文 | Ivy

2025年的“雙11”大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

今年各大平臺啟動更早、戰(zhàn)線更長：京東10月9日晚8點就率先開鑼，長達(dá)37天；淘寶天貓也在10月15日提前開啟預(yù)售。不僅周期空前，玩法也從復(fù)雜滿減簡化為“立減”“直降”等直接補(bǔ)貼，試圖重燃消費者熱情。

然而實際情況卻有些“低開冷走”——不少消費者甚至沒察覺雙11已經(jīng)開始。“今年大家對雙11非常冷靜低調(diào)，和往年那種轟轟烈烈完全不同?！?/b>某食品集團(tuán)CMO感嘆。用戶對大促已有明顯疲勞感，流量難以再現(xiàn)昔日盛況。

雙11紅利見頂是不爭事實：從前它是增量盛宴，如今更多只是存量的爭奪與維護(hù)。多位品牌營銷人向 Morketing 表示，當(dāng)前大促玩法已相當(dāng)常態(tài)化：站外種草前置、站內(nèi)流量收割成為標(biāo)配，鮮有革命性突破。“消費本就疲軟，光靠一次大促刺激作用有限，”一位受訪者指出，過度促銷還可能破壞長期價盤、引發(fā)渠道矛盾。

因此今年不少品牌對雙11持審慎態(tài)度，更注重平衡短期銷量與長期品牌價值。另一邊，消費者心態(tài)也更理性：只在剛需品類上精打細(xì)算地湊優(yōu)惠，不會為折扣囤積不必要的商品。“我不會因為雙11多買什么，身邊也有不少人抱著‘必要才買’的佛系心態(tài)。”一位市場人士坦言?？傮w來看，今年雙11的聲量和參與度都遠(yuǎn)不及高峰時期。

在這樣的新常態(tài)下，品牌要想在雙11引爆銷量，必須回歸營銷本質(zhì)，把握最核心的原則和策略。流量紅利不再，粗放燒錢難續(xù)，“精準(zhǔn)每一投，夯實基本功”才是制勝關(guān)鍵。Morketing 結(jié)合資深從業(yè)者的洞察，并采訪了鯨鴻動能團(tuán)隊，總結(jié)出雙11品牌引爆銷量的5條實操“底線”，這些建議與鯨鴻動能倡導(dǎo)的“以人為本、以場景為王”理念一脈相承，促進(jìn)品牌在大促洪流中穩(wěn)住業(yè)績、趟出增長新路。

產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力：好產(chǎn)品撐得起爆量

再華麗的營銷包裝，最終都要落腳到產(chǎn)品本身。產(chǎn)品力就像地基，決定了雙11這座高樓能建多高。優(yōu)秀的產(chǎn)品是營銷的助推器，而糟糕的產(chǎn)品只會讓營銷變成放大缺陷的揚聲器。

正如業(yè)內(nèi)流傳的一句話：“營銷只是個放大器”。如果產(chǎn)品不過硬，雙11的強(qiáng)曝光反而可能放大負(fù)面口碑。

近年來不少翻車案例印證了這一點：某新銳品牌憑借補(bǔ)貼一度沖上暢銷榜，但因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致退貨率飆升、差評刷屏，最終口碑和復(fù)購率雙雙下滑。雙11不是用來“清庫存”的鬼市，而是檢驗產(chǎn)品力的試金石。只有當(dāng)產(chǎn)品本身過硬、有足夠亮點，面對大促引爆的海量訂單和用戶反饋才能Hold住局面。

一旦產(chǎn)品體驗不佳，在社交媒體時代負(fù)面評論會瞬間擴(kuò)散，毀掉此前投下的大量廣告投入。反之，如果產(chǎn)品出眾，大促能讓更多人嘗鮮并形成自傳播，為品牌長期積累口碑資產(chǎn)。因此，與其砸錢博眼球，不如先把預(yù)算花在打磨產(chǎn)品、優(yōu)化體驗上。

