文 | 電商在線

奧特曼，是無數(shù)孩子心中的“宇宙超神”，“你相信光嗎？”等臺(tái)詞也在口口相傳中成為經(jīng)典。

除了影視作品之外，在這個(gè)持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的頂流IP之下，與之相關(guān)的生意依舊在源源不斷地涌現(xiàn)。就連出現(xiàn)在貨架上的一顆小小“奧特曼蛋”，也正在悄然成長為一個(gè)零食巨頭，向著港交所發(fā)起IPO沖刺。

奧特曼蛋是IP趣玩食品企業(yè)金添動(dòng)漫的王牌產(chǎn)品。

自2015年首次推出奧特曼蛋零食產(chǎn)品以來，金添動(dòng)漫已經(jīng)根據(jù)劇情發(fā)展進(jìn)行了十次產(chǎn)品迭代。據(jù)招股書介紹，奧特蛋每包建議零售價(jià)為7.5元，截至最后實(shí)際可行日期，金添動(dòng)漫的奧特蛋累積銷售約7000萬個(gè)。

產(chǎn)品內(nèi)部除了巧克力豆零食外，還有奧特曼模型擺件，可供消費(fèi)者進(jìn)行組裝。擺件的手腕、腰部以及頭部設(shè)有旋轉(zhuǎn)關(guān)節(jié)，可擺姿勢(shì)，消費(fèi)者可將擺件組裝后放置于蛋殼包裝的專屬陳列槽內(nèi)，便于后續(xù)收藏。

這種“零食+玩具”的組合與普通食品企業(yè)的生意邏輯不同——其疊加了一層“內(nèi)容+體驗(yàn)”的價(jià)值，更像是零食界的“泡泡瑪特”。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2024年收入計(jì)算，金添動(dòng)漫分別是中國最大的IP趣玩食品企業(yè)和中國第四大IP食品企業(yè)，市場(chǎng)份額分別為7.6%、2.5%。包括奧特曼在內(nèi)，金添動(dòng)漫共擁有26個(gè)授權(quán)IP，是中國擁有最多IP授權(quán)的IP趣玩食品企業(yè)。

金添動(dòng)漫的授權(quán)IP陣容，幾乎覆蓋了中外熱門動(dòng)畫角色。從日本的蠟筆小新、鎧甲勇士，到歐美的小馬寶莉、小豬佩奇，再到國產(chǎn)的喜羊羊與灰太狼、熊出沒、豬豬俠等，甚至近年來最火的蛋仔派對(duì)、哪吒之魔童鬧海等IP全都囊括其中。

若此次沖刺港股上市成功，金添動(dòng)漫將成為中國IP趣玩食品行業(yè)第一股。以往被視為“低齡化”的零食玩具組合，也將步入行業(yè)發(fā)展的新階段。

不過，當(dāng)授權(quán)IP們助力金添動(dòng)漫敲開港股的大門之后，也需要金添動(dòng)漫展露出更多可持續(xù)的成長潛力，才能贏得資本市場(chǎng)的長期認(rèn)可。

東莞大叔瞄準(zhǔn)IP變現(xiàn)，通過零食賣“快樂”

金添動(dòng)漫自稱是“中國IP趣玩食品行業(yè)開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者”，并非空穴來風(fēng)。

“早在2000年初，我們就感受到了IP的力量。當(dāng)時(shí)，《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴凤L(fēng)靡全國，全國有1000多家電視臺(tái)播出這部動(dòng)畫片，藍(lán)貓授權(quán)店遍布各大城市，相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求。”

據(jù)金添動(dòng)漫創(chuàng)始人蔡建淳在公開采訪中透露，受到藍(lán)貓爆火的啟發(fā)，他意識(shí)到孩子們對(duì)于卡通形象似乎有著發(fā)自內(nèi)心的好奇與熱情。這個(gè)1967年出生的東莞漢子，當(dāng)時(shí)正在經(jīng)營著一家普通的餅干廠，但傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤微薄，他一直在謀求轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)。

在發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫IP能夠撬動(dòng)如此大的影響力之后，蔡建淳于2004年創(chuàng)立了上海添樂卡通食品銷售發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱：添樂卡通），推出 “添樂卡通王” 品牌，正式踏上了“動(dòng)漫食品”的探索之路。

添樂卡通可以視作為金添動(dòng)漫的前身，在2011年廣東金添動(dòng)漫股份有限公司正式成立之后，成為了金添動(dòng)漫的附屬公司之一。2009年，蔡建淳正式拿下奧特曼版權(quán)，自此以后，奧特曼系列零食就成為了公司的拳頭產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，“IP變現(xiàn)”的說法還未出現(xiàn)，但蔡建淳已經(jīng)靠著這種“零食+玩具+動(dòng)漫角色”的組合拳，走出了一條差異化道路，實(shí)現(xiàn)了較為可觀的營收增長。

