摘要

本報告基于中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會與清博智能聯(lián)合發(fā)布的《中國汽車品牌影響力指數(shù)》，對2025年第三季度中國汽車品牌影響力進(jìn)行全景式分析。核心發(fā)現(xiàn)如下：

總體格局：汽車品牌影響力格局呈現(xiàn)“乘用車市場激烈演進(jìn)，商用車市場穩(wěn)健固化”的顯著特征。比亞迪在乘用車市場持續(xù)領(lǐng)跑，新勢力品牌問界實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級躍升；商用車各細(xì)分市場領(lǐng)袖地位穩(wěn)固，如長城皮卡、長安輕卡等。

數(shù)據(jù)價值：本指數(shù)整合產(chǎn)、銷、輿情、保值率等多維數(shù)據(jù)，其科學(xué)模型為行業(yè)提供了客觀、公正的量化標(biāo)尺，有效破解了傳統(tǒng)評估中的數(shù)據(jù)孤島問題。

驅(qū)動因素：分析表明，乘用車品牌影響力高度依賴聲量爆破與技術(shù)營銷，而商用車品牌則更側(cè)重于口碑積淀與市場實(shí)績。

核心建議：報告建議乘用車品牌在維持聲量優(yōu)勢時，需關(guān)注用戶情感連接與口碑風(fēng)險；商用車品牌應(yīng)強(qiáng)化B端信任與數(shù)字化營銷；所有品牌均需將指數(shù)作為品牌健康度的“體檢表”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

一、報告背景與數(shù)據(jù)來源說明

（一）報告目的與意義

本報告旨在通過客觀、多維度的數(shù)據(jù)，深度解析2025年第三季度中國汽車品牌的影響力格局、核心驅(qū)動因素及演變趨勢，為汽車品牌評估自身效能、洞察競爭態(tài)勢、優(yōu)化戰(zhàn)略決策提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持與行動指南。

在電動化與智能化浪潮重塑全球汽車產(chǎn)業(yè)格局的背景下，本報告通過科學(xué)模型量化品牌影響力，揭示不同品類、不同定位品牌的競爭邏輯差異，助力車企精準(zhǔn)把握市場脈搏，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模競爭向全生命周期價值競爭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）數(shù)據(jù)來源與指數(shù)權(quán)威性

本報告核心數(shù)據(jù)來源于中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會與清博智能在北京正式發(fā)布的《中國汽車品牌影響力指數(shù)》。該指數(shù)具有高度的權(quán)威性與科學(xué)性：

一是權(quán)威數(shù)據(jù)整合。指數(shù)打破數(shù)據(jù)孤島，整合了包括中國汽車工業(yè)協(xié)會/乘聯(lián)會的權(quán)威產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、清博智能的立體化輿情數(shù)據(jù)、車300的二手車保值率數(shù)據(jù)以及綜合投訴平臺的用戶反饋數(shù)據(jù)。

二是科學(xué)評估模型。指數(shù)通過“數(shù)據(jù)同源、算法透明”的科學(xué)架構(gòu)，從品牌傳播度（30%/38%）、品牌美譽(yù)度（30%/38%）、品牌市場表現(xiàn)（20%/24%）、品牌資產(chǎn)屬性（20%）四大維度進(jìn)行綜合評估，為汽車品牌全生命周期競爭力建立了可靠的量化標(biāo)尺。

三是商用車與乘用車差異化建模。乘用車模型包含資產(chǎn)屬性維度（20%權(quán)重），商用車模型則強(qiáng)化政企聲量占比與垂直評分的權(quán)重配比，以反映其政策導(dǎo)向型市場特性。算法層面采用熵值法客觀賦權(quán)與層次分析法主觀賦權(quán)的綜合確權(quán)機(jī)制，通過對數(shù)Logistic標(biāo)準(zhǔn)化處理實(shí)現(xiàn)異構(gòu)數(shù)據(jù)科學(xué)比對。

二、三季度汽車品牌影響力全景分析

（一）乘用車市場：新勢力沖擊，格局生變

圖1 乘用車品牌影響力排行榜

比亞迪以784.54分蟬聯(lián)榜首，其在品牌傳播度（102.5萬聲量）、市場表現(xiàn)（84.6萬銷量）和美譽(yù)度（98.8%正面率）上的全面優(yōu)勢，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。盡管得分環(huán)比微降5分，但其技術(shù)積累與市場統(tǒng)治力持續(xù)強(qiáng)化，進(jìn)一步鞏固了“新能源科技領(lǐng)軍”的品牌形象。

