一句沿用數(shù)年的廣告語(yǔ)，將“插座一哥”公牛集團(tuán)推向了風(fēng)口浪尖。

近日，公牛集團(tuán)對(duì)廣東中山市家的電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“家的電器”）發(fā)起訴訟，起因是后者的多名銷(xiāo)售人員在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，質(zhì)疑公牛集團(tuán)“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！钡膹V告宣傳存在“大字吹牛、小字免責(zé)”、誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題。

對(duì)此，公牛集團(tuán)于上月底發(fā)律師函要求家的電器刪除相關(guān)視頻、道歉及協(xié)商賠償；家的電器回函表示視頻相關(guān)表述屬正常的市場(chǎng)觀察范疇，同意通過(guò)司法途徑妥善解決本次爭(zhēng)議。于是，糾紛進(jìn)一步升級(jí)。

“目前我司已完成相關(guān)取證，案件由法院正式受理。我們尊重司法流程，現(xiàn)階段不便透露更多細(xì)節(jié)，相信法院會(huì)給出公正裁決?！惫＜瘓F(tuán)方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

就社交平臺(tái)發(fā)布視頻的初衷，以及被公牛集團(tuán)索賠420萬(wàn)元是否屬實(shí)等問(wèn)題，中國(guó)新聞周刊致電家的電器，對(duì)方表示目前糾紛已進(jìn)入司法階段，公司正在積極應(yīng)訴，暫不方便透露更多信息。

公牛集團(tuán)“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！钡膹V告宣傳存遭質(zhì)疑 圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

合規(guī)之爭(zhēng)

“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！保枪＜瘓F(tuán)近幾年一直在用的核心廣告語(yǔ)。

在它的官網(wǎng)、終端門(mén)店、建材城類(lèi)商場(chǎng)的廣告牌、產(chǎn)品包裝、電視及平面媒體等多種廣告及傳播場(chǎng)景中，很容易就能看到這些被突出強(qiáng)調(diào)的字。

不過(guò)，在不同場(chǎng)景中，這句話的呈現(xiàn)方式并不完全一致。有的畫(huà)面會(huì)在這幾個(gè)大字的下方，以小字注明統(tǒng)計(jì)口徑——“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”；有時(shí)則可能省略注釋?zhuān)热缫恍┚€下門(mén)店的門(mén)頭上。

圖為公牛集團(tuán)宣傳廣告語(yǔ) 圖/公牛集團(tuán)官網(wǎng)

該數(shù)據(jù)的詳細(xì)出處，在公牛集團(tuán)官網(wǎng)上有更完整的呈現(xiàn)，“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED 照明、數(shù)碼配件等）的家庭超過(guò)中國(guó)家庭總量的70％”，不過(guò)同樣是用小字呈現(xiàn)。

據(jù)公牛集團(tuán)官網(wǎng)信息，這一結(jié)論是由尚普咨詢集團(tuán)基于行業(yè)專(zhuān)家調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研與滲透率數(shù)據(jù)得出的，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年1月1日至2024年12月31日，覆蓋全國(guó)（不包含港澳臺(tái)）家用全渠道市場(chǎng)。其最近一次調(diào)研于今年8月完成。

糾紛由此而生。

近段時(shí)間來(lái)，社交媒體上出現(xiàn)了不少指責(zé)公牛集團(tuán)相關(guān)廣告“大字吹牛、小字免責(zé)”的視頻。

這些視頻一方面認(rèn)為大字突出“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”、小字補(bǔ)充說(shuō)明，是在利用消費(fèi)者不會(huì)仔細(xì)看小而密的文字說(shuō)明的習(xí)慣，誤認(rèn)為公牛集團(tuán)在各品類(lèi)的市場(chǎng)占有率都達(dá)到7成，這種做法有礙于其他開(kāi)關(guān)品牌的公平競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，也通過(guò)插座、開(kāi)關(guān)等產(chǎn)品的對(duì)比，表示公牛集團(tuán)部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或功能存在不足之處。

其中，多個(gè)相關(guān)視頻的發(fā)布賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示為家的電器銷(xiāo)售。官網(wǎng)信息顯示，家的電器成立于2007年，從事電工及照明產(chǎn)品的生產(chǎn)及制造，產(chǎn)品包括插座、開(kāi)關(guān)等。

“家的電器的20余名銷(xiāo)售人員通過(guò)個(gè)人自媒體賬號(hào)，有組織地發(fā)布了針對(duì)公牛的視頻200余條。”公牛集團(tuán)方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

就此，公牛集團(tuán)于11月下旬向家的電器發(fā)去律師函，稱家的公司銷(xiāo)售人員發(fā)布視頻行為是職務(wù)行為，通過(guò)宣稱公牛集團(tuán)誤導(dǎo)消費(fèi)者、貶低公牛集團(tuán)產(chǎn)品，損害其商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

其后，家的電器回函表示，其相關(guān)表述是對(duì)廣告宣傳合規(guī)性的合理質(zhì)疑，產(chǎn)品對(duì)比也遵循了“同品類(lèi)、同規(guī)格、同場(chǎng)景”的客觀比對(duì)原則，目的是給消費(fèi)者提供全面的信息參考。

據(jù)公牛集團(tuán)方面介紹，此次發(fā)函交涉后，家的電器雖“刪除了部分言論，但侵權(quán)行為并未停止”?！拌b于相關(guān)內(nèi)容涉嫌誤導(dǎo)公眾并損害我司商譽(yù)，我們選擇通過(guò)法律途徑維護(hù)行業(yè)秩序與品牌權(quán)益。”

合規(guī)

