什么能讓小學(xué)生迅速失去抵抗力？

無(wú)論哪個(gè)年代，零食都牢牢占據(jù)著正確答案。

比如，如果一條街都冷冷清，突然有家店到傍晚還在排隊(duì)，別問(wèn)，那一定是零食店——一到放學(xué)，零食店就成了小學(xué)生最全校服大賞。

去年，鳴鳴很忙賣(mài)了555億零食，全國(guó)門(mén)店達(dá)到了1.44萬(wàn)家；另一個(gè)巨頭好想來(lái)2024年的323.3億，也輕輕松松開(kāi)到了萬(wàn)店。

一些店里專門(mén)配備了兒童尺寸的購(gòu)物車(chē)，孩子可以自己推著小車(chē)，從高高的貨架上拿下想要的零食，堪稱“社區(qū)游樂(lè)場(chǎng)”。

那如果是零食再加上動(dòng)漫，對(duì)一個(gè)小學(xué)生的誘惑力有多強(qiáng)呢？

答案是：強(qiáng)悍到可以把一家公司送上市。

最近，金添動(dòng)漫正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)，確實(shí)是戰(zhàn)績(jī)可查：人人都說(shuō)行業(yè)走下坡路，2022—2024年這家公司收入一路上漲5.96億元、6.64億元、8.77億元，三年?duì)I收21億。

王牌產(chǎn)品奧特曼蛋，在全中國(guó)賣(mài)了7000萬(wàn)個(gè)。

如果按收入統(tǒng)計(jì)，金添動(dòng)漫已經(jīng)成為了中國(guó)最大的IP趣玩食品企業(yè)，有網(wǎng)友給了它更形象的名字，“零食界泡泡瑪特”。

悶聲發(fā)大財(cái)背后，藏著個(gè)曾經(jīng)“落魄”的餅干廠老板。

被逼到墻角的餅干廠老板，

曲線救國(guó)

潮玩、動(dòng)漫、二次元這幾個(gè)詞幾乎是年輕老板的統(tǒng)治區(qū)。

85后的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧年紀(jì)輕輕就成了河南新首富，快看漫畫(huà)背后90后老板，曾手握30億融資...

但金添動(dòng)漫的背后操盤(pán)手蔡建淳，是個(gè)60后老大哥。

1967年出生的東莞人蔡建淳，最初是經(jīng)營(yíng)著一家普通的餅干廠的老板，日子算不上差，但好也好不到哪去——傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，小品牌很難跟巨頭們抗衡。

他后來(lái)回憶到，那個(gè)年代商業(yè)的金玉良言就是：模仿復(fù)制、低價(jià)策略、規(guī)模取勝。

所以蔡老板一邊經(jīng)營(yíng)著餅干廠，一邊謀求轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》的爆火，直接給苦于沒(méi)有銷(xiāo)量的蔡建淳來(lái)了個(gè)震撼教育。

那是2000年初，當(dāng)時(shí)《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》風(fēng)靡全國(guó)，全國(guó)有1000多家電視臺(tái)播出這部動(dòng)畫(huà)片，藍(lán)貓授權(quán)店遍布各大城市，相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求。

一夜之間，大大小小的藍(lán)貓授權(quán)店開(kāi)到了中國(guó)的大多數(shù)城市，無(wú)論是一二線城市乃至縣城，都能看到它的身影，光是給藍(lán)貓生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品公司就有上百家。蔡老板發(fā)現(xiàn)，只要是貼上了藍(lán)貓形象的產(chǎn)品，都很好賣(mài)。

這讓蔡建淳第一次強(qiáng)烈感受到了動(dòng)漫能給市場(chǎng)帶來(lái)的能量與效應(yīng)。

2004年，在那個(gè)大多數(shù)人還不知道什么是IP的年代，蔡建淳毅然決然創(chuàng)建添樂(lè)卡通，推出 “添樂(lè)卡通王” 品牌，正式踏上了“動(dòng)漫食品”的整活之路。

五年后，蔡建淳挖到了人生第一個(gè)IP貴人：奧特曼。

2009年，他正式拿下奧特曼版權(quán)，自此以后，奧特曼系列零食就成為了公司的拳頭產(chǎn)品。

也許要不是這次上市沒(méi)人認(rèn)識(shí)金添動(dòng)漫，但不得不承認(rèn)，沒(méi)有一個(gè)小學(xué)生不認(rèn)識(shí)奧特蛋，當(dāng)然，每個(gè)男人都是長(zhǎng)不大的孩子。

