當(dāng)前，白酒行業(yè)正在興起一股“草本（本草）熱”，從一線名酒到地方品牌，紛紛涉足該領(lǐng)域。

“草本健康”理論不僅為傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者提供了健康飲酒的新選擇，同時(shí)，也得到了年輕人的主動(dòng)嘗試和接受。調(diào)查顯示，年輕人對(duì)草本酒的接受程度呈明顯的上升態(tài)勢(shì)，且上升比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)白酒。

從“好喝”到“好玩”

對(duì)于很多年輕人來說，傳統(tǒng)白酒的“辣口、嗆喉、醉后上頭”，是主要的入門障礙，令他們“聞”而卻步。而草本白酒正在對(duì)傳統(tǒng)白酒發(fā)起一場(chǎng)口味上的“降維打擊”，通過加入枸杞、桑葚、桂花、梔子、薄荷等草本植物，其酒體增加了果香、花香、甜潤(rùn)感等復(fù)合風(fēng)味，大大掩蓋或中和了酒精的刺激感，將消費(fèi)體驗(yàn)從固有的“辛辣刺激”轉(zhuǎn)化為“順口好喝”，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味多元化與口感柔和化。

第23屆（武漢）中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)期間，在由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)舉行的第五屆“問酒”論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提出，市場(chǎng)需要的不是酒精而是風(fēng)味，不論哪個(gè)酒企，都必須以風(fēng)味表達(dá)為最大化基準(zhǔn)。

例如，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司推出的“塞上江南草本白酒”新品，口感綿柔、甘潤(rùn)、順喉，并帶有獨(dú)特的草本清香和甜潤(rùn)回味，這種新穎的口感，極大程度地吸引了年輕人的“嘗試體驗(yàn)”和“風(fēng)味體驗(yàn)”。

中國(guó)傳統(tǒng)白酒的飲用方式單一，不論多少度，幾乎只講究純飲，且不倡導(dǎo)與其他飲品配搭，認(rèn)為會(huì)影響其口感特點(diǎn)，這極大地抑制了年輕人的消費(fèi)創(chuàng)意。相比之下，當(dāng)代年輕人更喜歡雞尾酒式的飲用方式，喜歡將不同的飲品進(jìn)行混搭，調(diào)制出口感迥異的創(chuàng)新風(fēng)味。在這一背景下，草本白酒在飲用方式上的“破圈融合”，推動(dòng)了從“純飲干杯”到“創(chuàng)意調(diào)飲”的轉(zhuǎn)變。

圖片來源：勁牌公司微信公眾號(hào)

草本白酒開創(chuàng)了雞尾酒基酒新可能，因?yàn)椴荼撅L(fēng)味本身就與調(diào)酒文化高度契合。年輕人可以用草本白酒作為基酒，加入果汁、蘇打水、冰塊等，DIY出各式各樣的中式雞尾酒，這極大地增加了產(chǎn)品的趣味性和可玩性，打破了白酒的飲用邊界。

更懂年輕人的“心智”

傳統(tǒng)白酒常常與“商務(wù)宴請(qǐng)”“人情世故”“拼酒文化”等強(qiáng)綁定，給年輕人帶來飲用壓力。而草本白酒通過打造場(chǎng)景消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了從“傷身拼酒”到“微醺養(yǎng)生”的新敘事，其借助“草本”“植物”“天然”等概念，為產(chǎn)品注入健康標(biāo)簽，迎合了當(dāng)下年輕人“朋克養(yǎng)生”（熬最深的夜，泡最貴的枸杞）的潮流。

圖片來源：古井貢酒草本白酒微信公眾號(hào)

草本白酒講述了一個(gè)“喝得舒服，減少負(fù)擔(dān)”的新故事，它適合獨(dú)酌小憩、朋友小聚、露營(yíng)野餐等輕松、悅己的社交場(chǎng)景，成為個(gè)人情緒和生活方式的表達(dá)。如古井貢酒草本白酒打造出“健康呵護(hù)飲白酒”的新消費(fèi)場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的一杯草本白酒，既可緩解應(yīng)酬壓力，又能悄然補(bǔ)充元?dú)?；家庭聚?huì)中的淺酌，既是情感紐帶，也是滋養(yǎng)日常。

毛鋪草本酒的定制短劇《我在90年代望父成龍》，是首部草本白酒輕喜劇，短劇通過穿越、“雞爹”、逆襲走上人生巔峰、父子和解等，融合了多個(gè)短劇爆款元素，給觀眾提供了很多情緒價(jià)值。

毛鋪草本酒產(chǎn)品恰到好處地植入到短劇中，整部劇的主場(chǎng)景設(shè)置在郝青松的“郝個(gè)大酒樓”，在這個(gè)小飯館，父親郝青松晚間小酌、父子舉杯談心、好友相聚等溫馨動(dòng)人的生活場(chǎng)景，也正是毛鋪草本酒的飲用場(chǎng)景。

圖片來源：《我在90年代望父成龍》視頻截圖

在年輕人的認(rèn)知中，白酒的品牌形象和文化敘事顯得厚重傳統(tǒng)、固有守舊，是中老年人的專屬酒飲。但融入不同草本種類及數(shù)量而產(chǎn)生不同風(fēng)味的酒，顯然與年輕人追求個(gè)性、前衛(wèi)、時(shí)尚的消費(fèi)需求更加接近。草本白酒重塑了文化與價(jià)值觀的形象再造，實(shí)現(xiàn)了從“傳統(tǒng)老派”到“國(guó)潮新銳”的轉(zhuǎn)變。

從美觀的角度看，很多草本白酒在包裝設(shè)計(jì)上，更加注重年輕消費(fèi)者的審美，從內(nèi)到外極具現(xiàn)代感和東方美學(xué)，瓶身設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)約，適合在不同場(chǎng)合及社交媒體上“打卡”分享。在重構(gòu)品牌故事方面，幾乎所有草本白酒都在傳遞著同樣的訴求：健康養(yǎng)身、輕負(fù)擔(dān)、全場(chǎng)景適配等，尊重年輕人“自然”和“自我”的情感需求等，重新塑造起了白酒在他們心中的形象。

業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，如何加快白酒消費(fèi)的年輕化，一直是各大酒企探討的方向和路徑，在當(dāng)前白酒對(duì)年輕消費(fèi)尚無(wú)有效策略的情況下，草本白酒作為傳統(tǒng)白酒的“產(chǎn)品再定位”，似乎正成為此困局的“破圈之道”，這從某種意義上開啟了白酒與年輕消費(fèi)者“雙向奔赴”的新跡象。