樂，有些人是選百事可樂呢？自我標(biāo)簽，年輕一代的選擇，比如說身份檔次，我請客我體面，我在什么地方請，我在米其林餐廳去請。

再往上走，比如說情緒價(jià)值，我提供了什么情緒價(jià)值，比如說情感共振，再比如說價(jià)值觀共振。Nike賣的是鞋嗎？它是偉大運(yùn)動(dòng)精神的致敬。小時(shí)候我特別喜歡看Nike一個(gè)廣告，“不以成敗論英雄，just do it”，看完了我們特別激動(dòng)。它的價(jià)值觀表達(dá)的是什么？所有奮斗過、努力過的人都是英雄，并不是以成敗論英雄的，其實(shí)是一句謊話，這世界就是以成敗論英雄的，但是我們聽了很激動(dòng)，看完了之后內(nèi)心熱血沸騰，奮斗過、努力過的人都是英雄。他的價(jià)值觀公正，他的普世價(jià)值的公正。

為什么衛(wèi)龍魔芋爽會(huì)起來？因?yàn)閺囊粋€(gè)“吃爽”回到了“吃好”的過程，健康需求不斷升級。我當(dāng)時(shí)講過幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)叫5加，加蛋白、加鈣、加知識(shí)、加膳食纖維、加益生菌。第二叫5減，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽。第三點(diǎn)，5沒有，0蔗糖、0色素、0香精、0防腐劑、0添加劑，最后5追求，求新鮮、求天然、求輕量、求綠色、求有機(jī)。我是怎么總結(jié)的呢？2020年5月份分眾引爆了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫元?dú)馍郑?卡0脂0糖。

我們以前不覺得這個(gè)東西會(huì)成功，結(jié)果引爆了之后大獲成功，結(jié)果6月份又引爆了東方樹葉十周年，叫0卡、0脂、0糖、0防腐劑、0添加劑。7月份的時(shí)候，又引爆了一個(gè)產(chǎn)品叫簡醇，無蔗糖酸奶。567都成功了，那是我的成功嗎？不是，我覺得這是一個(gè)趨勢的成功，我們只是一個(gè)放大器，我們正好符合了這個(gè)趨勢。

02要么成為第一，要么成為唯一

第二個(gè)部分，我們再看看銷量的壓力，銷量的壓力怎么解？促銷能不能解？今天銷量不好，搞一場大促是不是就解決了？實(shí)際上你可以發(fā)現(xiàn)，銷量的壓力促銷解不了，只能品牌解。如果你有巨大的壓力說明什么？說明沒有選擇你而不選擇競爭對手的理由，這才是問題的根本。

這個(gè)世界的護(hù)城河不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只能讓你領(lǐng)先一個(gè)時(shí)間周期，也就是說你這個(gè)新產(chǎn)品，你這個(gè)模式打造出來，你可以領(lǐng)先三個(gè)月、六個(gè)月、一年、兩年，大概就這個(gè)時(shí)間窗口。在這個(gè)時(shí)間窗口，如果你沒有把消費(fèi)者心智固化，沒有飽和攻擊，那么后面的人都會(huì)來學(xué)習(xí)你，學(xué)習(xí)你之后，你的優(yōu)點(diǎn)就蕩然無存。

中國市場最大挑戰(zhàn)是什么？首先人口紅利消失了，消費(fèi)預(yù)期和信心不足，線下流量在腰斬，大家在shopping mall里面也感覺線下流量在腰斬。線上紅利增長的地方不容易賺錢，賺錢的地方不容易增長。所以你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場就是這個(gè)挑戰(zhàn)。

在今天這個(gè)挑戰(zhàn)當(dāng)中，過去十年我們的獲客方式都是貨找人，我們過去很多年當(dāng)中，真正穿越周期的那些公司，打造到今天就是靠人找貨，如果消費(fèi)者想你愛你，指定要你，非你不可，他會(huì)買不到你嗎？你有沒有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由又深入人心的？每個(gè)時(shí)代你都要根據(jù)時(shí)代的節(jié)奏，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。如果這個(gè)理由沒了，你就每一次都陷入到團(tuán)購、殺價(jià)、打折等等，你再往下殺，因?yàn)槟銢]有差異化價(jià)值的認(rèn)知。