就是這個(gè)不起眼的蛋，金添動(dòng)漫賣(mài)出了7000萬(wàn)個(gè)。

于是，蔡建淳乘勝追擊一口氣開(kāi)發(fā)了超過(guò)150款?yuàn)W特曼主題的零食SKU，不光有巧克力、餅干，還有糖果、海苔各種零食。

可以說(shuō)，奧特曼之于金添動(dòng)漫，就像米老鼠之于迪士尼——不僅帶來(lái)了人氣，也帶來(lái)了真金白銀。2022-2024年，奧特曼相關(guān)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了整個(gè)公司一半以上的營(yíng)收。

奧特曼系列的產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)，便一路狂飆突進(jìn)、紅遍大江南北，并在后續(xù)延伸出一系列戰(zhàn)略新品：奧特曼曲奇、奧特曼長(zhǎng)棒、奧特曼英雄杯……

蔡建淳聰明的是，絕不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

今年，眼看奧特曼產(chǎn)品開(kāi)始下滑，他又拿出了“小馬寶莉”迅速扛大旗。這個(gè)早在2021年就拿下授權(quán)的小馬寶莉，再次成為了增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

到現(xiàn)在，蔡老板拿下的授權(quán)IP陣容，幾乎覆蓋了中外熱門(mén)動(dòng)畫(huà)角色。

有來(lái)自日本的蠟筆小新、鎧甲勇士、柯南，來(lái)自歐美最火的小馬寶莉、小豬佩奇，再到國(guó)產(chǎn)的喜羊羊與灰太狼、熊出沒(méi)、豬豬俠、哪吒等，甚至近年來(lái)最火的蛋仔派對(duì)也沒(méi)放過(guò)。

餅干廠老板的苦日子，終于結(jié)束了。

手握26個(gè)金礦，小學(xué)生年輕人通吃

蔡建淳令同行眼紅的不止有營(yíng)收，還有賺錢(qián)能力。

去年，金添動(dòng)漫的毛利率達(dá)到了33.7%的毛利率，這樣的毛利率水平，遠(yuǎn)超頭部休閑零食品牌：三只松鼠去年同期毛利率為24.3%、良品鋪?zhàn)觿t是26.1%。

如果這次沖刺港股上市成功，金添動(dòng)漫將成為中國(guó)IP趣玩食品行業(yè)第一股。

但手握IP并不代表著高枕無(wú)憂，直接躺賺了。

一方面，得先投入不少的真金白銀承擔(dān)IP授權(quán)的費(fèi)用；另一方面，還要花錢(qián)研發(fā)、推廣、各種腦洞，承擔(dān)著怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去的風(fēng)險(xiǎn)。

蔡建淳帶著自家公司找到了兩大絕活，也讓這些IP真正為自己賺到了錢(qián)：

1、表面上看是零食，其實(shí)是玩具

現(xiàn)在零食行業(yè)太卷了，卷到?jīng)]有點(diǎn)做玩具的腦洞，那你很快會(huì)敗下陣來(lái)。

比如，最會(huì)整活的旺仔，就旺仔推出五子棋小饅頭，不僅做出了驚為天人的黑色饅頭，還貼心的整了張棋盤(pán)。

一言不合可以悔棋，而且是沒(méi)有證據(jù)的那種，因?yàn)槟憧梢园哑遄映粤恕?/p>

蔡建淳給公司定了個(gè)大方向，干就干IP趣玩食品——不能只把IP往包裝上一印就萬(wàn)事大吉了，還要能讓人玩，藏卡、貼紙、徽章、手辦及可食用玩具等等。

就拿銷(xiāo)量扛把子奧特蛋來(lái)說(shuō)，外包裝采用了爆裂紋不倒翁的蛋形設(shè)計(jì)，蛋殼顏色都是孩子喜歡的明亮彩色，打開(kāi)之后是巧克力豆和奧特曼或者怪獸拼裝玩具。

