從一座森嚴(yán)的帝王宮殿，到一個(gè)年銷售額超過15億元的文化超級(jí)IP；從紅墻之內(nèi)的歷史遺跡，到走向世界的“數(shù)字故宮”——故宮博物院用一百年時(shí)間，完成了從“文物寶庫”到“品牌現(xiàn)象”的深刻轉(zhuǎn)型。

伴隨著故宮博物院成立百年，紫禁城，這座六百年歷史的建筑群，不僅實(shí)現(xiàn)了從皇家禁苑到人民博物館的身份轉(zhuǎn)變，更完成了一次文化品牌的華麗升級(jí)。作為中國最具影響力的文化符號(hào)之一，故宮以“守正創(chuàng)新”為內(nèi)核，以“平安故宮、學(xué)術(shù)故宮、數(shù)字故宮、活力故宮”為四翼，構(gòu)建出一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、莊重與鮮活并存的品牌生態(tài)。

在這里，你可以在太和殿前感受歷史的厚重，也可以在文創(chuàng)店中“擼貓”“買谷”；你可以凝視《清明上河圖》的千年筆觸，也可以與AI復(fù)刻的銅鶴對(duì)望。故宮，已不僅僅是一座博物館，更是一個(gè)可觸摸、可感知、可消費(fèi)的文化品牌，它以獨(dú)特的東方美學(xué)和現(xiàn)代傳播方式，持續(xù)釋放著超越時(shí)空的品牌魅力。

從中國的故宮到世界的故宮，這個(gè)百年“老字號(hào)”，正以年輕的姿態(tài)，開啟下一個(gè)百年的品牌新篇。

宮門徐啟，世事更張。2025年10月10日，故宮博物院迎來百歲生日。

作為世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的木結(jié)構(gòu)古代宮殿建筑群，故宮博物院以約72萬平方米的空間在首都北京定格時(shí)空，讓每一位走進(jìn)這里的參觀者，都能在紅墻黃瓦間，一眼萬年。

1925年10月10日，神武門門楣上掛起“故宮博物院”的匾額，這一刻，六百年的紫禁城，完成了歷史的轉(zhuǎn)身。一座王朝舊宮殿，由此重獲新生。

這一百年間，故宮人用血與淚凝結(jié)成了文物保護(hù)史上動(dòng)人的史詩，也在新時(shí)代為百萬件文物穿上“數(shù)字”的衣裳；這一百年間，文物不再是庫房里灰塵的默語、展柜里冰冷的陳列，它們跳躍在手機(jī)的屏幕中、AI的電影里，更與無數(shù)品牌牽手，揉進(jìn)每個(gè)中國人的生活中；這一百年間，故宮博物院無數(shù)次成為中國與世界溝通的文化橋梁，以技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)成就何以中國的時(shí)代典范。

100年，彈指太息。

故宮博物院的變與不變，正在中華文明與時(shí)代脈搏的共振中，不斷回響。

一脈文淵百年傳承

1925年，紫禁城森嚴(yán)五百余載的大門緩緩開啟，皇家宮殿轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊姷牟┪镳^，開始履行新式博物館典藏、保管、陳列、研究和出版等職責(zé)。彼時(shí)的故宮博物院僅亮出這件“展品”的一小部分，卻引來萬人空巷，“殿上積無隙地”的震撼場(chǎng)面，無數(shù)參觀者洶涌而來，想一睹文物芳容。

1933年，為保護(hù)文化遺產(chǎn)安全，故宮博物院數(shù)十萬件珍貴文物開始南遷，綿延十余年。故宮人頭頂炮火，以血肉之軀守護(hù)國寶，戰(zhàn)火中的故宮文物基本無損。

1945年10月10日，故宮博物院古老的太和殿廣場(chǎng)親歷一個(gè)民族從屈辱走向復(fù)興的歷程，華北區(qū)侵華日軍投降受降典禮在此舉行，二十余萬民眾親臨見證。

新中國成立后，故宮博物院發(fā)生著日新月異的變化。在古建修繕保護(hù)工程推進(jìn)的同時(shí)，文物藏品管理體系、展覽工作不斷發(fā)展。它不僅成為了首批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，還在1987年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。進(jìn)入新世紀(jì)，故宮博物院先后啟動(dòng)建院以來最大規(guī)模的整體維修保護(hù)工程和歷時(shí)七年的文物清理工作，推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)迅速發(fā)展，故宮博物院聞名于世。

