市場競爭越激烈，用戶的福利也就越多。這不，近日美團(tuán)方面推出“黑鉆試用官”活動，隨機(jī)向用戶發(fā)放黑鉆會員體驗卡，體驗卡的有效期則為從獲得之日起至今年11月11日。

此前在今年3月，美團(tuán)全面整合多端業(yè)務(wù)推出全新會員體系，并基于累計消費(fèi)金額為用戶劃分會員等級，以提供相關(guān)權(quán)益。其中的黑鉆便是最高等級會員，用戶需近一年內(nèi)在美團(tuán)平臺消費(fèi)滿3萬元。而在權(quán)益方面，黑鉆會員可享外賣1對1急送、外賣滿100減30、專屬神券包、免費(fèi)充電寶，以及迪士尼尊享卡、酒店免費(fèi)升房及早餐、退貨免運(yùn)費(fèi)、騰訊視頻VIP等超過20項權(quán)益，基本覆蓋了本地生活全場景。

顯然從權(quán)益陣容來看，黑鉆會員的“價值不菲”，那么美團(tuán)為何又要“免費(fèi)送”呢？

此前在《大廠的外賣混戰(zhàn)之外，會員地位同樣也在水漲船高》中，我們?nèi)咨罹驮赋觯绻f在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的上半場，各大廠的首要任務(wù)是拉新，那么在如今流量增長幾乎見頂、存量競爭不斷加劇的情況下，搶奪高價值用戶以及提高用戶的留存和復(fù)購，自然也就成為了當(dāng)務(wù)之急。

通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增強(qiáng)用戶對于平臺的認(rèn)同感和依賴性也好，借助“損失厭惡”、“沉沒成本”這樣的心理效應(yīng)也罷，會員服務(wù)毫無疑問是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式。

所以提供限時免費(fèi)體驗，就是平臺推廣自家會員服務(wù)的常用手段之一，例如不少在線視頻、音樂平臺都會提供為期數(shù)天的會員試用服務(wù)。但問題在于，這一招或許并不適用于美團(tuán)。畢竟其會員的基本邏輯是“花得越多會員等級越高，可享受的權(quán)益就越多”。

換而言之，用戶美團(tuán)會員等級的成長需要一個“過程”。在種種福利的刺激下，用戶或許會愿意“一時上頭”花個幾十上百塊買下會員服務(wù)，但很難持續(xù)性、成百上千的消費(fèi)。這也就意味著，美團(tuán)的會員難以像付費(fèi)會員那樣，用限時體驗來刺激用戶掏出相關(guān)費(fèi)用，從而在短時間內(nèi)就完成轉(zhuǎn)化。

即便退一步來說，為了追求盡可能高的轉(zhuǎn)化率，美團(tuán)也應(yīng)該優(yōu)先面向距離黑鉆會員等級更近的黑金會員發(fā)放體驗卡。但從目前的情況來看，此次活動似乎真的像美團(tuán)所說的那樣做到了隨機(jī)發(fā)放，等級更低的鉑金會員，乃至黃金會員、白銀會員，也有機(jī)會獲得黑鉆體驗卡。

要知道，白銀會員的門檻是年消費(fèi)滿500元、黃金會員則是年消費(fèi)滿2000元，與黑鉆會員年消費(fèi)滿3萬元的的差距顯然不算小。面對這樣的差距，用戶大概率不會產(chǎn)生“我要花錢升級會員等級”的想法，而是更有可能會想抓緊機(jī)會來薅羊毛。

當(dāng)然，如果美團(tuán)此舉的目的并不是轉(zhuǎn)化，而只是將其視為一場為刷存在感而進(jìn)行的營銷，那么這一切也就無傷大雅了。要知道薅羊毛、占便宜這種事情，往往是一傳十、十傳百，很容易就可以實現(xiàn)“花小錢辦大事”。

其實從黑鉆會員體驗卡有效期截止至11月11日就不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)或許確實是有意借此來漲漲聲量。畢竟雙十一大促本就是電商平臺的主戰(zhàn)場，相比美團(tuán)閃購，背靠淘天、京東的淘寶閃購和京東秒送天然就更容易收獲大量關(guān)注。

以淘寶閃購為例，淘天方面便高調(diào)喊出了這是“第一個淘寶閃購全面參與的雙11”，并繼續(xù)大量發(fā)放消費(fèi)券。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次天貓雙11預(yù)售首日，淘寶閃購在全國270座城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利店訂單增長670%。

對此天貓總裁家洛表示，“作為品牌全年最大增長機(jī)會，天貓雙11對于品牌增長的作用不可替代，越發(fā)重要。在AI及大消費(fèi)全新背景下，天貓雙11將為品牌開啟全新的增長歷史機(jī)遇?！?/p>

事實上，這也正是美團(tuán)閃購在與淘寶閃購、京東秒送等平臺的競爭中，有所不及的地方。即拋開大家都有的外賣業(yè)務(wù)不談，后者已經(jīng)找到與現(xiàn)有生態(tài)協(xié)同的方式，而美團(tuán)閃購則多少顯得有些“勢單力薄”。