文/李想

體育作為世界各國的通用語言，在推進文化交流、促進國與國之間的深入合作中發(fā)揮著橋梁作用。近年來，中國的體育品牌持續(xù)出海，除贊助奧運會、FIFA世界杯等重要體育賽事，還積極為多國的體育協(xié)會提供贊助，加強體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在提升中國體育品牌形象的同時，也在體育經(jīng)貿(mào)中推動合作共贏。

2025年5月13日，中國—拉美和加勒比國家共同體論壇第四屆部長級會議在北京舉行。會議簽署了《中國—拉共體成員國重點領(lǐng)域合作共同行動計劃（2025－2027）》（以下簡稱《計劃》）?！队媱潯烦藦娬{(diào)加強“經(jīng)貿(mào)投資”外，還強調(diào)“深化體育領(lǐng)域交流合作”。在拉美和加勒比國家中，墨西哥作為一個體育大國，與中國在體育貿(mào)易領(lǐng)域有著廣泛的合作，主要表現(xiàn)形式為：貿(mào)易合作為主，并通過品牌先行理念促進兩國的體育文化交流。體育領(lǐng)域為兩國合作打開了市場，為兩國合作開辟了新領(lǐng)域。

以足球為核心帶動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

歷史上，墨西哥分別在1970年和1986年舉辦過世界杯，兩屆世界杯均影響了國際體育發(fā)展。其中，1970年世界杯是首屆通過衛(wèi)星向全球進行電視直播的世界杯，第一次向墨西哥和世界展示了足球作為一項全球性媒體產(chǎn)品所具有的巨大商業(yè)潛力。1986年世界杯處于電視媒體商業(yè)化的加速期，賽事轉(zhuǎn)播帶來的全球曝光和廣告收入，加上球王馬拉多納的驚艷表現(xiàn)，提升了那屆世界杯的收視率和品牌價值。1986年世界杯的成功也讓墨西哥國內(nèi)的俱樂部、贊助商和媒體巨頭更加清晰地看到職業(yè)足球的前景，推動墨西哥足球甲級聯(lián)賽（Liga MX，以下簡稱“墨甲”）成為一個核心品牌。

如今，墨甲在北美洲是最富有的聯(lián)賽，主要原因是其依靠天價媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。除與本國的Televisa和 TV Azteca有合作外，還和美國的Televisa Univisión與福克斯體育合作。2023年，墨甲和兩家美國媒體簽署長達5年的合同，總價值高達13.75億美元。

與此同時，觀眾對足球的熱愛也推動了墨甲產(chǎn)業(yè)。盡管墨甲的比賽門票高昂，但墨西哥濃厚的足球文化讓每一個球迷愿意現(xiàn)場為球隊加油助威。墨西哥傳統(tǒng)強隊，如美洲隊、瓜達拉哈拉、藍十字等豪門球隊的主場幾乎爆滿。中小球隊的比賽也有可觀的上座率。除本土的墨西哥球迷外，在海外的墨西哥球迷也積極支持墨甲聯(lián)賽。一個有意思的現(xiàn)象是，在美國，墨甲是收視率最高的足球聯(lián)賽。由于美國擁有龐大的墨西哥人口，墨甲占據(jù)美國西班牙語電視收視率的榜首，甚至經(jīng)常超過美國本土的MLB、NBA等賽事。此外，國內(nèi)外商業(yè)品牌的贊助以及球員轉(zhuǎn)會也帶動了墨甲的收入。

墨西哥足球的成功也推動了其他項目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，棒球借鑒足球產(chǎn)業(yè)模式，也收獲巨大的商業(yè)價值。2021年，墨西哥棒球聯(lián)賽與天空體育、ESPN簽署一份為期5年，總價值75萬美元的合同。聯(lián)賽本身也獲得了全國性的商業(yè)大品牌，如起亞汽車、喜力啤酒、百事可樂等支持。與高昂的足球比賽門票不同的是，棒球比賽門票更加親民，因而吸引大量觀眾。

除了轉(zhuǎn)播權(quán)、企業(yè)贊助外，明星效益也推動了墨西哥體育產(chǎn)業(yè)。作為拳擊強國，墨西哥擁有諸多巨星，而媒體宣傳加上企業(yè)贊助更是提升了拳擊巨星的形象，讓觀眾愿意到現(xiàn)場觀看、讓電視受眾愿意付費觀看巨星們的比賽。就奧運會項目而言，墨西哥在跳水、跆拳道、田徑等領(lǐng)域也涌現(xiàn)許多人才。盡管并不是超級巨星，但這些人才用實際行動凝聚墨西哥人民的愛國情懷、提升墨西哥國家榮譽，也為繁榮墨西哥體育貢獻了力量。