圍繞這場(chǎng)糾紛，外界關(guān)心的焦點(diǎn)之一，在于公牛集團(tuán)的廣告本身是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人趙良善介紹，司法實(shí)踐中判斷虛假或引人誤解宣傳，通常從三個(gè)維度展開(kāi)：一是客觀真實(shí)性，核查宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況、數(shù)據(jù)來(lái)源是否相符，是否存在虛構(gòu)、偽造數(shù)據(jù)等情況；二是主觀故意性，判斷是否存在刻意隱瞞關(guān)鍵信息、使用模糊表述誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形；三是看是否產(chǎn)生誤導(dǎo)結(jié)果，即以普通消費(fèi)者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否足以造成錯(cuò)誤認(rèn)知。

在這一框架下，趙良善認(rèn)為，公牛集團(tuán)的廣告語(yǔ)存在一定的不規(guī)范之處。

“廣告法要求引證數(shù)據(jù)需清晰、明確標(biāo)注來(lái)源等關(guān)鍵信息。以大字突出核心宣傳語(yǔ)，小字標(biāo)注數(shù)據(jù)來(lái)源和范圍，本身就可能讓消費(fèi)者忽略關(guān)鍵限定信息；若在部分場(chǎng)合直接省略數(shù)據(jù)來(lái)源，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法核實(shí)數(shù)據(jù)真實(shí)性，即便官網(wǎng)有補(bǔ)充說(shuō)明，也不能彌補(bǔ)特定宣傳場(chǎng)景中信息缺失帶來(lái)的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)，契合《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》中需規(guī)范引證內(nèi)容披露的要求?！壁w良善指出。

值得注意的是，就在本月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，其中對(duì)“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求進(jìn)行細(xì)化。

對(duì)此，北京德恒律師事務(wù)所律師郭青松表示：“首先，市場(chǎng)監(jiān)管總局《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》強(qiáng)調(diào)，引證內(nèi)容應(yīng)‘真實(shí)、準(zhǔn)確、完整’，且需明示適用范圍和時(shí)效，若公牛集團(tuán)在部分場(chǎng)合省略數(shù)據(jù)來(lái)源，或未明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括‘曾使用過(guò)’，可能被認(rèn)定為不規(guī)范使用；其次，小字注釋難以有效抵消大字給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀印象，小字注釋也難以被普通消費(fèi)者注意或理解，信息呈現(xiàn)方式嚴(yán)重不對(duì)等?！?/p>

不過(guò)目前《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》尚在征求意見(jiàn)中，尚未落實(shí)。在法律層面上，公牛集團(tuán)的廣告是否“違法”，仍存爭(zhēng)議。

“‘10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！邆鋰?yán)謹(jǐn)?shù)牡谌綑?quán)威調(diào)研支撐，并已依法進(jìn)行口徑標(biāo)注。”對(duì)此，公牛集團(tuán)方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。不過(guò)其同時(shí)也談到，考慮到消費(fèi)者反饋，其將持續(xù)優(yōu)化廣告宣傳的表達(dá)方式。

與此同時(shí)，關(guān)于家的電器及其相關(guān)人員的行為，是否越過(guò)了正常商業(yè)評(píng)價(jià)的邊界、構(gòu)成商業(yè)詆毀，也存在討論空間。

據(jù)郭青松介紹，基于客觀事實(shí)與公開(kāi)信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告合規(guī)性、產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題提出具體、可驗(yàn)證的質(zhì)疑；用語(yǔ)理性克制，未使用侮辱、誹謗性表述；目的正當(dāng)，旨在維護(hù)市場(chǎng)秩序或消費(fèi)者權(quán)益，非惡意打壓對(duì)手；信息完整，未片面截取、歪曲事實(shí)——這些情形易被認(rèn)定為正常商業(yè)評(píng)價(jià)。

“反之，若涉及編造虛假信息，傳播以偏概全、斷章取義等誤導(dǎo)性信息，使用侮辱性、誹謗性語(yǔ)言損害對(duì)手商業(yè)信譽(yù)，主觀惡意明顯、以排擠競(jìng)爭(zhēng)為目的，則易被認(rèn)定為商業(yè)詆毀?！惫嗨裳a(bǔ)充道。

拋開(kāi)法律判斷，這場(chǎng)糾紛同樣關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)與品牌的博弈。

在資深公關(guān)專(zhuān)家姚素馨看來(lái)，廣告法主要限制過(guò)度宣傳，處罰往往是罰款，且罰款金額并不高，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售等收益更大。不過(guò)對(duì)頭部品牌而言，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于公眾留意到“大小字”廣告后，是否會(huì)因此認(rèn)為企業(yè)“不體面”。

“對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，真正敏感的不是罰不罰款，而是有沒(méi)有被貼上負(fù)面標(biāo)簽?！币λ剀爸赋觥Ｔ谒磥?lái)，公牛集團(tuán)選擇訴訟，于當(dāng)下而言更像是一種公開(kāi)表態(tài)——是在告訴市場(chǎng)，這個(gè)核心表述是企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分，不能被輕易解構(gòu)或消解。

然而福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪強(qiáng)調(diào)，此舉的風(fēng)險(xiǎn)在于，訴訟過(guò)程可能放大爭(zhēng)議，若處理不當(dāng)，反而加劇負(fù)面輿論，甚至影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

眼下，這場(chǎng)糾紛的結(jié)果仍有待司法認(rèn)定。但這或許是一個(gè)契機(jī)，即在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者信息敏感度不斷提升的背景下，企業(yè)或許應(yīng)該重新審視自己的廣告表達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)方式以及品牌信任建立的策略問(wèn)題了。

記者：石晗旭

編輯：余源