今天每個(gè)人要回答一個(gè)問題，你要生存確定性增長就要回答，你要么第一，要么唯一。你是什么第一？你是哪個(gè)品類的首選？你是哪個(gè)功能特性的首選？你是哪個(gè)人群的首選？你是哪個(gè)場景的首選？

比亞迪是中國新能源汽車的首選，他15年之前就開創(chuàng)了一個(gè)新品類新能源賽道，所以今天是首選，打不過人家就換一個(gè)賽道，當(dāng)這個(gè)賽道轉(zhuǎn)向你的時(shí)候，你就成了首選。

第二個(gè)部分，什么是功能特點(diǎn)？誰是智駕最好的新能源汽車？問界，誰是中國奶爸人群首選車？理想，方程豹，越野場景首選。波司登是什么？羽絨服品類的首選，九牧王是男褲的首選。功能特性，比如蕉下，蕉下被稱為防曬功能的首選。人群首選是什么？BALABALA，兒童的首選。我覺得每個(gè)人都可以在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)首選，你如果做不了那個(gè)品類的首選，那就一定要貼到一個(gè)細(xì)分賽道成為首選，否則的話只要跑到數(shù)一數(shù)二以外，基本賺不了錢，你不能數(shù)一數(shù)二，就切到一個(gè)細(xì)分值上，成為新一代的細(xì)分領(lǐng)域之王。

如果你今天沒有第一，你就做唯一。什么是唯一呢？比如說我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我做分眾的時(shí)候，我從廣告代理公司轉(zhuǎn)型做媒體，我從來沒做過，那怎么辦呢？我就想所有的行業(yè)都有科技趨勢，我們那時(shí)候科技趨勢，液晶屏起來了，今天的科技技術(shù)AI是不是可以把行業(yè)重做一遍？可以，請問新能源可以把行業(yè)重做一遍嗎？可以，HPP殺菌技術(shù)可以把果汁重做一遍嗎？可以，你可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)都可能把這個(gè)行業(yè)重做一遍。

再反過來說，跟巨頭相反走又是一個(gè)方法。以前媒體叫大眾媒體，我就叫分眾媒體。媒體叫內(nèi)容為王，我沒內(nèi)容，我把特殊的時(shí)間和空間在時(shí)空中，你比廣告更無聊。所有的戶外媒體叫l(wèi)ocation為王，地理位置最重要，比如說外灘很重要，地標(biāo)建筑很重要，我不做地理位置，我搞不定外灘怎么辦？外灘人多還是回家人多？所以我追著人的生活軌跡走，人會(huì)去哪里？會(huì)回家，會(huì)上班，追著人的生活軌跡走，你可以發(fā)現(xiàn)跟巨頭相反走你可以走出一條道路。

這世界你學(xué)習(xí)別人，跟著別人走是不會(huì)有前途的，相反走才能走出一條自己獨(dú)立的路。哥倫布當(dāng)年人人往東去印度，他往西去印度，結(jié)果他沒有去成印度，但是他發(fā)現(xiàn)了新大陸。

最后一點(diǎn)叫場景細(xì)分。今天洗衣液的老大已經(jīng)有了，雞蛋的老大已經(jīng)有了，日本可生食雞蛋。紙巾的老大有了，德佑濕廁紙?jiān)谝粋€(gè)衛(wèi)生間的濕廁紙當(dāng)中涌現(xiàn)出來，依舊創(chuàng)造了50億的勝利。所以你可以發(fā)現(xiàn)，中國太大了，所有細(xì)分場景都可以產(chǎn)生新的東西。