就體育消費而言，墨西哥民眾也有巨大的需求。根據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示，2024年，墨西哥的體育市場規(guī)模已突破50億美元，預計2025年將達近60億美元，年均增速15%—20%。據(jù)統(tǒng)計，在墨西哥的1.3億人口中，26歲以下體育消費者約占50%。年輕消費者推動運動消費升級，運動鞋服、健身器材需求穩(wěn)定增長。同時，女性成為體育消費的另一大重要客戶群體，她們對國際知名品牌如阿迪達斯、銳步、彪馬等表現(xiàn)出強烈偏好。此外，墨西哥國內(nèi)擁有大量的健身群體，現(xiàn)有1.2萬個健身俱樂部，400萬會員貢獻18億美元年收入，帶動健身器材與運動服飾消費。

中國品牌助力墨西哥體育

中國與墨西哥在1972年建交后，兩國體育交流起初是體育代表團互訪、友誼賽和教練交流為主，主要是深化兩國了解。在20世紀90年代，“中國制造”的體育用品進入墨西哥市場。其中包括一些大型健身器材生產(chǎn)商，比如：舒華和英派斯。這些企業(yè)以“企業(yè)對企業(yè)”或“代工”的形式進入到了墨西哥市場，為墨西哥的健身房、酒店、學校等提供器材。此外，足球、排球、羽毛球拍、運動服等體育用品，通過小商品貿(mào)易渠道進入墨西哥的中小型市場。

直到21世紀初，中國的體育品牌才正式開始走進墨西哥市場，主要原因是在2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），對外貿(mào)易壁壘大幅減少，加上中墨貿(mào)易額飛速增長，給兩國體育貿(mào)易帶來新機遇。在這一時期，中國體育用品憑借其性價比的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)墨西哥市場，大量中國生產(chǎn)的體育器材、服裝和鞋帽涌入墨西哥?！爸袊圃臁钡捏w育品牌在墨西哥廣受歡迎。

2008年，北京成功舉辦奧運會和殘奧會，在提升了中國國家形象的同時，也助力中國的體育品牌出海。在北京奧運會后，匹克率先進入到墨西哥市場，成為了首個進入墨西哥市場的中國品牌。匹克在墨西哥設(shè)立分公司，進行本土化的運營、營銷和渠道管理。此外，由于籃球運動在墨西哥有廣泛的受眾，通過贊助美國NBA籃球巨星托尼·帕克、路易斯·威廉姆斯等。與國際籃聯(lián)成為官方合作伙伴后，匹克在墨西哥國內(nèi)的影響力進一步提升，匹克的體育商品也逐步被墨西哥消費者所熟知。隨著匹克在墨西哥市場取得成功，李寧、安踏也通過電商和分銷渠道進入墨西哥。2021年，據(jù)墨西哥媒體NSS-SPORTS報道，李寧大約從2018年開始進入墨西哥市場，在東京奧運會上與墨西哥奧運會足球隊達成球衣合作協(xié)議。此前，李寧還曾在2019年泛美運動會上為墨西哥國家隊提供球衣贊助等合作。

2010年開始，除體育品牌外，中國其他領(lǐng)域的品牌也逐步進入墨西哥市場。江淮汽車在墨西哥設(shè)有生產(chǎn)基地和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，墨西哥是其最重要的海外市場之一。2014年，中國的江淮汽車與墨甲達成重磅贊助協(xié)議，每年贊助聯(lián)賽百萬美元，成為該聯(lián)賽的官方汽車贊助商。在墨甲的新聞發(fā)布會、球場廣告牌，還有墨甲球隊的大巴車上，都能夠見到江淮汽車的品牌。江淮汽車還單獨贊助了聯(lián)賽中的勁旅帕丘卡足球俱樂部，每年100萬美元到300萬美元，成為其官方汽車合作伙伴。贊助足球運動讓江淮汽車很快融入當?shù)匚幕?、與消費者建立情感聯(lián)系。就汽車品牌而言，除了江淮汽車，上汽名爵在2020年進入墨西哥，在2023年成為瓜達拉哈拉競技俱樂部的官方贊助商，協(xié)議長達4年時間。2022年，奇瑞也進入墨西哥市場，2022年，奇瑞在墨西哥的銷量為8551輛，市場份額為0.8％；2023年銷量為3.8萬輛，市場份額升至2.8％。2024年11月，吉利汽車官宣成為墨西哥美洲俱樂部官方贊助商。據(jù)稱，吉利在2025年的目標是實現(xiàn)2.5萬輛銷量以及100家經(jīng)銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋墨西哥全境。

2014年下半年，中國知名的信息與通信技術(shù)供應商華為也與墨西哥體育建立了聯(lián)系。在合作期間，華為與墨甲球隊墨西哥美洲隊達成數(shù)百萬美元的合同，提升了華為在墨西哥體育界的知名度。墨西哥知名球星，綽號“小豌豆”的哈維爾·埃爾南德斯也曾為華為代言，助推墨西哥青年消費者群體購買華為的產(chǎn)品。除贊助墨西哥職業(yè)足球外，為帶動墨西哥基層足球的發(fā)展，華為曾在墨西哥舉辦過名為“華為國家杯”（Huawei Nations Cup）的大型業(yè)余足球錦標賽，邀請來自不同社區(qū)、企業(yè)和大學的球隊參加。這類活動直接將品牌下沉到基層，塑造了“支持本地足球發(fā)展”的積極形象。作為一個信息與通信技術(shù)供應商，華為利用其技術(shù)優(yōu)勢，在贊助中強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，給球迷更好的觀賽體驗。

