勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心的測試假人模型

位于俄勒岡州比弗頓的Nike全球總部入口處，鋪滿了粗糲的鵝卵石，旨在提醒員工在前行時務(wù)必小心腳下。

然而去年夏天，這家全球最大的體育品牌也未能避免遭遇重挫：在2024年7月的一天里，Nike的市值暴跌了280億美元，創(chuàng)下歷史單日最大跌幅，此前，該公司剛剛公布第二季度銷售額同比下降10%。

當(dāng)時，各大媒體紛紛報(bào)道耐克陷入危機(jī)，稱其已失去冷靜，根據(jù)政治立場和對形勢的解讀，要么變得過于清醒，要么過于平穩(wěn)，要么過于保守，要么過于繁冗。不出所料，時任首席執(zhí)行官約翰·多納霍(

John Donahoe

)隨后宣布辭職。

誠然，Nike當(dāng)時的市值仍高達(dá)1000億美元，是其最接近的競爭對手Adidas的兩倍有余，更遠(yuǎn)超Puma、Lululemon和New Balance。生活成本的飆升確實(shí)是市值暴跌的原因之一，但Nike的困境很大程度上源于自身。

一年多后的2025年10月，《衛(wèi)報(bào)》首席體育記者肖恩·英格爾(

Sean Ingle

) 與Nike新任總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾

Elliott Hill

)坐到了一起，就后者計(jì)劃如何借助一系列突破性創(chuàng)新 ——其中就包括全球首款電動跑步及步行鞋——重振公司展開探討。「哎呦好慢」編譯如下——

Nike近期加大了創(chuàng)新力度，推出了自充氣外套、皮膚冷卻T恤以及能影響心理狀態(tài)的鞋子等產(chǎn)品

不久之后，我就將聽到幫助效力于英超曼城隊(duì)的挪威球星埃爾林·哈蘭德(

Erling Haaland

)在比賽前集中注意力的“專注鞋( mind shoes) ”、美國隊(duì)將在2026年 米蘭-科爾蒂納丹佩佐 冬奧會上穿著的自充氣冬季夾克，以及旨在幫助英格蘭足球運(yùn)動員征戰(zhàn)世界杯的裝備等“黑科技”。不過，在此之前，我要先向身為足球和棒球超級擁躉的希爾投出一記曲線球：Nike近期的受挫是否最終會變成好事？——對于消費(fèi)者而言，他們現(xiàn)在有更多的選擇，市場上不乏On和Hoka為代表的的新興品牌；反過來，這是否迫使Nike提升競爭力？

希爾笑了，然后微微前傾，靠近我?！跋嘈盼?，我寧愿沒有經(jīng)歷這段低迷期。這確實(shí)是一個相當(dāng)大的打擊。但我覺得這確實(shí)促使我們重新審視企業(yè)存在的意義，吹響了凝聚公司力量的號角。這會讓我們變得更為敏銳——競爭我那個能激發(fā)出最好的我們。不僅要參與競爭，更要在競爭中獲得勝利?！?/p>

希爾的回答坦誠而真摯，這恰恰是Nike以往并不總是向外界展現(xiàn)的一面。在談及如何通過體育運(yùn)動和重視新理念來扭轉(zhuǎn)公司局面時，這位62歲的新任掌門人同樣直言不諱。

“上任第一天，我在臺上展示的第一張幻燈片就寫著：我們是一家體育公司，也是一家成長型公司，二者并不矛盾。”他說。“當(dāng)我們邀請全球80億消費(fèi)者融入體育世界時，我相信我們擁有實(shí)現(xiàn)增長的機(jī)會?！?/p>

“我知道這聽起來有點(diǎn)簡單?！毕栄a(bǔ)充道，他在1988年以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入Nike，2020年退休后于去年10月回歸?！暗驁F(tuán)隊(duì)的反饋是：OK，我們回歸體育本身。我們的存在是為了服務(wù)運(yùn)動員。當(dāng)我們做得好的時候，這通常會轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品、動人故事，最終在零售端得到回報(bào)?！?/p>

相較于2021年的高位，Nike的股價(jià)已經(jīng)下跌了一半以上

Nike內(nèi)部正以一句六字使命昭示這一全新的方向——Create Epic Shit, Make Athletes Better.(創(chuàng)造非凡，成就運(yùn)動員。)

這句話挑釁又夸張，換句話說，這也是典型的Nike風(fēng)格。但正如該公司首席創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品官菲爾·麥卡特尼(

