每天上班等電梯時(shí)被復(fù)讀機(jī)式廣告轟炸，下班回家乘電梯又被同款內(nèi)容循環(huán)“洗腦”——這是無(wú)數(shù)高層住宅住戶和寫字樓白領(lǐng)的日常。

電梯里的廣告總讓人又恨又煩，卻偏偏能讓品牌名字刻進(jìn)腦子里。

其中最讓人印象深刻的，莫過(guò)于瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多、元?dú)馍诌@三個(gè)品牌。

它們?cè)恐娞輳V告密集曝光，從默默無(wú)聞快速成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿。

不少人疑惑：這些品牌真的靠電梯廣告“贏麻了”？

01.

要理解這三個(gè)品牌的成功，得先看清電梯廣告的“進(jìn)化密碼”。它的核心邏輯從來(lái)不是“討好觀眾”，而是“制造無(wú)法回避的曝光”。

1995年北京出現(xiàn)國(guó)內(nèi)最早的電梯廣告時(shí)，還只是轎廂里的幾張海報(bào)。

那時(shí)高層住宅少，大家坐電梯的機(jī)會(huì)不多，海報(bào)不會(huì)動(dòng)也不會(huì)響，頂多算視覺點(diǎn)綴，談不上影響。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是電梯LCD屏的普及。這種裝在電梯外的電子屏讓廣告進(jìn)入視頻時(shí)代，還加上了聲音。

等電梯時(shí)，一群人圍著屏幕，就算不想看，“找工作直接跟老板談”“沒有中間商賺差價(jià)”之類的口號(hào)也會(huì)鉆進(jìn)耳朵。

分眾傳媒就是靠這波LCD屏崛起，成為電梯廣告行業(yè)巨頭。

如今的智能屏更是把“強(qiáng)制曝光”做到了極致。

它能聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放，比如專門給高端小區(qū)投元?dú)馍?，給寶媽集中的社區(qū)播妙可藍(lán)多；還能裝在電梯轎廂里，封閉空間里信號(hào)差、沒法玩手機(jī)，乘客只能被迫接收信息。

更“心機(jī)”的是，屏幕上三分之二是廣告視頻，下面三分之一是品牌LOGO，聲音和畫面負(fù)責(zé)記憶，LOGO負(fù)責(zé)“記仇”，看過(guò)廣告后想買同類產(chǎn)品，第一個(gè)想到的就是它。

用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的話說(shuō)，電梯廣告是“城市的毛細(xì)血管”，能精準(zhǔn)觸達(dá)4億城市主流人群，這種場(chǎng)景強(qiáng)制性是其他廣告無(wú)法替代的。

02.

2018年，很多白領(lǐng)在電梯里第一次看到瑞幸的廣告：張震和湯唯拿著咖啡出鏡，簡(jiǎn)潔的畫面配合高頻次播放，很快讓人記住了這個(gè)新品牌。

那時(shí)沒人想到，這個(gè)靠電梯廣告刷臉的品牌，后來(lái)能挑戰(zhàn)星巴克。

瑞幸的電梯投放選得極準(zhǔn)：只盯核心城市的CBD和寫字樓電梯。

這部分人群正是咖啡剛需群體，每天上下班必看電梯屏，反復(fù)曝光讓“瑞幸=專業(yè)咖啡”的認(rèn)知快速建立。

光有曝光還不夠，瑞幸把電梯廣告和線下服務(wù)綁在了一起。廣告里提的“分享好友領(lǐng)券”“外賣送上門”，正好戳中白領(lǐng)“圖方便、愛優(yōu)惠”的需求。

分眾的數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)電梯廣告的人群，在瑞幸的下單率比沒看過(guò)的高37%。

靠著電梯廣告打開知名度，瑞幸快速鋪開門店，2019年門店數(shù)就超過(guò)了星巴克。即便后來(lái)經(jīng)歷風(fēng)波，當(dāng)年電梯廣告打下的認(rèn)知基礎(chǔ)，也為它靠“生椰拿鐵”逆襲埋下了伏筆。

有行業(yè)人說(shuō)，要是沒有電梯里的密集曝光，瑞幸可能撐不到翻盤的那天。

2019年2月起，北上廣深等16個(gè)城市的小區(qū)電梯里，開始高頻次播放妙可藍(lán)多的廣告?！懊羁伤{(lán)多奶酪棒，孩子愛吃”的口號(hào)簡(jiǎn)單直接，每天在電梯里循環(huán)幾十次，很快成了寶媽圈的“魔音”。

妙可藍(lán)多的投放策略堪稱精準(zhǔn)：專門選高端社區(qū)和幼兒園周邊的電梯屏，覆蓋10萬(wàn)個(gè)以上寫字樓和重點(diǎn)社區(qū)，每天每個(gè)屏幕播放480次，每次15秒。

這種“飽和式攻擊”很快見效：投放一周后，百度搜索指數(shù)暴漲210.8%，微信搜索指數(shù)也增長(zhǎng)204.51%，遠(yuǎn)超同類競(jìng)品。

當(dāng)年618，妙可藍(lán)多直接拿下京東、天貓同類目雙冠王，銷量增長(zhǎng)超過(guò)300%，天貓旗艦店銷售額同比增速更是高達(dá)2851.5%。

明星單品奶酪棒單天能賣10萬(wàn)包，馬蘇里拉奶酪連續(xù)四年全網(wǎng)銷量第一。到了雙11，凌晨1點(diǎn)的銷售額就超過(guò)了前一年全天。

