曾經(jīng)被稱為豪車界“印鈔機(jī)”的保時(shí)捷，終于迎來了它最艱難的時(shí)刻。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)收下滑6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌99%，利潤(rùn)率只剩0.2%。要知道，2023年它的利潤(rùn)率還是18%，那可是豪車世界里最賺錢的品牌之一。短短兩年，從神壇跌到谷底，保時(shí)捷的“暴利神話”徹底塌了。

過去幾年，保時(shí)捷是豪車圈的利潤(rùn)模板。無論是卡宴、911，還是Macan，幾乎每一款都能讓同行羨慕。2020到2023年疫情期間，全球車市都在下滑，它卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從42億歐元一路漲到73億歐元。那幾年，人們開玩笑說保時(shí)捷不是在造車，是在印錢。但到了2025年，這臺(tái)“印鈔機(jī)”突然熄火了。前三季度只賺了區(qū)區(qū)4000萬歐元，幾乎等于白干。

為什么會(huì)崩？其實(shí)是幾個(gè)因素疊加的結(jié)果。

第一，是市場(chǎng)層面的冷卻。

尤其是中國(guó)。中國(guó)是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，占全球銷量三分之一，但今年前三季度中國(guó)銷量暴跌26%。高凈值人群換車頻率下降，新能源高端品牌又在崛起，蔚來、智界、極氪這些品牌已經(jīng)在高端純電市場(chǎng)分走了原本屬于保時(shí)捷的客戶。曾經(jīng)買保時(shí)捷是身份象征，現(xiàn)在年輕一代更愿意買智能電車，能打游戲、能語音、能OTA，科技感比排氣聲浪更有吸引力。

第二，是產(chǎn)品節(jié)奏的問題。

保時(shí)捷在電動(dòng)化這條路上猶豫太久。早在2019年就推出了Taycan，當(dāng)時(shí)是歐洲電動(dòng)豪車的標(biāo)桿，但它既沒能把成本打下來，也沒能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。相比之下，特斯拉已經(jīng)把Model S做到全球量產(chǎn)，而中國(guó)的新勢(shì)力用智能座艙和輔助駕駛把體驗(yàn)拉滿。Taycan的銷量停滯、虧損擴(kuò)大，成了保時(shí)捷電動(dòng)化戰(zhàn)略的“絆腳石”。

而燃油車這邊，也因?yàn)榄h(huán)保政策、關(guān)稅壓力、油價(jià)波動(dòng)而走不動(dòng)。就連它的銷量擔(dān)當(dāng)Macan燃油版都要停產(chǎn)了。油車?yán)麧?rùn)沒了，電車又不掙錢，保時(shí)捷陷入了一個(gè)尷尬的空窗期——過去的暴利產(chǎn)品全都卡在了轉(zhuǎn)型的斷層里。

第三，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理問題。

保時(shí)捷這幾年最大的爭(zhēng)議，是它的CEO奧博穆同時(shí)兼任大眾集團(tuán)的CEO，也就是說，一邊管母公司，一邊帶子公司，精力嚴(yán)重分散。集團(tuán)戰(zhàn)略、電動(dòng)平臺(tái)、投資方向?qū)訉映钢?。保時(shí)捷想要推新平臺(tái)，結(jié)果又要兼顧大眾、奧迪的技術(shù)路線，導(dǎo)致節(jié)奏拖慢。

這也是為什么現(xiàn)在，保時(shí)捷干脆宣布放緩電動(dòng)化戰(zhàn)略，未來將增加插混和燃油車型比例，重新調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃。表面上看是“回歸經(jīng)典”，但背后是資金壓力和項(xiàng)目不順的妥協(xié)。公司還要支付高達(dá)27億歐元的重組費(fèi)用，再加上美國(guó)關(guān)稅上漲帶來的數(shù)億歐元額外成本，利潤(rùn)自然被吞得一干二凈。

還有一點(diǎn)不能忽視：裁員和信心流失。

保時(shí)捷計(jì)劃到2029年裁員1900人，新CEO明年上任，這些消息都說明公司已經(jīng)進(jìn)入“節(jié)流模式”。資本市場(chǎng)的信心同樣受挫。保時(shí)捷股價(jià)從上市時(shí)的82.5歐元跌到現(xiàn)在的34.8歐元，跌幅接近六成。對(duì)于一個(gè)曾被視為“歐洲最穩(wěn)”的豪車品牌來說，這幾乎是信仰崩塌。

過去人們買保時(shí)捷，不只是買車，而是買一種“機(jī)械信仰”；但如今，這種信仰正被電動(dòng)化、智能化的新邏輯替代。

從更大的維度看，保時(shí)捷的困境其實(shí)代表著整個(gè)歐洲汽車工業(yè)的焦慮。

歐洲車廠過去靠機(jī)械制造和工藝取勝，如今世界的競(jìng)爭(zhēng)中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向“軟件+生態(tài)”。智能電動(dòng)車的戰(zhàn)爭(zhēng)打得不只是馬力，而是算力；不只是速度，而是交互。保時(shí)捷的核心競(jìng)爭(zhēng)力——發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、操控——在新一代用戶眼中都變得不再重要。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)代的豪華不再是皮革、排氣、徽章，而是智能、體驗(yàn)、生態(tài)。

保時(shí)捷還停留在舊的敘事里，用傳統(tǒng)工業(yè)的邏輯去面對(duì)新技術(shù)的浪潮，自然會(huì)被時(shí)代反噬。

這場(chǎng)暴跌其實(shí)是一場(chǎng)“信仰塌陷”的代價(jià)。

保時(shí)捷曾是速度與激情的代名詞，但現(xiàn)在它需要重新回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：在一個(gè)智能汽車時(shí)代，保時(shí)捷的“豪華”到底意味著什么？

它可以不做最便宜的品牌，但不能不理解新的豪華是什么。那不再是馬力和鋼鐵的浪漫，而是算法、能耗、交互的精準(zhǔn)平衡。

保時(shí)捷能不能從機(jī)械時(shí)代走進(jìn)智能時(shí)代，這才是它真正的生死考驗(yàn)。

所以，這次暴跌不是偶然，也不是周期性波動(dòng)，而是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性崩塌。

保時(shí)捷曾靠信仰印錢，現(xiàn)在必須靠創(chuàng)新自救。

如果它不能在智能化、電動(dòng)化的下半場(chǎng)重新定義自己，那它就會(huì)成為下一個(gè)諾基亞——被時(shí)代溫柔而堅(jiān)定地淘汰。