有個(gè)心機(jī)之處是，不倒翁蛋殼有個(gè)小支架，使奧特英雄公仔可站立于蛋殼內(nèi)，就能還原奧特曼打怪獸的經(jīng)典場(chǎng)景。

《哪吒之魔童鬧?！?，則設(shè)計(jì)成了鐵罐+公仔的模式，吃完還能收藏手辦。

自2015年首次推出奧特曼蛋零食產(chǎn)品以來(lái)，金添動(dòng)漫就跟著劇情發(fā)展，迭代了十次。

大多數(shù)的零食都是用來(lái)哄孩子的，而零食越個(gè)性，孩子的吸引力就越大，家長(zhǎng)買(mǎi)單的可能性也就越大。

當(dāng)你的朋友拿出這種既能吃又能玩的零食時(shí)候，請(qǐng)不要懷疑她的智商，因?yàn)樗龑?duì)你是真愛(ài)。

2、小學(xué)生在哪，產(chǎn)品就在哪

面對(duì)中國(guó)1.2億小學(xué)生群體，這家廣東企業(yè)深諳“近水樓臺(tái)先得月”的商業(yè)邏輯：小學(xué)生的消費(fèi)半徑不超過(guò)300米，產(chǎn)品必須滲透到他們觸手可及的每個(gè)角落。

為此，金添動(dòng)漫構(gòu)建了“毛細(xì)血管式”渠道網(wǎng)絡(luò)：

過(guò)去，小學(xué)門(mén)口的雜貨鋪，5元一個(gè)的奧特曼蛋堆滿收銀臺(tái)；現(xiàn)在在縣城量販零食店爆火，就與鳴鳴很忙、萬(wàn)辰等量販零食店的深度合作。

就連年輕人去商場(chǎng)愛(ài)逛的KKV，也有不少金添動(dòng)漫的潮玩食品——對(duì)小學(xué)生可能有點(diǎn)幼稚，但對(duì)大人來(lái)說(shuō)剛剛好。

在一頓整活操作之下，奧特曼IP產(chǎn)品三年收入高達(dá)12億，小馬寶莉系列年入1.5億，小學(xué)生和年輕人通吃。

“不務(wù)正業(yè)”的企業(yè)家，

也能捧出金飯碗

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在演講時(shí)，曾說(shuō)出一句狠話：“企業(yè)家就是要不務(wù)正業(yè)?！?/strong>

如今，曾經(jīng)的餅干廠老板蔡建淳則把這句話放大到極致：

2024年中國(guó)IP食品市場(chǎng)前五名中，金添動(dòng)漫位居第四，僅次于百事食品、瑪氏、億滋三家跨國(guó)企業(yè)，能在大企業(yè)夾縫里殺出一條血路，本身說(shuō)明了IP+零食的強(qiáng)大吸引力。

而不務(wù)正業(yè)要想成功，有個(gè)關(guān)鍵前提：得有判斷行業(yè)趨勢(shì)的眼光。

1995年，比亞迪它初創(chuàng)的時(shí)候就是一個(gè)做二次充電電池的一個(gè)小廠。

那在當(dāng)時(shí)，中國(guó)的整個(gè)制造業(yè)都是在搞低成本代工。比亞迪就反其道而行之，專注于技術(shù)的研發(fā)，悄悄攻克了電池的能量密度、循環(huán)壽命，這些核心的指標(biāo)。

那比亞迪為什么會(huì)想要從做電池，跨界去造車(chē)呢？

創(chuàng)始人王傳福的“終局思維”，認(rèn)為電池技術(shù)的最終戰(zhàn)場(chǎng)在汽車(chē)領(lǐng)域。所以它在電池技術(shù)研發(fā)已經(jīng)領(lǐng)先的情況下，果斷的跨界造車(chē)。

所以這是王傳福對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的一個(gè)非常超前的預(yù)判。

蔡建淳在傳統(tǒng)零食的困境里掙扎時(shí)，賣(mài)的餅干價(jià)格很低廉，一噸只能賣(mài)一萬(wàn)多元，但他發(fā)現(xiàn)如果把零食給夠情緒價(jià)值，一切就不同了。

傳統(tǒng)餅干、糖果只能滿足“甜味需求”，而IP聯(lián)名零食卻能提供“收藏價(jià)值”和“社交貨幣”。

這一策略迅速引爆市場(chǎng)。比如“蠟筆小新零食盒”，內(nèi)含不同口味餅干和角色徽章，順便拿下了無(wú)數(shù)年輕人。

當(dāng)然，IP零食的賽道也并非金添動(dòng)漫一家公司獨(dú)享。

這些授權(quán)基本都是非獨(dú)家，也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能拿同樣的授權(quán)來(lái)做零食，最后拼的還是產(chǎn)品創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)能力。

商業(yè)世界這個(gè)江湖雖然復(fù)雜，但大道至簡(jiǎn)，無(wú)數(shù)成功案例都證明了，得校門(mén)口者得天下，得下沉市場(chǎng)者得天下，得渠道者得天下。

有時(shí)候，站位比奔跑關(guān)鍵。

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