在此之前，奶酪市場(chǎng)被外資品牌壟斷，妙可藍(lán)多只是個(gè)小眾品牌。正是電梯廣告精準(zhǔn)擊中寶媽群體的決策場(chǎng)景，讓它一年之內(nèi)逆襲成“中國(guó)奶酪第一品牌”。

2020年，電梯里突然全是元?dú)馍值膹V告，“0糖0脂0卡”的標(biāo)簽反復(fù)強(qiáng)調(diào)，配合年輕時(shí)尚的畫面，一下抓住了追求健康的年輕人。這一年，元?dú)馍趾头直妭髅缴疃群献?，把電梯屏?dāng)成了核心戰(zhàn)場(chǎng)。

效果來(lái)得又快又猛：2020年元?dú)馍咒N售額達(dá)到27億元，比上一年增長(zhǎng)3倍多；2021年更是飆升到83億元，趕上了農(nóng)夫山泉的三分之一。

元?dú)馍值穆斆髦?，在于用電梯廣告把“0糖”概念釘進(jìn)消費(fèi)者心智。當(dāng)時(shí)無(wú)糖飲料還是新事物，很多人沒概念，電梯里的高頻曝光讓“想喝飲料又怕胖，就選元?dú)馍帧背闪斯沧R(shí)。

更關(guān)鍵的是，它的投放跟著人群走：寫字樓電梯抓白領(lǐng)，社區(qū)電梯抓家庭用戶，大學(xué)城周邊抓年輕人，精準(zhǔn)覆蓋潛在消費(fèi)者。

分眾后來(lái)推出的“碰一下”功能更是幫了大忙：用戶用手機(jī)碰一下電梯屏就能領(lǐng)優(yōu)惠券，直接跳轉(zhuǎn)下單。這種“看到廣告-領(lǐng)取優(yōu)惠-完成購(gòu)買”的閉環(huán)，讓電梯廣告從“只曝光”變成了“能轉(zhuǎn)化”，有品牌靠這招實(shí)現(xiàn)了銷量環(huán)比顯著增長(zhǎng)。

03.

瑞幸、妙可藍(lán)多、元?dú)馍值某晒Γ尯芏嗥放聘L(fēng)砸錢投電梯廣告，但大多成了“曇花一現(xiàn)”。

比如鉑爵旅拍、黑白調(diào)兒童桌椅，廣告雖讓人煩，品牌卻沒立住。

瑞幸選寫字樓電梯，是因?yàn)榘最I(lǐng)有即時(shí)咖啡需求；妙可藍(lán)多盯社區(qū)電梯，是因?yàn)閷殝尳雍⒆颖爻穗娞?；元?dú)馍指采w全場(chǎng)景，是因?yàn)椤翱靥恰毙枨鬅o(wú)處不在。

電梯場(chǎng)景本身有“等待焦慮”，這時(shí)簡(jiǎn)單直接的信息最容易被記住，找對(duì)場(chǎng)景就成功了一半。

大腦記憶的91%來(lái)自圖像和聲音，這三個(gè)品牌的廣告都放棄了復(fù)雜創(chuàng)意：瑞幸綁定明星強(qiáng)化專業(yè)感，妙可藍(lán)多重復(fù)“孩子愛吃”戳痛點(diǎn)，元?dú)馍炙揽摹?糖”標(biāo)簽。

反觀失敗品牌，要么口號(hào)繞彎，要么信息雜亂，就算曝光再多也留不下印象。

電梯廣告能帶來(lái)認(rèn)知，但留不住用戶。

瑞幸有外賣和性價(jià)比支撐，妙可藍(lán)多有奶酪棒的產(chǎn)品力，元?dú)馍殖掷m(xù)迭代口味。

要是只有廣告沒有好產(chǎn)品，就算短期銷量暴漲，也會(huì)很快被市場(chǎng)拋棄。

這三個(gè)品牌都和分眾深度合作，利用其精準(zhǔn)投放能力和數(shù)字化工具。

分眾的屏幕能聯(lián)網(wǎng)調(diào)整內(nèi)容，還能通過(guò)數(shù)據(jù)回流知道哪些小區(qū)轉(zhuǎn)化率高，進(jìn)而優(yōu)化投放策略。

這種“精準(zhǔn)曝光+數(shù)據(jù)反饋+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的模式，讓每一分廣告費(fèi)都花在刀刃上。

回到開頭的問(wèn)題：瑞幸、妙可藍(lán)多、元?dú)馍终娴目侩娞輳V告“贏麻了”嗎？答案是“既靠又不靠”。

電梯廣告確實(shí)是它們的“破圈利器”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，這種“合法曝光”能快速撕開缺口，讓品牌從0到1被記住。

但真正讓它們“贏麻了”的，是廣告背后精準(zhǔn)的人群定位、過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，以及對(duì)消費(fèi)需求的深刻把握。

結(jié)語(yǔ)：

說(shuō)到底，電梯廣告只是“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

就像線上的短劇、直播間、社交媒體一樣，它們都在通過(guò)各種方式搶占用戶的時(shí)間和記憶。

電梯里的廣告之所以讓人印象深刻，不過(guò)是因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景足夠封閉，曝光足夠強(qiáng)制，讓“被動(dòng)接收”變得無(wú)處可逃。

而瑞幸、妙可藍(lán)多、元?dú)馍值某晒?，就是把這種邏輯用到了極致。