Phil McCartney

)所闡釋的那樣，這也是向該品牌旗下最著名運(yùn)動員之一的致敬。

“‘Create epic shit’是我們從科比·布萊恩特(

Kobe Bryant

)那里繼承而來的?！彼忉尩?。“他過去經(jīng)常在這里的大廳晃來晃去，問‘ Are you creating epic shit?(你們在創(chuàng)造史詩般的狗屎嗎？) ’這是一種卓越的標(biāo)準(zhǔn)，有著特立獨(dú)行的態(tài)度。 如今，我們在評估創(chuàng)新成果時已經(jīng)開始運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)了：是否符合這一理念？——如果不符合，我們就應(yīng)該放棄嘗試。 ”

2002年，科比·布萊恩特在斯臺普斯進(jìn)行的一場NBA比賽中指著隊(duì)友。他的話為Nike內(nèi)部最新的使命宣言提供了靈感

在英格蘭東北部沃爾森德長大的麥卡特尼曾是一位頗具天賦的跑步選手，他回憶起不久前，一位熟人向他吐槽道，這個品牌已經(jīng)變得“又大又笨又慢了”。

“這讓我們很多人產(chǎn)生了共鳴?！彼f?！耙?yàn)檫@既不符合我們的身份，也不是我們期望的運(yùn)營方式，更絕非我們未來的發(fā)展方向。”

“這里沒有人發(fā)瘋，我們只是生活在未來”

當(dāng)天上午稍晚時候，我站在Nike的勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心外，準(zhǔn)備管窺未來。這座75萬平方英尺的研發(fā)基地配備了400臺動作捕捉攝像機(jī)、近百個測力臺以及男女運(yùn)動測試人體模型。

我先是穿上了一雙看起來很普通的超級跑鞋；隨后，我的腳踝、小腿和鞋身分別連接了一個裝有馬達(dá)的原型裝置；接下來，Nike高級生物力學(xué)工程師艾利森·希茨(

Alison Sheets

)按下按鈕，設(shè)備開始運(yùn)轉(zhuǎn)，更緊密地貼合在我腿上。

肖恩·英格爾在Nike總部測試了Project Amplify原型鞋

我感覺自己像是機(jī)械戰(zhàn)警，最初走路的動作也像他一樣。但當(dāng)我開始跑起來，艾利森通過一個應(yīng)用程序增加了力量，我突然變身阿甘。盡管我沒怎么努力，但配速遠(yuǎn)快于我的努力程度——大腦也告訴我應(yīng)該是這樣的。

這種感覺詭異又有趣。令人難以置信的是，我竟能輕松跑完Nike園區(qū)里那道長150米、坡度15.63%的斜坡，且全程氣息平穩(wěn)——若非親身體驗(yàn)，連我自己都會懷疑是不是在波特蘭市區(qū)吸入了什么玩意兒。

“我們本質(zhì)上是在你身上加裝了一個機(jī)器人，”Nike創(chuàng)造未來、新興運(yùn)動與創(chuàng)新副總裁邁克爾·多納霍(

Michael Donaghu

)解釋道?！拔覀兿Ｍ@個機(jī)器人成為你最親密的伙伴。”

Nike將Project Amplify比作穿在腳上的電動自行車

更出人意料的是，我當(dāng)時正由于小腳趾嚴(yán)重淤血而步履蹣跚。但這雙鞋仿佛反重力跑步機(jī)一般，吸收了傷處的大部分沖擊力，讓我在跑步時只感受到輕微的痛感。

Nike將這款電動鞋命名為Project Amplify，并將其比作穿在腳上的電動自行車，讓普通人——而非嚴(yán)肅跑者——可以跑得或走得比平時快得多。

能快多少？根據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，Nike研究人員發(fā)現(xiàn)運(yùn)動員的代謝效率提升了9-22%——這意味著在同樣的體力消耗下，英里配速可以從12分鐘提高至10分鐘。

多納霍透露，多年來，Nike的工程師已經(jīng)將該產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行了多次迭代，但正是希爾的回歸促成了項(xiàng)目落地。他說：“我們向他闡述這個構(gòu)想時，他堅(jiān)定地說：‘這絕對是Nike應(yīng)該做的事情?！@里沒有人發(fā)瘋，我們只是生活在未來，有更大的夢想?！?/p>

勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心外坡度為15.63%的斜坡

“鞋子構(gòu)造可以影響大腦的工作方式”

在明年夏天的美加墨男子足球世界杯上，Nike 贊助的球隊(duì)，包括英格蘭隊(duì)、美國隊(duì)和巴西隊(duì)等，將穿著采用新型Aero-Fit材料的球衣。Nike方面表示，即使在非常炎熱潮濕的條件下，該面料也會讓球員感到?jīng)鏊４送?，這種材料是由100%的紡織廢料制成的。

在此之前，Nike將率先推出Air Milano夾克。這款夾克能在30秒內(nèi)完成自動充氣，保暖程度可以覆蓋輕便連帽衫至中等蓬松度羽絨服的水平，出戰(zhàn)明年初米蘭-科爾蒂納丹佩佐 冬奧會的美國代表團(tuán)將穿著這一創(chuàng)新產(chǎn)品。

美國代表團(tuán)將在2026年冬奧會上穿著的Air Milano夾克

最后是Nike Mind，據(jù)該公司表示， 這款鞋履內(nèi)置緩沖節(jié)點(diǎn)，可以通過刺激足部傳感器來提升專注度 。

英超聯(lián)賽曼城隊(duì)前鋒埃爾林·哈蘭德和WNBA籃球明星阿賈·威爾遜(

A'ja Wilson

)一直穿著這款花了近10年時間研發(fā)的鞋子來準(zhǔn)備比賽，Nike堅(jiān)稱該產(chǎn)品的理念具備科學(xué)依據(jù)。

埃爾林·哈蘭德穿著Nike Mind進(jìn)行備戰(zhàn)

Nike首席科學(xué)官馬修·納斯(

Matthew Nurse

)表示：“我們通過腦電圖等工具監(jiān)測到與專注力和臨場感相關(guān)的大腦活動變化。這是首次通過實(shí)證證實(shí)，鞋子構(gòu)造可以影響大腦的工作方式。”

然而，自上世紀(jì)80年代末就加入Nike、曾與該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼(

Bill Bowerman

)共事過的多納霍堅(jiān)稱，這僅僅是個開端。

“我們就像置身糖果店的孩子。這里正在發(fā)生真正神奇的變革。我們努力把事情做好，賺錢的事兒留到將來再說——這是比爾·鮑爾曼給予我們的啟示。當(dāng)然，菲爾·奈特(

Phil Knight

，Nike另一聯(lián)合創(chuàng)始人) 確實(shí)注重打造具備償付能力的盈利型企業(yè)。”

“比爾·鮑爾曼根本不在乎賺錢，他只專注于提升運(yùn)動員的表現(xiàn)。我很慶幸有這樣兩位天使始終指引著我們前行?！?/p>

他補(bǔ)充道，成功的部分秘訣在于Nike設(shè)有“創(chuàng)意廚房(innovation kitchen)”——這是個被他描述為“完全去層級化的游樂場”的部門——在那里，來自公司各個領(lǐng)域的約30名成員可以暢所欲言。

“我們就像滿懷好奇的孩童，總要探明他人僅憑直覺感知到的事物。”他解釋道，“沒有心理科學(xué)家？那我們就在創(chuàng)意廚房招募一位。我們就是這樣不斷帶球突破的。”

“有時我們也會犯錯”

Nike邀請《衛(wèi)報(bào)》來到比弗頓總部，不僅是為了展示創(chuàng)新成果，更是向外界釋放其正在發(fā)生的變革。因此在會面臨近尾聲時，我向希爾提起美國傳奇奧運(yùn)選手艾莉森·菲利克斯(

Allyson Felix

)的案例——這位7枚奧運(yùn)會金牌、14枚世錦賽金牌得主在2019年透露：Nike曾威脅她，若因生育影響競技表現(xiàn)，將削減自己70%的贊助費(fèi)。三個月后，Nike方面轉(zhuǎn)變立場，承諾為運(yùn)動員提供孕期前后18個月的薪酬保障，隨后另外三家品牌相繼效仿。

我還提到了前Nike俄勒岡計(jì)劃教練阿爾貝托·薩拉扎爾(

Alberto Salazar

)，他在2019年因“ 策劃和協(xié)助”使用興奮劑 被 美國反興奮劑機(jī)構(gòu)(U.S. Anti-Doping Agency，USADA) ，后又因性行為及情緒不端被 美國安全運(yùn)動中心(U.S. Center for SafeSport)處以 。