此外，海信、TCL等家電品牌也曾通過購買大型體育賽事（如世界杯、奧運會）的轉(zhuǎn)播廣告位來覆蓋墨西哥市場。

2026年夏天，世界杯足球賽將在美加墨三國舉行。世界杯也將進一步推動中墨兩國的體育貿(mào)易。2025年9月2日至4日，墨西哥城將舉辦中墨體育商貿(mào)對接會，此次展會也為中國體育品牌走進墨西哥和拉美市場提供了重要平臺。中國的體育品牌也將以世界杯為契機，提升海外形象，進一步“走出去”。

中墨體育貿(mào)易面臨挑戰(zhàn)

盡管中墨體育貿(mào)易近年來取得長足發(fā)展，但仍舊面臨多方面挑戰(zhàn)。首先，就國際經(jīng)貿(mào)方面而言，美國推行的“近岸外包”將成為阻礙因素。美國大力推行“近岸外包”和“友岸外包”理念，將供應鏈從中國轉(zhuǎn)移至美國本土、盟友或周邊國家。此舉旨在降低對戰(zhàn)略競爭對手的依賴、強化本土產(chǎn)業(yè)，讓供應鏈與地緣政治伙伴保持一致。就體育產(chǎn)業(yè)而言，中國生產(chǎn)的體育用品可能會轉(zhuǎn)移到墨西哥或者美國其他周邊地區(qū)進行生產(chǎn)，可能直接削弱中國對墨西哥的體育產(chǎn)品出口。

自2025年特朗普再度當選美國總統(tǒng)以來，特朗普政府持續(xù)對全球各國商品加征關(guān)稅?？赡軙е轮袊隹诘侥鞲绲漠a(chǎn)品成本上升，削弱中國商品的性價比，影響墨西哥民眾對中國體育商品的興趣，從而影響對墨西哥的出口。

其次，從市場競爭力而言，中國在墨西哥仍舊面臨生存挑戰(zhàn)。目前，墨西哥的體育市場被耐克、阿迪達斯和彪馬等體育巨頭占據(jù)，這些品牌投入大，被墨西哥民眾廣泛熟知。與知名品牌相比，中國體育品牌進入墨西哥市場較晚，市場投入小，與知名品牌競爭仍舊存在劣勢。同時，中國的體育品牌也會和其他亞洲國家在墨西哥形成差異競爭，面臨挑戰(zhàn)。此外，從供應鏈角度而言，盡管中國到墨西哥的海運距離相對較短，但依然存在長達數(shù)周的運輸周期。對于時尚周期短、季節(jié)性強的運動服飾而言，較長的供應鏈反應時間是一個不利因素。

第三，由于中國和墨西哥存在較大的文化差異，體育理念存在差距，如何讓中國的體育品牌理解墨西哥文化，深入墨西哥人心也將面臨問題。

盡管中國體育品牌在墨西哥有一定知名度，但目前中國民眾對墨西哥體育品牌的知名度很低，遠不如國際知名品牌。墨西哥體育品牌走向中國同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。

應對之道：深入對象國促進文化交流

面對美國關(guān)稅戰(zhàn)帶來的挑戰(zhàn)，中國的體育產(chǎn)品可借鑒先前的成功經(jīng)驗，努力深入墨西哥本地市場，在墨西哥開設(shè)工廠。中國的體育品牌正在考慮在墨西哥的二三線城市或者小鎮(zhèn)開設(shè)工廠，讓品牌效益深入人心，并通過這些社區(qū)逐步輻射更多群眾，從而提升影響力。深入社區(qū)也可進一步更多新興的體育品牌進入墨西哥市場。

除深入社區(qū)外，中國體育品牌也應當了解墨西哥其他的知名體育、體育品牌、知名運動員，與當?shù)剡M一步建立聯(lián)系，通過在場化的體育比賽和明星效益提升中國品牌的影響力，特別是讓青年人了解中國的體育品牌。這些體育品牌也可通過墨西哥知名的社交平臺為發(fā)力點，擴大品牌知曉度，除了讓體育品牌走入上層人士外，也走進普通百姓家。

體育交流是一種文化交流方式。目前，中國和墨西哥體育交流仍舊以中國走進墨西哥的方式為主。今后，中國也應當敞開懷抱去接受墨西哥的體育品牌。中國可通過在墨西哥的華人社區(qū)了解墨西哥體育品牌發(fā)展情況，鼓勵在墨華人接觸墨西哥體育品牌，推廣到在墨中國體育品牌，并通過使館傳播回中國，通過品牌交流促進中墨體育貿(mào)易進一步發(fā)展。