03破除流量焦慮時(shí)代的三大口訣

在今天中國市場，還有一個(gè)問題叫流量問題。

流量問題是站內(nèi)問題要站外解，為什么呢？你可以發(fā)現(xiàn)站內(nèi)所有流量都見頂了，見頂之后流量成本就反復(fù)越來越貴，現(xiàn)在不投餓死，投了虧死。而且所有的品牌解決的問題是愛他愛他愛他，為什么愛他？流量解決的問題是買它買它，更低價(jià)買它。所以你既要面臨價(jià)格往下跌，就要面臨流量成本往上來，所以（企業(yè)）越來越難。

很多企業(yè)老是覺得客戶不夠用，其實(shí)客戶不夠用的問題是什么？許多潛在的，可以被影響成為你的客戶的人還沒有聽到過這個(gè)，大家不要高估自己的影響力，以為每次你都碰到一個(gè)人說，我就吃你們家的，我經(jīng)常吃你們家。千萬不要被迷惑了。很多重要的客戶還真的不在你的事業(yè)當(dāng)中。

不要老在湖里撲騰，實(shí)際上你要敢于到更大的海里去撒大網(wǎng)捕大魚，敢于破圈，你要敢于成為消費(fèi)者真正的認(rèn)知。今天海底撈有多大？主要是他在消費(fèi)者心智中，他有核心價(jià)值，同時(shí)在消費(fèi)者心中人人都知道，沒有人不知道這個(gè)品牌，你吃沒吃過，你也知道到這個(gè)品牌。我覺得這個(gè)才是根本。

要破除流量的內(nèi)卷?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，流量滿了，品牌弱了，都在釣魚，釣魚竿越來越好，釣魚技術(shù)越來越好，魚越來越少。

第二部分，內(nèi)容越做越碎?，F(xiàn)在哪個(gè)公司不種草？種草上去現(xiàn)在都烏泱泱，草長在那邊，茫茫草原，茫茫草原種完了之后老找不到自己的草是什么？所以就是內(nèi)容越種越碎，認(rèn)知越來越淺。大家覺得我種了草，我好像也看到過等等，實(shí)際上消費(fèi)者沒有什么體感，互聯(lián)網(wǎng)就像漫漫星空，你就是那些星星點(diǎn)點(diǎn)，這些星星點(diǎn)點(diǎn)誰看得見呢？你又不是閃電。

第三個(gè)部分叫觸點(diǎn)越來越多，關(guān)注越來越少。你可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有很多觸點(diǎn)，你都可以觸達(dá)他們。但實(shí)際上消費(fèi)者對你的關(guān)注越來越少，信息現(xiàn)在越來越多了，消費(fèi)者記得住的內(nèi)容越來越少，現(xiàn)在大家都越來越健忘了。

所以我給大家三句話，要流量，更要留心，你不能都是流量租賃，你做KOL流量、主播流量、平臺(tái)的流量，你都是在租別人的流量，你有沒有自帶流量呢？在任何的挑戰(zhàn)面前，品牌自帶流量，消費(fèi)者指名購買你，我認(rèn)為這是很核心的，否則你早晚會(huì)被流量吞噬你所有的利潤，因?yàn)榱髁康乃?、算法水平最高，我突然找到了對方的算法的漏洞，你能一直找到算法的漏洞嗎？你累嗎?strong>所以真正的算法叫人心的算法，持久的經(jīng)營人心的算法。

第二個(gè)部分，要種樹還要種草。我找了各種各樣的去評價(jià)，左邊說我好，右邊說我這個(gè)好，右邊說那個(gè)好，說你到處都好，記得住嗎？消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？你沒有一句話深入人心，要種草更要種樹。所以我把品牌核心價(jià)值深入人心，人家一說海底撈好是什么，服務(wù)好，說左庭右院好，鮮牛肉火鍋只用當(dāng)天現(xiàn)宰的牛肉，拒絕凍肉，一句話能說得出來你才叫好。

最后，要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。你路過的廣告很多，記得住的廣告很少，實(shí)際上能改變行為的廣告更少。

所以我想給大家的建議就是你最終是要改變消費(fèi)者的行為目標(biāo)，而不是僅僅路過，少做路過的事，要做就把它打透。今天所有的銷售網(wǎng)都是一個(gè)用戶租賃，租金真的變得越來越高，你每一次做更大的促銷，花更多的流量，取得了一次短暫的高潮。但是實(shí)際上你可以發(fā)覺，真正的品牌才是你穿越周期的核心。