習(xí)近平總書記指出，故宮是了解中國歷史文化不可或缺的窗口。故宮博物院作為一個(gè)囊括了古建筑、可移動(dòng)文物以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稀世之珍，每一件文物、每一處建筑都蘊(yùn)藏著生動(dòng)的人物和事件，共同演繹著中華文明生生不息的脈絡(luò)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視故宮博物院文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作，多次作出重要指示批示，為故宮博物院發(fā)展提供了根本遵循。

2019年，故宮博物院正式提出了“平安故宮、學(xué)術(shù)故宮、數(shù)字故宮、活力故宮”的建設(shè)體系，在推進(jìn)過程中，數(shù)字技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用使文物實(shí)現(xiàn)從保護(hù)到傳承的閉環(huán)，讓更多公眾可以參與其中。

百年大展再現(xiàn)“故宮跑”

故宮博物院的百年，是文明延續(xù)的火種，具象而言，是文物守護(hù)的匠心。截至2024年底，故宮博物院藏品數(shù)量超過195萬件（套），從戰(zhàn)火紛飛到和平年代，從生命守護(hù)到數(shù)字采集，百年守護(hù)背后的每一幀，都有故宮文物修復(fù)師的身影。

在故宮博物院建院百年大展上，《清明上河圖》全卷亮相。這幅刻畫了北宋都城東京（今河南開封）汴河沿岸生活景象的長卷，以精細(xì)高超的用筆，將八百多個(gè)各色人物，以及數(shù)以百計(jì)的樹木、房屋、車船一一展示，目之所及皆為熙熙攘攘的繁華景象。

十年前，故宮博物院建院九十周年時(shí)，《清明上河圖》真跡曾展出。每天早晨午門一開，就會(huì)出現(xiàn)大量游客向展館狂奔沖刺的“名場(chǎng)面”，這一現(xiàn)象被稱為“故宮跑”。今年的百年大展，這幅名畫真跡再度亮相，依然是當(dāng)之無愧的“頂流”展品。而千年古卷的背后，少不了細(xì)心守護(hù)。

“修復(fù)《清明上河圖》，要將畫芯從原來裝裱的背紙上揭下，畫上近處的人物不到3厘米，而遠(yuǎn)處的人物不到1厘米，即便只是壞了一根絲，也可能讓畫上小的人物腦袋沒了，可謂步步驚心?！睋?jù)當(dāng)時(shí)參與修復(fù)的師傅回憶。

揭下畫芯后的下一個(gè)步驟，是在畫的背面補(bǔ)洞。補(bǔ)洞的關(guān)鍵是找到合適的材料。但時(shí)隔千年，去哪能找到北宋的絹布，把破損的畫卷還原如初？

一方面，修復(fù)師傅通過故宮博物院里保留的一些非文物老卷裁剪，另一方面，則是自己做出來新絹后加工，經(jīng)歷暴曬、上色、打薄，再進(jìn)行補(bǔ)洞。后補(bǔ)上去的絹面一般比原卷的顏色淺一些，需要用顏色調(diào)成一致，這也是一項(xiàng)功夫活。

隨著外界自然光變化，補(bǔ)出的顏色不盡相同。頭天補(bǔ)上的顏色，第二天水分揮發(fā)后又變了?！叭绻鎰e力不強(qiáng)，可能十天半個(gè)月都配不好”。經(jīng)過修復(fù)師傅們反復(fù)實(shí)驗(yàn)，一遍遍上色，最后能達(dá)到“找不出來哪是補(bǔ)過”的效果。

故宮博物院作為世界上最大的“文物醫(yī)院”，100多名文物修復(fù)領(lǐng)域的專家在此“望聞問切”，如今，這里不僅以傳統(tǒng)技藝為基礎(chǔ)，更用科技手段作支撐。目前，故宮博物院形成了文物科技研究、保護(hù)修復(fù)、制定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)三位一體的文物保護(hù)修復(fù)體系，擁有6項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，每年完成保護(hù)修復(fù)文物300余件，承擔(dān)各項(xiàng)科研課題30余項(xiàng)。

