文/瑞財(cái)經(jīng) 曾樹佳

今年的雙十一，抖音電商似乎加大了布局力度。

早在10月上旬，它就開啟了大促，給消費(fèi)者提供了三大組合拳：立減直降、消費(fèi)券、專項(xiàng)加補(bǔ)。

其中，立減優(yōu)惠力度為15%及以上，消費(fèi)者可獲得至高千元消費(fèi)券包，并結(jié)合“國補(bǔ)”政策，疊加店鋪補(bǔ)貼。

此外，該平臺(tái)也推出多個(gè)商家扶持政策，包括流量扶持、免傭政策、降費(fèi)措施以及金融支持等。

這一番鋪墊之后，10月20日，抖音電商公布了“雙11”第一階段數(shù)據(jù)（10月9日至10月19日）。

數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)人帶貨中，粉絲量在100萬以下的中小達(dá)人，貢獻(xiàn)了超過80%的帶貨銷售額，成為推動(dòng)銷量增長的中堅(jiān)力量。

超過4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%。

在短視頻內(nèi)容推薦、直播帶貨、搜索優(yōu)化、貨架升級以及超值購等商城入口的加持下，抖音電商銷售額破億元的商品數(shù)量同比增長240%，超過10萬個(gè)商品的直播銷售額同比增長300%。

而搜索帶動(dòng)銷售額破千萬元的商家數(shù)量，同比增長147%。

近期，除了抖音之外，快手、天貓、京東、小紅書等主流電商平臺(tái)，也陸續(xù)啟動(dòng)大促，混戰(zhàn)雙十一。

抖音電商一系列增長的數(shù)字，表明它取得了階段性的成果，更說明張一鳴想在雙十一的窗口期，拿下這場戰(zhàn)役。

在雙十一大戰(zhàn)之前，張一鳴似乎已做了組織優(yōu)化與部署。

9月，字節(jié)跳動(dòng)將包括KA（大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)劃歸至抖音電商部門，擅長品牌廣告的銷售與運(yùn)營則留在商業(yè)化部門。

至此，抖音電商有了從廣告平臺(tái)到一線銷售、運(yùn)營在內(nèi)的完整商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

調(diào)整后，抖音電商可根據(jù)GMV與廣告收入目標(biāo)，自主調(diào)控電商交易和廣告展示的流量占比，改變過去“商業(yè)化部門負(fù)責(zé)廣告收入，電商部門負(fù)責(zé)GMV”的雙軌模式，提升流量利用效率。

早在3年前，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，升級興趣電商到全域興趣電商，覆蓋全場景、全鏈路購物需求，將“貨架”與“內(nèi)容”場域打通。

此后，抖音電商的動(dòng)作，幾乎都是圍繞這個(gè)定位進(jìn)行的。

通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，從而推薦商品，即“貨找人”的模式，雖然能創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，但依賴內(nèi)容流量，也容易催生沖動(dòng)型消費(fèi)，這是其高退貨率的根源之一。

而由于抖音電商平臺(tái)生態(tài)龐大、品類較多，對質(zhì)量的把關(guān)，也是其雙十一的挑戰(zhàn)之一。

在“黑貓投訴”平臺(tái)上，有關(guān)“抖音商城”的累計(jì)投訴量，已達(dá)到670617條；近30天，其投訴量為30982條。

其中涉及到的詞匯，包括“商家跑路”“虛假發(fā)貨”“貨不對板”等。