全世界這些品牌70%是消費(fèi)者指名購買，30%來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，如果生意百分之七八十來自于促銷流量轉(zhuǎn)化，百分之二三十來自于指名購買，那通常你最后是賺不到錢的。我們本質(zhì)上要形成強(qiáng)有力的“1+N+X”，第一個(gè)，要有一個(gè)中心化媒體的引爆進(jìn)行定調(diào)，在消費(fèi)者心中一句話，怕上火喝王老吉，一句話能夠知道選擇你而不選擇別人。第二，N個(gè)興趣、N個(gè)場景、N個(gè)內(nèi)容的N倍放大。第三個(gè)才是海量種草。

現(xiàn)在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)引爆品牌容易嗎？比以前更難了。以前電視時(shí)代做電視廣告更容易，互聯(lián)網(wǎng)海量信息，品牌再多投入也很容易淹沒，因?yàn)檫@是個(gè)碎片化時(shí)代，好像在互聯(lián)網(wǎng)上更精準(zhǔn)了，但是你精準(zhǔn)了老半天，沒感知了，品牌端要規(guī)?；珳?zhǔn)，要建立社會(huì)共識(shí)。

第三個(gè)部分，除了新品牌的引爆之后，場景非常重要。為什么場景非常重要呢？著名的克里斯坦森教授講了一個(gè)觀點(diǎn)，他說人們不需要產(chǎn)品，人們需要的是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中的情感和生活意義。為什么這么說？怕上火，喝王老吉，熬夜看球、加班加點(diǎn)，野外燒烤吃火鍋是個(gè)場景，有了場景就有了主動(dòng)投入的理由。什么是場景？再次說一下，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、情緒，這就是場景。

我們怎么開創(chuàng)場景，這個(gè)場景是我們做藿香正氣口服液，這么老的產(chǎn)品，藿香正氣口服液還怎么增長？因?yàn)檗较阏龤饪诜憾际欠朗罱禍氐?，但是現(xiàn)在都有空調(diào)，只有那些勞動(dòng)工人在那里喝。那怎么辦呢？而且都是老年人比較相信，年輕人不相信。

我們抓住了年輕人的幾個(gè)場景，吃火鍋喝冰啤，濕氣上升，祛暑祛濕來一瓶，高溫貪涼，比如說你在外面很熱，回家對著空調(diào)就吹，馬上濕氣上升，祛暑祛濕來一瓶。這就是從老年人市場怎么打到年輕人市場。所以這個(gè)公司從原來10億產(chǎn)品兩年之后走到了25億，你開創(chuàng)場景才能開創(chuàng)需求。

企業(yè)每天在卷流量，你有沒有想想你如何給客戶創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值，把這個(gè)獨(dú)有的價(jià)值引爆在消費(fèi)者心智當(dāng)中。其結(jié)果比你每天買流量，每天降價(jià)要好得多得多，這才是所有公司穿越周期的關(guān)鍵。

04新時(shí)代餐飲如何做到品效協(xié)同

最后我們回到原點(diǎn)上，談?wù)勑聲r(shí)代餐飲怎么做到品效協(xié)同。

我覺得在餐飲當(dāng)中，所有的生意大概有兩個(gè)部分構(gòu)成，一部分是消費(fèi)者慕名而來，無論是看到了各種各樣角度，看到了大眾點(diǎn)評，看到了排行榜，看到了很多推薦文章，小紅書種草等等來的，這可能占到了30%-40%，

另外你的生意通常是周邊3公里之內(nèi)，最多到5公里之內(nèi)，你的固定的受眾就生活在你旁邊。所以人們60%的生活消費(fèi)都發(fā)在3公里生活圈，到你們家吃飯的人，大多數(shù)住在你工作或者是生活在你周邊3公里之內(nèi)，你是他3公里之內(nèi)的優(yōu)先的選擇。