而早在二十多年前，故宮博物院就啟動(dòng)文物數(shù)字化采集工作，建立起系統(tǒng)性、長期性的數(shù)字化工作機(jī)制，目的是通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)文物信息資源永久保存和永續(xù)利用。

截至2025年，故宮博物院珍藏的195.3萬件文物中，已完成超過100萬件文物的數(shù)字化采集，突破故宮博物院現(xiàn)藏文物總量50%。自2019年“數(shù)字文物庫”正式上線以來，已發(fā)布10萬件高清文物影像，成為公眾線上親近文物的重要窗口。

故宮博物院副院長朱鴻文談到，目前，數(shù)字文物庫仍在持續(xù)擴(kuò)展，未來將涵蓋更多藏品，并不斷引入智能檢索、自然語言識(shí)別等新技術(shù)，以更好提升用戶體驗(yàn)。該資源庫也已成為設(shè)計(jì)師、影視創(chuàng)作者和青年群體藝術(shù)創(chuàng)作的“靈感源泉”。

線上展出“永不落幕”

故宮博物院作為國家5A級(jí)旅游景區(qū)，每天有數(shù)以萬計(jì)的游客自各地涌來。

但故宮博物院的承載力有限，并不是所有人都能親臨現(xiàn)場(chǎng)，于是2015年，“全景故宮”項(xiàng)目上線，在去年，它剛剛完成了改造升級(jí)，覆蓋所有開放區(qū)域及部分非開放區(qū)域，游客通過手機(jī)即可“720度漫游”紫禁城，甚至“走進(jìn)”未對(duì)公眾開放的養(yǎng)心殿西暖閣。截至2024年年底，平臺(tái)訪問量超350萬人次，成為“線上故宮”的核心入口。

“全景故宮”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“為讓游客能夠隨時(shí)隨地沉浸式游覽故宮博物院。我們耗時(shí)五年，拍下故宮重要區(qū)域的四季全景，希望能彌補(bǔ)觀眾無法在心儀的季節(jié)欣賞故宮美景的遺憾，同時(shí)也為全世界的觀眾提供認(rèn)識(shí)故宮的窗口。或許某一天，遠(yuǎn)方的某個(gè)陌生人會(huì)因?yàn)槟硰堄跋裾J(rèn)識(shí)故宮博物院、想要進(jìn)一步了解故宮博物院，從而領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。”

此外，故宮博物院第二座全數(shù)字形態(tài)展廳大高玄殿數(shù)字館在今年上線。在館內(nèi)的數(shù)字藝術(shù)展中，觀眾只要鼓掌，大屏上的駿馬就會(huì)歡騰地嘶鳴打招呼。這里依托全數(shù)字展廳，通過沉浸式投影、三維互動(dòng)及知識(shí)圖譜技術(shù)，呈現(xiàn)了故宮博物院院藏500多件超高清文物影像數(shù)據(jù)。

作為故宮博物院推動(dòng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與傳播的重要成果，這座明代道教建筑經(jīng)改造后，打通了院藏文物“庫房－數(shù)據(jù)庫-數(shù)字展廳”的實(shí)時(shí)聯(lián)通鏈路，形成了一個(gè)集展覽、研究、教育等功能于一體的多元化數(shù)字空間。目前，大高玄殿數(shù)字館優(yōu)先向全國大中小學(xué)開放，未來將逐步擴(kuò)大訪問范圍。

在傳播方面，《每日故宮》等“故宮出品”的系列App、故宮博物院小程序、故宮名畫記等新媒體矩陣讓故宮博物院實(shí)現(xiàn)了數(shù)字文化傳播的立體化覆蓋。

近日，故宮博物院首次推出影視級(jí)AI創(chuàng)意短片，運(yùn)用影視級(jí)視頻生成技術(shù)，將故宮博物院的太和殿、慈寧宮、武英殿、文華殿等建筑一一復(fù)刻，東漢至明清的二十余件文物擔(dān)任演員，演繹這場(chǎng)文物“復(fù)活”的影像大片。影片中，觀眾可以看到，“紫檀重檐樓閣式嵌琺瑯更鐘”準(zhǔn)時(shí)敲響，“青花三友花卉玉兔紋盤”中的玉兔躍然而下穿梭于宮墻殿宇之間。而其所經(jīng)之處，“醬黃釉陶犬”受驚蘇醒，“定窯白釉孩兒枕”上的孩童揉了揉眼睛，連石桌上的白玉酒壺和花卉盆景也加入了這場(chǎng)聚會(huì)。