值得注意的是，產(chǎn)品力不僅指質(zhì)量過硬，還包括獨特的賣點和價值主張。雙11千軍萬馬過獨木橋，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有硬核賣點很難吸引挑剔的消費者下單。無論是技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計獨特，還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢、附加服務(wù)，品牌需要有一兩項足以脫穎而出的“王牌”作為支撐。這些產(chǎn)品優(yōu)勢才是營銷戰(zhàn)役的“彈藥”。

針對產(chǎn)品力提升，Morketing 在此提出4點建議：

• 前置洞察：通過數(shù)據(jù)洞察消費者潛在需求，提前規(guī)劃產(chǎn)品方向。例如，鯨鴻動能的全場景數(shù)據(jù)洞察能夠幫助品牌捕捉市場消費者對品牌的反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要參考。

• 嚴(yán)控品質(zhì)：在大促前進(jìn)行壓力測試和品控復(fù)盤，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、供應(yīng)鏈順暢。避免因爆量引發(fā)斷貨或品質(zhì)滑坡，招致用戶不滿。

• 小范圍試水：大促前通過種子用戶、小規(guī)模眾測獲取反饋，驗證產(chǎn)品賣點是否真正擊中用戶痛點。及時根據(jù)反饋改進(jìn)，以最優(yōu)狀態(tài)迎接大促流量。

• 口碑優(yōu)先：雙11期間密切關(guān)注用戶評價和社媒反饋，及時響應(yīng)并處理差評。必要時寧可放棄部分短期銷量，也要維護(hù)品牌信任，為后續(xù)增長打下基礎(chǔ)。

賣點掌握在自己手里：

營銷圍繞核心優(yōu)勢

在信息爆炸、用戶注意力碎片化的時代，品牌想被消費者記住，必須用清晰的“賣點”狠狠砸進(jìn)用戶腦海。這個賣點應(yīng)來自對自身產(chǎn)品和目標(biāo)人群的深刻理解，最好在產(chǎn)品規(guī)劃之初就已確定，絕不能一味迎合外部建議而丟掉自己的差異化定位。確實Morketing也見過一些廣告主缺乏自有定位，反過來指望媒體平臺替他們定義賣點，結(jié)果營銷跑偏、效果慘淡。

品牌最了解自己的產(chǎn)品和用戶，應(yīng)牢牢把控營銷話語權(quán)。比如可以通過鯨鴻動能提供的人群圖譜和價值圖譜數(shù)據(jù)，品牌可以洞察目標(biāo)受眾最關(guān)心什么，從而校準(zhǔn)獨特賣點。

例如，核心客群若是職場媽媽，就應(yīng)圍繞她們最看重的安全、性價比和便利性去設(shè)計傳播；如果品牌優(yōu)勢在原料地道，就聚焦源頭品質(zhì)，而非隨波逐流去講別的花哨概念。

雙11宣傳千萬條，主線只有一條：你的獨門優(yōu)勢是什么。其他創(chuàng)意、投放、渠道策略都應(yīng)服務(wù)于這一核心主線，層層放大它。唯有如此，消費者在被各種促銷信息轟炸時，才能對你的品牌形成清晰的認(rèn)知，進(jìn)而種草下單。

聚焦賣點并不意味著單調(diào)死板，而是要求對同一賣點進(jìn)行多元演繹。圍繞核心賣點，品牌可以針對不同圈層受眾調(diào)整溝通風(fēng)格，但基調(diào)必須一致。例如，同樣主打“高性能又高顏值”的手機(jī)，面對二次元年輕群體可以用活潑有梗的內(nèi)容，面對商務(wù)人群則采用專業(yè)簡潔的路線，但都緊扣“性能強(qiáng)大”這一點，不跑題不發(fā)散。切忌為了蹭熱點生搬硬套無關(guān)元素，導(dǎo)致品牌形象割裂，用戶記不住到底想突出啥。雙11期間注意力稀缺，品牌只能講好“一個故事”，而不能同時拋出“十句話”。