所以我們現(xiàn)在整個(gè)餐飲最簡單的方法，一，做好抖音、視頻號(hào)等等這些內(nèi)容營銷，做好榜單。接著是做好固化周邊的生意，你的基本盤是什么？你是不是周邊要介紹，推來推去都是用最好的特價(jià)，最好的東西去吸引別人，這很累。

其實(shí)最好的生意是周邊1公里，周邊2公里，最多到周邊3公里，就是你身邊的那些生意。比如說喜家德，他圍繞周邊1公里到3公里，不斷地成為消費(fèi)者日常，中午要吃飯，辦公樓下來的人吃飯要去喜家德，蘭湘子也周邊3公里，徐記海鮮周邊3公里，包括費(fèi)大廚等等，都在周邊3公里去做這個(gè)事情。因?yàn)樯?0%來自于線下，40%來自于線上社交媒體的推薦。

所以我們覺得整個(gè)生意要抓住正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的人。正確的時(shí)間是什么？每天中午或者每天下午，你從辦公樓下來的時(shí)候，饑腸轆轆，世界性的難題是今天到底吃哪家呢？如果你跑到店里面有各種各樣的促銷來吸引你。但是你在電梯里下來的時(shí)候，肯德基的廣告出現(xiàn)在面前，說小龍蝦漢堡包怎么怎么好，是不是你下樓的時(shí)候跟你隔壁的同事已經(jīng)約好了去吃這一家小龍蝦漢堡包。

肯德基是不是最能伴隨你的快餐呢？你隨時(shí)隨地最想得起來，因?yàn)樗陔S時(shí)隨地就在你身邊提示你，所以肯德基一年在分眾有24個(gè)不同的廣告內(nèi)容，每個(gè)時(shí)刻都陪伴你，最后適時(shí)地出現(xiàn)在用戶面前，搶占了你第一時(shí)間的選擇。

第二個(gè)部分從截流到引流。一到商場有幾十家上百家的餐廳，大家爭搶分流，消費(fèi)者在中午晚上就餐高峰，從寫字樓公寓樓出來的就餐，商場是他的目的地，或者是馬路上的這些餐廳，餐廳周邊的寫字樓、公寓樓是客源的第一時(shí)間、第一場景。

所以在從樓宇里面走出來或者點(diǎn)外賣的那一刻，大家想今天吃什么的時(shí)候，你如何在那個(gè)地方搶占他的第一選擇，出門的時(shí)候，他已經(jīng)想好了去哪里了。盯著的人物是什么？現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)的主要的外出就餐人物，第一是都市上班族，禮拜六禮拜天是社區(qū)家庭，所以你可以發(fā)現(xiàn)分眾覆蓋的這四五億主流人群，他就是上班族和社區(qū)家庭、公寓樓、寫字樓，所以他是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍。你抓住了他們就贏得了整個(gè)市場的話語權(quán)。

所以我們覺得真正的傳播在社交化和場景化傳播是餐飲品牌傳播的核心，一方面在美團(tuán)點(diǎn)評、抖音、小紅書等社交媒體上話題創(chuàng)造和內(nèi)容種草。另外一方面，固本是什么呢？你日常生活中周邊一公里，周邊2公里看你店的規(guī)模，規(guī)模大可能周邊3公里，規(guī)模小一點(diǎn)也是周邊1公里。在一公里之后覆蓋的公寓樓、社區(qū)、寫字樓。如果你是快餐，你就鎖住周邊1公里就夠了。

在今天中國的快餐業(yè)當(dāng)中，我們還得看看肯德基，我們合作了20年，這20年的每個(gè)月都有不同的主題，誰都知道肯德基，肯德基有不同的新品，不同的活動(dòng)，持續(xù)深入。所以一年有24個(gè)部分不同版本的廣告，他就在消費(fèi)者身邊伴隨，這些伴隨本身是不是你最容易想起來的，最不犯錯(cuò)誤的選擇就是肯德基。我覺得我們在整個(gè)連鎖旁邊，尤其是快餐，在連鎖旁邊1到3公里的傳播的伴隨是鞏固日常消費(fèi)的基本盤。

謝謝大家。

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