游客使用VR設(shè)備沉浸式體驗(yàn)故宮

在這里，文物不再只是玻璃柜中的靜物，而成為了能與當(dāng)代人隔著手機(jī)屏幕相望的“老朋友”。

IP產(chǎn)品年銷超十五億元

故宮博物院原院長單霽翔曾感慨，“雖然紫禁城有超過600年歷史，但在中華5000年的歷史長河里，它還算是年輕人，應(yīng)該以更年輕的風(fēng)貌示人?！苯┠辏蕦m博物院正在“逆生長”，這份年輕力，從何而來？這其中，不得不提的就是故宮文創(chuàng)。

“我們認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的成功應(yīng)該基于對(duì)文物歷史文化內(nèi)涵的深度開發(fā)。越有深度才越有廣度。事實(shí)證明，我們從學(xué)術(shù)角度認(rèn)知越多的東西，開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品往往也越受歡迎?！惫蕦m博物院副院長王躍工曾在接受采訪時(shí)表示。

例如，故宮博物院曾利用藻井文化元素開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)者表示，故宮博物院的藻井大多金碧輝煌，在大殿中觀賞效果最好?？上m殿或是沒有對(duì)外開放，或是以前采光條件有限，觀眾很難領(lǐng)略藻井之美。故宮博物院的文創(chuàng)食品通過創(chuàng)新月餅包裝，嘗試彌補(bǔ)這一缺憾。

歷年來，故宮博物院月餅的包裝一直吸收故宮藏品中的優(yōu)秀元素。今年故宮上新的月餅禮盒，選取了御花園千秋亭與萬春亭兩款建筑，亭內(nèi)穹頂正是以藻井聞名。

此外，為彌補(bǔ)研發(fā)不足，2018年起，文化類真人秀《上新了·故宮》開播，內(nèi)容之一就是邀請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師參與文創(chuàng)開發(fā)。

正如首期節(jié)目所做的解釋：“希望更多年輕人來到故宮博物院，用他們的創(chuàng)意，為故宮博物院煥發(fā)出新的意趣。唯有這樣，新與故，才能創(chuàng)造出永恒?！痹诠蕦m博物院看來，創(chuàng)新的不應(yīng)只是技術(shù)手段，更應(yīng)包含對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，使其與時(shí)代精神契合。只有把定這條守正創(chuàng)新的方向，才有可能在“國潮”中破浪前行、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

可以看見的是，故宮文創(chuàng)慢慢走出一條與眾不同的道路。正如此前專家評(píng)析，“故宮博物院不只是一個(gè)品牌，年輕消費(fèi)者正在尋找與眾不同的新事物，故宮博物院抓住了這一需求”。

如今，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)年銷售額超十五億元，開發(fā)產(chǎn)品超1萬種，成為全球文化IP商業(yè)化標(biāo)桿。細(xì)化品類來看，故宮口紅、盲盒等網(wǎng)紅單品預(yù)售量火爆。近年來，“雙11”期間博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長300%至400%。

除了自身研發(fā)外，故宮博物院強(qiáng)大的商業(yè)能力也吸引著無數(shù)品牌進(jìn)行聯(lián)名。

以今年為例，百雀羚、周大福、科大訊飛、馬大姐等品牌都曾與故宮博物院進(jìn)行聯(lián)名，涵蓋行業(yè)包括化妝用品、飾品、日用品、食品等多個(gè)領(lǐng)域。

通過輿情通抓取相關(guān)聯(lián)名數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“文化”“限量”“美學(xué)”是故宮博物院聯(lián)名的相關(guān)關(guān)鍵詞，可見故宮博物院的歷史積淀為品牌提供了深厚的文化背書，將抽象的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為具象產(chǎn)品語言，讓品牌擺脫單純的功能屬性。

正如行業(yè)分析指出，“聯(lián)名讓品牌賣的不只是產(chǎn)品，更是情感、是文化、是意義”，這種文化注入使品牌在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的文化認(rèn)同，顯著提升品牌調(diào)性。