據(jù)招股書，金添動(dòng)漫在2022—2024年分別實(shí)現(xiàn)收入5.96億元、6.64億元、8.77億元，毛利率分別為26.6%、32.6%、33.7%，凈利潤分別為3686.4萬元、7573.3萬元、1.31億元。2025年上半年?duì)I收達(dá)到4.44億元，同比提升9.8%，凈利潤為7029.6萬元，同比上漲13.4%。

這樣的毛利率水平，遠(yuǎn)超頭部休閑零食品牌。對(duì)比金添動(dòng)漫2024年33.7%的毛利率，同為上市公司的三只松鼠、良品鋪?zhàn)油诜謩e為24.3%、 26.1%。很明顯，同樣是賣零食，帶IP的產(chǎn)品因?yàn)楦郊觾r(jià)值更高，利潤也同樣實(shí)現(xiàn)了明顯提升。

另一方面，金添動(dòng)漫也在拓展其零食類型和IP贈(zèng)品形式。目前，金添動(dòng)漫的五大食品類型為糖果、餅干、膨化零食、巧克力、海苔零食，而IP與產(chǎn)品的結(jié)合方式主要將IP角色融入零食產(chǎn)品的包裝及隨附的免費(fèi)IP贈(zèng)品中，具體贈(zèng)品包括擺件、玩具、收藏卡、貼紙、罐子、徽章等類型。

金添動(dòng)漫所在的這條賽道未來前景同樣值得期待。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2024年中國IP食品及IP趣玩食品的市場(chǎng)規(guī)模分別為354億元、115億元，預(yù)計(jì)未來將分別以18.5%及20.9%的復(fù)合年增長率擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到849億元、305億元。

不過，當(dāng)越來越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“IP變現(xiàn)”這一風(fēng)口，金添動(dòng)漫也必然迎來更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。想要持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，也并不輕松。

從奧特曼到小馬寶莉，IP生意更需要?jiǎng)?chuàng)新

奧特曼是金添動(dòng)漫的第一大IP，其地位類似于迪士尼的米老鼠、泡泡瑪特的MOLLY。

截至今年10月14日，金添動(dòng)漫合計(jì)擁有超過150個(gè)奧特曼主題產(chǎn)品SKU。奧特曼IP產(chǎn)品在2022—2024年及2025年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入3.73億元、4.18億元、4.79億元、1.95億元，分別占同期總收入的62.6%、63.0%、54.5%、43.9%。

2025年上半年，奧特曼零食收入盡管仍是大頭，但也出現(xiàn)了較為明顯的下滑。好在“小馬寶莉”迅速接棒，相關(guān)產(chǎn)品收入從2022年的470萬飆升至2024年的1.5億，占比從0.8%暴增至22.8%（2025年上半年），已成為公司的第二大支柱IP。

事實(shí)上，IP生命周期和熱度波動(dòng)是所有IP生意都會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

不過，相較于依靠“自有IP”來打造產(chǎn)品矩陣的泡泡瑪特，憑借IP授權(quán)做生意的金添動(dòng)漫則會(huì)顯得更加被動(dòng)，合作IP的數(shù)量、合作的時(shí)間都會(huì)影響其業(yè)績走勢(shì)、發(fā)展前景。

據(jù)金添動(dòng)漫招股書，截至最后實(shí)際可行日期，金添動(dòng)漫與奧特曼IP、喜羊羊與灰太狼IP、小豬佩奇IP及小馬寶莉IP所有者合作已分別達(dá)16年、10年、7年和4年；現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議期限依次為12個(gè)月、24個(gè)月、36個(gè)月和最多42個(gè)月。

IP版權(quán)費(fèi)也成為金添動(dòng)漫除了商品銷售成本、物流成本以外的第三大成本支出。

據(jù)金添動(dòng)漫招股書，2022—2024年以及2025年上半年，該公司支付的IP版權(quán)費(fèi)分別為2114.4萬元、2457萬元、3678.6萬元、2001.6萬元；占總成本的比例分別為4.8%、5.5%、6.3%、6.9%。版權(quán)費(fèi)的成本在逐年升高，報(bào)告期內(nèi)的累計(jì)支出版權(quán)費(fèi)已達(dá)到1.03億元。