特斯拉排名升至第二，得分為780.22分。其品牌溢價能力與主流媒體聲量占比（0.67%）成為關(guān)鍵優(yōu)勢。特斯拉在歐洲市場雖然面臨銷量下滑，但在國內(nèi)市場憑借Model Y降價策略實(shí)現(xiàn)銷量激增，形成“全球布局、重點(diǎn)突破”的差異化競爭策略。

問界品牌首次上榜便躍居第五（767.19分），成為三季度最大“黑馬”。其網(wǎng)絡(luò)聲量（187萬）環(huán)比暴增，主要得益于新M7的上市與華為品牌的強(qiáng)勢賦能。問界新M7上市24小時內(nèi)大定訂單突破4萬臺，國慶假期8天追加1.5萬臺，累計預(yù)訂量已飆升至23萬輛以上。

吉利銀河以761.17分躋身第六名，首次進(jìn)入乘用車前十。其通過整合幾何品牌（如星愿車型）實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)（9月5萬輛），精準(zhǔn)錨定比亞迪細(xì)分市場（如星艦7對標(biāo)宋Pro），技術(shù)整合（神盾電池、FlymeAuto車機(jī)）強(qiáng)化產(chǎn)品力，成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源的典范。

五菱汽車從二季度第8名降至三季度第7名（755.93分），奇瑞從二季度第16名降至三季度第21名，反映傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)與壓力。

（二）商用車市場：穩(wěn)健為主，細(xì)分市場冠軍各據(jù)一方

1.重卡市場

圖2 重卡品類品牌影響力排行榜

中國一汽以728.99分登頂，其4.73%的主流媒體聲量占比遠(yuǎn)高于同行。中國重汽與東風(fēng)商用車緊隨其后，形成第一梯隊(duì)。三季度，中國一汽陸續(xù)推出包含鷹途、鷹航、鷹騰、鷹馳四款產(chǎn)品的全新系列，覆蓋全場景物流需求。同時，其在9月實(shí)現(xiàn)了重卡銷量（含傳統(tǒng)與新能源）的“雙冠王”，傳統(tǒng)重卡市場份額達(dá)到25.7%，新能源中重卡市場份額為17.6%。一系列市場活動的發(fā)力，助力中國一汽在三季度取得了不錯的成績。

2.皮卡市場

圖3 皮卡品類品牌影響力排行榜

長城皮卡以699.74分穩(wěn)居第一，其高達(dá)73.6萬的網(wǎng)絡(luò)聲量和99.54%的正面信息占比，印證了其強(qiáng)大的市場號召力與用戶認(rèn)可度。長安與上汽大通分列第二、第三位，新勢力代表在電動化與智能化領(lǐng)域展現(xiàn)強(qiáng)勢突破。具體來看，長安皮卡獵手K50全系上市，定位“全場景數(shù)智皮卡”。配合新車上市，其在9月推出了“黃金購車季”活動，提供了頗具吸引力的購車政策，以降低消費(fèi)者的購買門檻和使用顧慮。上汽大通則全球首發(fā)了專為皮卡打造的“星棧平臺”，并在8月底開幕的成都國際車展上展出，吸引了大量關(guān)注。

3.輕卡市場

圖4 輕卡品類品牌影響力排行榜

長安輕卡以718.38分位居輕卡市場榜首，其突出優(yōu)勢在于主流媒體聲量占比高達(dá)10.87%，反映出長安輕卡在央媒及政府相關(guān)媒體中獲得了顯著曝光。具體來看，7月，中國長安汽車集團(tuán)有限公司正式成立，長安凱程在后續(xù)的促銷宣傳中多次強(qiáng)調(diào)其“新央企”身份，這為其品牌形象和綜合實(shí)力提供了有力支撐。盡管其品牌網(wǎng)絡(luò)總聲量僅為22880，在榜單中處于較低水平，但憑借99.15%的正面信息占比、3.47的滿意度評分以及僅6起投訴，結(jié)合44946輛的銷量，展現(xiàn)出“低聲量、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)信任”的B端市場特征。這說明在輕卡領(lǐng)域，主流媒體背書與產(chǎn)品可靠性比大眾聲量規(guī)模更具影響力。