圍繞賣點把控，Morketing 提煉了3點建議：

• 聚焦最強(qiáng)賣點：梳理產(chǎn)品賣點遵循“20/80法則”，抓住最能打動目標(biāo)用戶的20%，舍棄次要噱頭。雙11營銷期間突出這一賣點，形成用戶心智中的強(qiáng)印象。

• 賣點貫穿始終：從廣告文案、詳情頁到客服話術(shù)，所有觸點都傳遞同一個賣點信息，避免用戶收到混亂訊息。即便大量采用千人千面的 AIGC 素材，也必須圍繞核心點展開，不偏航。

• 分人群定制表達(dá)：基于同一賣點，根據(jù)受眾偏好調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，用他們聽得懂的語言傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢。例如年輕用戶愛社交段子，成熟用戶看重專業(yè)數(shù)據(jù)，但核心賣點不變。

深耕主陣地：雙11不要到處“撒胡椒面”

雙11的流量已不再是單點爆發(fā)，而是長達(dá)數(shù)周、多波次的波浪式攀升。今年各大平臺大促節(jié)奏全面前置：從9月初預(yù)熱，10月多場蓄水，直至11月上旬連續(xù)引爆。據(jù)統(tǒng)計，近80%的雙11成交用戶在9–10月就已消費過。

這意味著品牌必須提前卡位，分階段蓄水引流，才能在高潮期厚積薄發(fā)?？梢哉f，今年雙11比拼的不只是11月11日當(dāng)天，而是整個秋季對用戶心智和需求的持續(xù)經(jīng)營。

圖：2025年“雙十一”三波段促銷高峰時間軸示意（京東、淘寶/天貓等在三個晚8點節(jié)點推出重磅優(yōu)惠，鎖定全年最低價）。

鯨鴻動能團(tuán)隊預(yù)測雙11期間流量將逐步走高，并在最后一個周末（11月9日–11日）達(dá)到峰值，中途多個周末出現(xiàn)小高潮。自有媒體流量高峰相比9月初預(yù)估上漲15%-20%，聯(lián)盟媒體在大促期間有多個小高峰。廣告主需緊抓黃金流量窗口：在流量上揚初期就提前排期投放，在波峰來臨前適當(dāng)提價，搶占先機(jī)承接增長紅利。鯨鴻動能團(tuán)隊也建議提前規(guī)劃節(jié)奏、動態(tài)調(diào)整預(yù)算分配，以確保在流量高峰時游刃有余。

圖1：鯨鴻動能自有媒體媒體流量趨勢預(yù)估

圖2：鯨鴻動能聯(lián)盟媒體流量趨勢預(yù)估

與此同時，與其每個平臺都淺嘗輒止，不如深耕一兩個主戰(zhàn)場。消費者的注意力同樣有限，你若能在某個平臺形成強(qiáng)勢心智，遠(yuǎn)勝于處處露面卻毫無存在感。過于分散的投放既浪費預(yù)算，又難以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支廣告中同時列出天貓、京東、抖音、小紅書等多個平臺鏈接，結(jié)果用戶一個都沒點。

“主陣地”的選擇取決于品牌品類和用戶分布。找準(zhǔn)與你核心用戶契合度最高的平臺，雙11期間集中火力打透這個陣地。從預(yù)售蓄水到正式開售，都要在該平臺保持最強(qiáng)存在感：拿下顯眼的資源位、參與平臺S級活動，甚至與平臺共創(chuàng)營銷事件，以爭取額外流量傾斜。正如一位實戰(zhàn)派所言：“雙11就要深度綁定一個大平臺，讓消費者一想到這個品類就想到我們在那個平臺?！?/b>

