記者丨賀泓源 李音樺

編輯丨高夢陽

經(jīng)過在中國市場的多年奮斗，阿迪達斯終于把自己混成了“老四”，從市占率來看位居耐克、安踏與李寧之后。

現(xiàn)在，阿迪達斯明顯不想再忍了，這家公司在中國處于明顯擴張期。

今天，我們就來聊下，阿迪達斯能夠“逆襲”嗎？

大家好，我是小賀，歡迎收看本期消費參考。

首先，我們來看下，阿迪達斯是如何成為“老四”的？Yeezy(椰子鞋)風(fēng)波是繞不過去的原因。在坎耶·韋斯特（侃爺）種種過激言論后，阿迪達斯終止了與侃爺在椰子鞋上的合作。據(jù)摩根士丹利估計，截至2022年10月合作關(guān)系解除時，阿迪達斯總收入的8%和利潤的40%都來自Yeezy。

另外，阿迪達斯在國內(nèi)陷入了種種風(fēng)波。

在拳頭產(chǎn)品告吹與國內(nèi)風(fēng)波影響下，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)8個季度（2021年二季度-2023一季度）銷售下滑。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達斯在國內(nèi)市場占有率還有15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保住了第一位置。

當(dāng)然，國產(chǎn)品牌崛起，國潮興起也讓阿迪達斯更被動了。

有國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)研發(fā)的高管就向我強調(diào)，在產(chǎn)品上，國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達斯們已經(jīng)沒有差距了。區(qū)別在營銷。甚至，在耐克們內(nèi)部也達成了類似共識。

正是在這種浪潮下，安踏市占率從2021年的9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

現(xiàn)在，阿迪達斯如果想重新打開中國市場，打法明顯需要變了。

這家公司也在這么做。阿迪達斯全球首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登就提到，阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設(shè)計上也逐步實現(xiàn)了中國原創(chuàng)。

同時能看到，中國團隊的話語權(quán)在正在直線上升。

另外，阿迪達斯也很渴望“打通”國內(nèi)方方面面的關(guān)系。比如，古爾登上任以來，三年四次訪華。今年10月他又來了，除了參加上海市咨會，古爾登還在北京拜訪了國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹。

作為對比，近乎同期訪華的耐克總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰行程就要低調(diào)很多，外部行程主要去了清華大學(xué)。

事實上，古爾登也必須打開中國市場。

盡管在華種種波動，從營收來看，今年二季度大中華區(qū)占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場。從營業(yè)利潤率上看，中國市場達到22.7%，也高于歐洲市場的21.9%，北美市場的12.8%。

2023年初，古爾登屬于臨危上任阿迪達斯全球首席執(zhí)行官。解決中國市場問題，可能將是他的最重要KPI之一。

那古爾登的種種改革有沒有效果呢。

答案是有的。在今年二季度，阿迪達斯大中華區(qū)收入同比增長11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。

作為對比，截至8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

當(dāng)然，基于耐克銷售基數(shù)超過了阿迪達斯接近40億元，單純比增速也不一定公平。

那阿迪達斯能夠最終實現(xiàn)“逆襲”嗎？

答案是有著難度。

耐克本身也在給中國團隊放權(quán)，耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒，同時還兼任著戶外品牌ACG的全球CEO。

國內(nèi)公司安踏正拉著FILA、始祖鳥、迪桑特、可隆們風(fēng)生水起。

國內(nèi)市場，本身也在起伏。比如，因為國內(nèi)業(yè)務(wù)虧損，匹克正在實行階梯式降薪，最高降幅達50%。在行業(yè)價格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%。

所以，阿迪達斯的逆襲之路并不容易。

謝謝大家收看本期消費參考，我是小賀，我們下期再見！

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟報道

編輯丨劉雪瑩

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