4.輕客市場

圖5 輕客品類品牌影響力排行榜

長安輕客以660.49分位列輕客市場第一，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌網(wǎng)絡(luò)聲量達(dá)18.96萬、正面信息占比高達(dá)99.87%，以及僅3起投訴。盡管其主流媒體聲量占比僅為0.10%，遠(yuǎn)低于商用車平均水平，但通過廣泛的網(wǎng)民討論和極高的正面輿情，成功構(gòu)建了良好的用戶口碑。其3.80的滿意度評分雖非最高，但結(jié)合31945輛的銷量和極低投訴量，體現(xiàn)出穩(wěn)定的市場接受度與用戶信任。整個三季度，長安凱程的促銷活動銜接緊密，力度可觀：7月的“盛夏寵粉”活動為季度促銷拉開了序幕；8月的“818狂歡購車節(jié)”是高潮之一，通過線上直播和線下到店結(jié)合的方式，提供了極具吸引力的限時購車福利；進(jìn)入9月，隨著車市進(jìn)入傳統(tǒng)“金九銀十”旺季，長安凱程順勢推出“黃金購車季”，以“四大金喜禮遇”繼續(xù)沖擊銷量，其中商用車現(xiàn)金優(yōu)惠至高5000元，誠意十足。長安輕客的成功表明，在輕客這類偏商用兼乘用的細(xì)分市場中，用戶自發(fā)傳播與產(chǎn)品可靠性是品牌影響力的關(guān)鍵支撐。

三、頭部品牌深度案例解析

（一）乘用車標(biāo)桿：比亞迪與問界

1.比亞迪：技術(shù)積累與市場統(tǒng)治力雙重保證

作為三季度乘用車品牌影響力榜單的冠軍，比亞迪以784.54分的綜合得分延續(xù)了其領(lǐng)先地位。這一成績的取得源于其在四大維度的均衡優(yōu)勢：品牌傳播度（102.5萬聲量）、品牌美譽(yù)度（98.8%正面信息占比）、市場表現(xiàn)（84.6萬輛銷量）以及資產(chǎn)屬性（41.90%保值率）。在傳播策略上，比亞迪通過技術(shù)發(fā)布、國際擴(kuò)張、產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化及創(chuàng)新的品牌營銷等多個維度展開了一系列重要活動，持續(xù)引爆話題。產(chǎn)品方面，比亞迪三季度推出包括海獅07 DM-i、秦L純電版、海豹06 EV、方程豹鈦7等多款新車。市場營銷方面，與《黑神話：悟空》深度合作，展出多款聯(lián)名定制“痛車”，如方程豹鈦3限定版等，吸引年輕群體。社會責(zé)任方面，在93閱兵期間，23臺比亞迪純電動環(huán)衛(wèi)車T18組成“綠色方陣”，承擔(dān)閱兵前路面保障任務(wù)，展現(xiàn)新能源科技實(shí)力。值得注意的是，盡管其得分較二季度微降5分，但其在新能源領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈布局和垂直整合能力，使其在成本控制與技術(shù)迭代上保持雙重突破，進(jìn)一步鞏固了市場統(tǒng)治力。

2.問界：現(xiàn)象級躍升的“技術(shù)+生態(tài)+口碑”三維競爭力

問界品牌以767.19分首次躋身乘用車前十并位列第五，成為三季度最大黑馬。其成功的核心驅(qū)動力在于華為技術(shù)的賦能與精準(zhǔn)的市場定位。通過新M7車型的上市及“投入5億升級”的重磅營銷，問界在傳播度上實(shí)現(xiàn)了187萬網(wǎng)絡(luò)聲量的斐然成績。在技術(shù)層面，全系標(biāo)配的華為乾崑ADS4智能輔助駕駛和鴻蒙座艙系統(tǒng)，不僅提升了產(chǎn)品附加值，更通過AEB測試、座艙體驗(yàn)等強(qiáng)視覺沖擊力的短視頻傳播，將線上聲量高效轉(zhuǎn)化為線下客流。在用戶口碑方面，問界以4.50分的滿意度評分和僅86件的投訴量樹立行業(yè)標(biāo)桿，其“用戶定義產(chǎn)品”模式通過AI語義分析用戶反饋并直接輸入產(chǎn)品迭代路線圖，推動從工程師思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。此外，針對交付周期問題推出的購置稅兜底方案，有效緩解了用戶焦慮，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌信任。問界的案例表明，新勢力品牌若能在技術(shù)差異化、生態(tài)協(xié)同和用戶運(yùn)營上形成閉環(huán)，便能快速突破市場壁壘。