需要強(qiáng)調(diào)，深耕主陣地并不等于放棄全網(wǎng)布局，主陣地選擇一定是電商為先（賣貨為主），品牌往往可以再找一個“營銷主陣地”，進(jìn)行站外的拓維。比如某騎行生活方式品牌銷售渠道主戰(zhàn)場在京東，然后輔以比如全場景生活滲透的鯨鴻動能作為營銷主戰(zhàn)場，進(jìn)行用戶的24小時精準(zhǔn)觸達(dá)，然后其他平臺作為輔助戰(zhàn)場維持基本曝光即可。

無論電商，還是營銷，必須分清主次：主平臺爭第一，副平臺保存在即可。雙11信息洶涌，只有讓目標(biāo)用戶反復(fù)在同一平臺遇見你、記住你，才更可能在那里下單。如果處處露面但都淺嘗輒止，這仗注定難贏。

為此，鯨鴻動能給出五點實戰(zhàn)建議：

• 選定主攻平臺：根據(jù)品牌調(diào)性和用戶畫像，選定一個平臺作為主戰(zhàn)場。決定前分析各渠道銷售占比增速，評估哪處最有潛力成為你的爆量引擎。

• 爭取平臺資源：在主陣地提前鎖定首頁焦點、開屏、信息流等核心資源位，與平臺運營深度溝通，了解平臺策略。

• 集中火力投入：將大部分預(yù)算傾斜至主平臺，用于站內(nèi)廣告、搜索推廣、達(dá)人合作等，確保該平臺聲量絕對領(lǐng)先。剩余預(yù)算再投入其他平臺維持基本曝光。

• 統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)路徑：廣告創(chuàng)意和社交內(nèi)容盡量引導(dǎo)到主平臺，不要一支內(nèi)容掛多個平臺鏈接分流用戶。讓用戶在一個平臺完成瀏覽和購買，提高轉(zhuǎn)化率。

• 靈活動態(tài)調(diào)配：實時監(jiān)測各平臺效果，主平臺超預(yù)期則迅速加碼，副平臺ROI過低則減少或暫停，把資源向收益最高處傾斜，確保主戰(zhàn)場勝出。

內(nèi)外聯(lián)動投流：站外種草與站內(nèi)收割

在流量成本高企的當(dāng)下，品牌必須精打細(xì)算用好每一分錢——不僅要投對人、投對渠道，還要投對階段、投對目的。雙11的營銷一般分為“站外種草、站內(nèi)收割”兩個階段：預(yù)熱期通過站外媒體造勢種草，正式活動期則主攻站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。這已成為共識，但很多廣告主仍走入誤區(qū)：誤把站外流量當(dāng)即時成交渠道，結(jié)果投入大、轉(zhuǎn)化低。

其實，站內(nèi)流量意圖強(qiáng)利于轉(zhuǎn)化，站外流量更適合種草和品牌曝光。只有先通過站外內(nèi)容培養(yǎng)用戶興趣，再用站內(nèi)優(yōu)惠促其下單，才能事半功倍；反之則事倍功半。一些經(jīng)驗豐富的品牌深諳此道，在站外投放時非常注重“品牌增益”——即使目標(biāo)是引流，也會巧妙融入品牌故事和產(chǎn)品賣點，讓每一次站外觸達(dá)都兼顧種草。

這樣消費者隨后進(jìn)入站內(nèi)搜索商品時，對品牌已有印象，轉(zhuǎn)化就水到渠成。正如業(yè)內(nèi)所言：“站外投流必須帶上品牌曝光打法一起，否則就是給平臺做了嫁衣?！?b>鯨鴻動能等生態(tài)平臺覆蓋場景廣，適合高質(zhì)量曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)。

因此頭部品牌反復(fù)利用這些渠道觸達(dá)目標(biāo)人群，提升品牌好感度和心智占領(lǐng)，再由站內(nèi)促銷承接轉(zhuǎn)化，效果遠(yuǎn)勝純CPS引流。即便預(yù)算有限的中小商家，也應(yīng)小步試水按效果付費的達(dá)人種草，同時逐步搭建自媒體賬號、社群等私域陣地，不讓所有流量都成“一錘子買賣”。