另外，金添動(dòng)漫在招股書中提到，公司與IP所有者或授權(quán)方的合作通常是非獨(dú)家的。這也意味著，IP所有者可能會(huì)與金添動(dòng)漫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)新參與者合作，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，金添動(dòng)漫也意識(shí)到了過度依賴外部IP授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。在招股書中，金添動(dòng)漫也提到，未來將投入更多資金用于招募設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)原創(chuàng)IP創(chuàng)作，系統(tǒng)構(gòu)建具有原創(chuàng)IP體系，并與外部藝術(shù)家或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作共同開發(fā)新IP，收購IP工作室及資產(chǎn)以孵化新IP。

與泡泡瑪特相比，金添動(dòng)漫的IP生意明顯不夠堅(jiān)固。想要獲得進(jìn)一步的生意躍遷，不能僅建立在“IP授權(quán)數(shù)量最多”的功勞簿上，更需要增加自身的IP創(chuàng)造能力，建立起真正的IP護(hù)城河。

發(fā)力渠道，“零食泡泡瑪特”的突圍戰(zhàn)

如果說IP產(chǎn)品是金添動(dòng)漫的特色王牌，在銷售渠道上的轉(zhuǎn)型則是讓這把牌打得更加出色的“催化劑”。

截至2025年6月30日，金添動(dòng)漫有超2600家經(jīng)銷商，覆蓋全國超1700個(gè)縣，縣級(jí)覆蓋率超60%，產(chǎn)品可銷往絕大多數(shù)人口數(shù)量超30萬的縣級(jí)區(qū)域。不過，自2022年開始，金添動(dòng)漫來自經(jīng)銷商的收入占總收入的比重出現(xiàn)持續(xù)下降，由2022年的95.2%降至2024年的66.1%，2025年上半年則進(jìn)一步下降至55.1%。

與之相對(duì)的是，金添動(dòng)漫與鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等量販零食店加深合作，推動(dòng)直營渠道快速擴(kuò)張。

2022年至2024年，金添動(dòng)漫面向零售商的直銷收入從2110.5萬元增至2.9億元，復(fù)合年增長率達(dá)271%；收入占比由2022年的3.5%增至2025年上半年的43.2%。其與永輝合作進(jìn)行的線下蠟筆小新IP產(chǎn)品推廣，相關(guān)產(chǎn)品的日均銷售額較推廣前提升了3倍。

渠道上的轉(zhuǎn)型，直接提高了金添動(dòng)漫的毛利率水平。2025年上半年，金添動(dòng)漫經(jīng)銷商渠道的毛利率為31.9%，而零售商直售毛利率為39.2%；整體毛利率則由2022年的26.6%增至2025年上半年的34.7%。

與線下渠道相比，金添動(dòng)漫電商渠道的發(fā)展則仍處于探索階段。目前，金添動(dòng)漫的線上渠道涵蓋抖音、拼多多、天貓、淘寶等主流電商平臺(tái)，但2024年電商收入占比僅為0.2%，2025年上半年增長至1.1%。

在國內(nèi)市場(chǎng)不斷優(yōu)化多渠道模式的同時(shí)，金添動(dòng)漫也將目光轉(zhuǎn)向了海外。

在招股書中，金添動(dòng)漫將東南亞等區(qū)域認(rèn)定為是公司未來進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。金添動(dòng)漫提到，東南亞在全球IP食品市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，已從2020年的3.7%增長至2024年的4.1%。

此次金添動(dòng)漫擬通過IPO募集資金的用途之一，便是建立海外銷售渠道，在海外擴(kuò)大現(xiàn)有授權(quán)IP的授權(quán)地區(qū)以及收購海外新授權(quán)IP，以擴(kuò)充授權(quán)IP組合。據(jù)招股書，金添動(dòng)漫擬在東南亞市場(chǎng)設(shè)立銷售及營銷團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)亓闶劭蛻艚⒅苯雨P(guān)系，同時(shí)推進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚糖澜ㄔO(shè)，對(duì)接區(qū)域內(nèi)主流電商平臺(tái)，構(gòu)建線上線下協(xié)同的銷售網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于金添動(dòng)漫而言，廣闊的海外市場(chǎng)的確是值得期待的新敘事。若能成功上市，海外市場(chǎng)有望為企業(yè)帶來新的增長曲線。

不過，在加速出海之外，如何在保持現(xiàn)有核心IP優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拓展更多優(yōu)質(zhì)IP資源，提升自有品牌的影響力，更值得金添動(dòng)漫花更多時(shí)間和精力去重點(diǎn)解決。畢竟，以IP趣玩食品為核心業(yè)務(wù)的金添動(dòng)漫，需要用更多“頂流”IP，支撐公司在資本市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。