此外，依托故宮博物院IP的稀缺性，聯(lián)名產(chǎn)品多采用限量發(fā)售模式，既強(qiáng)化了產(chǎn)品的收藏價(jià)值，又精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的稀缺性心理。

周大福故宮系列聯(lián)名產(chǎn)品零售值突破40億港元，印證了限量屬性對(duì)消費(fèi)決策的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，同時(shí)快速擴(kuò)大品牌市場(chǎng)覆蓋面。而當(dāng)品牌提取故宮博物院建筑的紅墻黃瓦、文物的紋樣色彩等元素，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的東方美學(xué)風(fēng)格。

陽光穿過故宮博物院的藻井

這種美學(xué)創(chuàng)新讓產(chǎn)品成為文化與實(shí)用的融合體，不僅吸引年輕消費(fèi)群體，更如專家所言，通過“傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)”，提升了品牌的國際影響力與溢價(jià)能力。

全球共振“太和之聲”

作為中華文明的璀璨寶庫，故宮博物院不僅珍藏著海量本國文物，更收納了1.3萬件來自世界各地、經(jīng)海外貿(mào)易、商品交流與使節(jié)納貢匯集的珍品，這些文物正是中華文明與世界各國文化交流的鮮活歷史見證。

為更好地向世界展現(xiàn)中國文化面貌、加深各國民眾對(duì)中國文化的理解，故宮博物院從多維度發(fā)力：一方面加強(qiáng)與國外博物館合作，舉辦更多展覽、開放更多展區(qū)，同時(shí)充分發(fā)揮官網(wǎng)與新媒體矩陣效應(yīng)，在微博、微信、抖音等平臺(tái)積累超3000萬粉絲，2023年上線的英、法、俄、日、西多語種網(wǎng)站年度訪問量達(dá)110萬，“數(shù)字文物庫”等項(xiàng)目累計(jì)瀏覽量超7000萬，《每日故宮》等App下載總量破1000萬，實(shí)現(xiàn)文化傳播的指數(shù)級(jí)覆蓋。

另一方面依托多層級(jí)科研平臺(tái)，對(duì)古建筑、陶瓷等文物開展科學(xué)保護(hù)與研究，推動(dòng)技術(shù)國際化合作。

如“中國—希臘文物保護(hù)技術(shù)‘一帶一路’聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”的成立，建設(shè)起了文物保護(hù)技術(shù)領(lǐng)域多學(xué)科協(xié)同創(chuàng)新與資源共享的國際平臺(tái)，在對(duì)外共享儀器設(shè)備的同時(shí)，探索文物高清采集與多元檢測(cè)數(shù)據(jù)三維融合展示技術(shù)，在三星堆和新疆建立工作站，充分發(fā)揮高質(zhì)量匯智創(chuàng)新平臺(tái)的引領(lǐng)作用。

此外，持續(xù)搭建和完善面向國內(nèi)外不同層級(jí)的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，與多家高校和科研院所、博物館開展合作，共同進(jìn)行人才培養(yǎng)和成果推廣。

2024年，全球文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域首個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC349）的秘書處落戶故宮博物院，為我國遺產(chǎn)監(jiān)測(cè)、評(píng)估和保護(hù)修復(fù)過程中，術(shù)語、技術(shù)、材料和裝備的國際標(biāo)準(zhǔn)化工作提供新契機(jī)，也將極大促進(jìn)保護(hù)技術(shù)的全球共享。

此外，故宮博物院積極踐行文化“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來”，2012年以來與超20個(gè)國家和地區(qū)合作，引進(jìn)29次精品展覽、組織50余次境外展覽，打造“東風(fēng)西韻”等知名對(duì)外宣傳品牌，2022年香港故宮文化博物館開放、2024年澳門故宮文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承中心揭牌，還通過“太和論壇”等國際平臺(tái)吸引海內(nèi)外專家，并在聯(lián)合國氣候變化大會(huì)展示“故宮零廢棄”成果。

這一系列舉措，讓世界透過故宮博物院這扇“東方之窗”，感受中華五千年的文明流淌。從文物展柜到國際舞臺(tái)，故宮博物院以千百種姿態(tài)，跨越山海，讓世界看見“何以中國”的深厚與璀璨。

以“故宮貓”為原型開發(fā)的文創(chuàng)