Morketing也關(guān)注到，鯨鴻動能對投放平臺進(jìn)行了整合升級，這次升級后，一個賬號即可實現(xiàn)全域觸達(dá)。也就是直客通過鯨鴻動能賬戶可觸達(dá)鴻蒙自研應(yīng)用，三方網(wǎng)盟應(yīng)用，以及華為應(yīng)用市場應(yīng)用推廣。

從操作效率上看，一次開戶，全域投放，“一個平臺” 搞定充值、開票、結(jié)算，全程省時省力，體驗更加高效流暢。

從效果上看，整合了華為應(yīng)用市場應(yīng)用推廣資源后，流量更大，場景更豐富，而且品牌能夠直觀看到全鏈路的投放效果，效果評估更科學(xué)、全面。

內(nèi)外聯(lián)動投流：站外種草與站內(nèi)收割

大促獲得的新用戶也不能“一錘子買賣”，而應(yīng)持續(xù)運營形成回流閉環(huán)。許多品牌雙11成交中老客復(fù)購能占到相當(dāng)高的比重。鯨鴻動能的 RTA（實時觸達(dá)）+ DPA（動態(tài)商品廣告）組合可謂老客營銷的利器：一旦老用戶流露購買意向，系統(tǒng)毫秒級響應(yīng)，動態(tài)推送契合其需求的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)其迅速回歸購買路徑。

例如某用戶去年雙11下單后久未回購，當(dāng)他再次瀏覽相關(guān)產(chǎn)品時，系統(tǒng)即刻推送新品限時優(yōu)惠券，促使其回到店鋪當(dāng)場下單。實時觸達(dá)極大壓縮了用戶決策時間，大幅提升了轉(zhuǎn)化效率。

品牌還應(yīng)根據(jù)用戶價值和活躍度對存量用戶精細(xì)分層，分別采取忠誠維護(hù)、首購轉(zhuǎn)化、喚醒召回等差異化運營策略，對癥下藥提升各層用戶的長期價值。

大促結(jié)束后也不要忽視返場轉(zhuǎn)化機(jī)會：可以延長部分優(yōu)惠券有效期，或追加一輪“錯峰補(bǔ)購”促銷，喚醒仍在觀望的用戶。不少消費者在狂歡過后仍有“補(bǔ)票”需求，抓住這個窗口也能多收一筆。

雙11不是終點。品牌要借每次大促為契機(jī)沉淀下一批忠實用戶：通過活動將新客引導(dǎo)關(guān)注公眾號、加入會員社群等私域陣地，活動后以內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)經(jīng)營，加強(qiáng)用戶黏性。待下一次大促來臨時，你就擁有一批可直接觸達(dá)的忠誠用戶，不再過度依賴付費流量。

結(jié)語：長期制勝的真正動能

2025年的雙11，不再是“一日論英雄”的神話，而是對品牌內(nèi)功和定力的長期考驗。

新的競爭維度正在打開——比拼誰的產(chǎn)品更硬、洞察更準(zhǔn)、運營更精細(xì)、品牌更扎實。正如鯨鴻動能所倡導(dǎo)的那樣：以人為本、以場景為王，用數(shù)據(jù)和創(chuàng)意雙輪驅(qū)動，讓品牌與消費者建立長久鏈接。

在流量見頂、注意力稀缺的存量時代，上述5條底線才是引爆銷量的真正動能。堅守這些原則，不走捷徑、不犯糊涂，品牌就有望在這場持久戰(zhàn)中贏得消費者的心智和錢包。從雙11出發(fā)，但目光不止于雙11——以每一次大促為契機(jī)積累用戶資產(chǎn)、錘煉營銷能力，才能在喧囂散去后依然屹立不倒，迎接下一輪穩(wěn)健增長。

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