（二）商用車標(biāo)桿：

1.長城皮卡：從工具屬性到生活方式的圈層化運(yùn)營

長城皮卡以699.74分穩(wěn)居皮卡市場榜首，其競爭力的構(gòu)建體現(xiàn)在對用戶需求的深度洞察與場景化營銷。通過贊助越野賽事、打造車主俱樂部，長城皮卡成功將產(chǎn)品從單純的工具屬性升格為生活方式符號，在抖音、汽車之家等平臺塑造獨(dú)特的皮卡文化。在傳播策略上，其“長城炮”品牌的用戶圈層運(yùn)營成效顯著。線上，其創(chuàng)建皮卡行業(yè)首個專屬APP粉絲已突破122萬；線下，其首創(chuàng)的“炮火聯(lián)盟”是全國最大的皮卡車友組織之一。在產(chǎn)品層面，長城皮卡通過差異化定位推出商用炮、乘用炮、越野炮等系列產(chǎn)品，滿足家庭與商用雙場景需求。其高滿意度評分和低投訴率，印證了產(chǎn)品可靠性與用戶口碑的深度綁定，為傳統(tǒng)商用車品牌轉(zhuǎn)型提供了范本。

四、總結(jié)與建議

（一）總結(jié)

2025年第三季度，中國汽車品牌影響力建設(shè)進(jìn)入深水區(qū)，呈現(xiàn)出多元化和差異化的競爭態(tài)勢。品牌影響力的構(gòu)建已無單一范式，必須根據(jù)自身所屬的品類、市場定位和發(fā)展階段，精準(zhǔn)識別關(guān)鍵驅(qū)動因素，配以相應(yīng)的資源與策略。

乘用車市場：新勢力品牌通過“聲量爆破”和用戶情感連接快速崛起，但需平衡口碑風(fēng)險；傳統(tǒng)品牌則依靠技術(shù)積累和市場統(tǒng)治力維持競爭力。例如，小米汽車因負(fù)面輿情頻出和雷軍個人IP影響力下降導(dǎo)致傳播度權(quán)重不足，無法維持榜單排名，反映了新勢力在規(guī)模擴(kuò)張期面臨的挑戰(zhàn)。

商用車市場：傳統(tǒng)品牌依靠高滿意度和低投訴率維持競爭力，如東風(fēng)重卡用戶滿意度接近滿分，投訴率極低；新勢力則通過技術(shù)差異化和政策適配性實(shí)現(xiàn)突破，如上汽大通三季度推出的“星際×真乘用版”擁有乘用車身份，解決了傳統(tǒng)皮卡在城市限行、年檢和強(qiáng)制報廢等方面的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“全國不限行”。商用車市場更強(qiáng)調(diào)“可靠性”和“效率”，品牌建設(shè)需圍繞這些核心價值展開。

（二）差異化建議

1.乘用車品牌：

領(lǐng)先者（如比亞迪）：需警惕“大企業(yè)病”，在維持聲量和規(guī)模優(yōu)勢的同時，應(yīng)更加關(guān)注用戶情感連接與潛在的口碑風(fēng)險，持續(xù)提升品牌溫度與調(diào)性。建議通過用戶共創(chuàng)、場景化營銷和情感化內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠度。

進(jìn)取者（如問界、吉利銀河）：應(yīng)思考如何將爆款產(chǎn)品的短期聲量，轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度，并加快在渠道、服務(wù)等體系能力上的建設(shè)，以兌現(xiàn)品牌承諾。建議通過精準(zhǔn)的用戶畫像分析和場景化產(chǎn)品設(shè)計，滿足不同用戶群體的需求，同時加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和交付能力，避免因產(chǎn)能問題導(dǎo)致的口碑風(fēng)險。

2.對商用車品牌：

傳統(tǒng)領(lǐng)軍者（如長城皮卡、福田輕卡）：應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化在主流媒體和行業(yè)媒體中的發(fā)聲，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提升品牌公信力與權(quán)威性。同時，加快電動化轉(zhuǎn)型步伐，避免因技術(shù)滯后導(dǎo)致的市場份額流失。

轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌（如江鈴輕客、東風(fēng)重卡）：需建立體系化的客戶關(guān)懷與溝通機(jī)制，將優(yōu)秀的用戶案例（如“百萬公里無大修”）轉(zhuǎn)化為核心品牌資產(chǎn)與傳播素材。同時，加強(qiáng)數(shù)字化營銷能力，通過短視頻、直播等形式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)講解和解決方案展示，以更生動的方式影響采購決策鏈。