艾莉森·菲利克斯在2019年透露，如果母親身份影響到自己未來的運(yùn)動表現(xiàn)，Nike提議將她的工資削減70%

任何企業(yè)都難免犯錯。多年來，Nike也未能幸免，且并不總是勇于承認(rèn)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，情況真的會有所不同嗎？

“我認(rèn)為今天的消費(fèi)者期待企業(yè)更敢于展現(xiàn)脆弱，保持真誠、真實(shí)和坦率?！毕柺沁@樣回答的?！白鳛檫@家公司的領(lǐng)導(dǎo)者，我想說的是，我向全世界承諾我們將保持真誠——不管我們做的是對還是錯。在商業(yè)世界中，犯錯在所難免，但最關(guān)鍵的是我們?nèi)绾螒?yīng)對這些時刻。”

當(dāng)談到唐納德·特朗普(

Donald Trump

)的關(guān)稅政策時，希爾顯得更為謹(jǐn)慎，這將使Nike在今年損失大約 15 億美元。Nike該做些什么來減輕負(fù)擔(dān)呢？

“我們擁有多元化的全球供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)，正在全力推動各項(xiàng)應(yīng)對措施?！毕柋硎尽！暗蚁Ｍ@不會波及體育領(lǐng)域?！?/p>

“如果你仔細(xì)想想，這不只是Nike的問題。頭盔制造商、棒球棒、運(yùn)動器材……最終成本都會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。如今，體育運(yùn)動的普及性本就面臨挑戰(zhàn)，我認(rèn)為這將給普通美國人帶來更大壓力——這才是我真正擔(dān)憂的?！?/p>

Nike新任總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾

在前往美國之前，我曾與幾位前Nike員工有過交流，他們都對希爾予以積極的評價(jià)。其中一人甚至有些偏執(zhí)地堅(jiān)稱，去年10月希爾走馬上任后，人們才真正松了一口氣。

顯然，需要采取行動才能力挽狂瀾。多年來，分析師不斷警告，Nike過度依賴于經(jīng)典款的配色更新——特別是Jordan、Dunk和Air Force系列——就像一個80年代的經(jīng)典搖滾電臺，即使熱潮早已褪去，也還在循環(huán)播放著老歌。

與此同時，Nike非常注重直接面向消費(fèi)者的銷售，這意味著其鋪貨量在實(shí)體店里越來越少。

這為Hoka、On等新興品牌創(chuàng)造了發(fā)展空間。當(dāng)以2、30歲女性為主的新一代跑者在疫情后蜂擁加入跑步團(tuán)體時，他們往往會優(yōu)先考慮這些品牌。

重返Nike后的希爾一直專注于重建與零售商的關(guān)系，作為其最大的客戶之一，京東體育在上個月表示，Nike正在“做一切正確的事情”，來重振需求。

希爾還恢復(fù)了按運(yùn)動項(xiàng)目劃分部門架構(gòu)的傳統(tǒng)，如跑步、足球和籃球；此前，多納霍曾按男子、女子和兒童來進(jìn)行組織架構(gòu)，這導(dǎo)致了創(chuàng)新遭遇瓶頸。希爾表示，如今的團(tuán)隊(duì)能更敏捷地響應(yīng)市場并推出產(chǎn)品。

Nike認(rèn)知科學(xué)(Mind Science)部門的大門

勒布朗·詹姆斯創(chuàng)新中心擁有各種技術(shù)，Nike決心將運(yùn)動員放在“我們所做一切的中心”

希爾也承認(rèn)，接下來還有很多工作要做。但在最新財(cái)報(bào)中，已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象：多款備受好評的新品推動跑步品類在上個季度實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長。

“西班牙隊(duì)是Adidas旗下的，這并沒有什么不好”

在得克薩斯州的藍(lán)領(lǐng)社區(qū)由單親母親撫養(yǎng)長大的希爾對足球同樣充滿熱情——事實(shí)上，他對這項(xiàng)運(yùn)動的熱愛可能比你想象得更深，以至于在2020年首次退休時，曾對身處意大利乙級聯(lián)賽的威尼斯隊(duì)進(jìn)行了小額投資，直到去年回歸Nike才放棄這份持股。

希爾回憶起1998年，當(dāng)自己提議加強(qiáng)女子足球推廣力度時，遭到歐洲同事們的強(qiáng)烈反對?！八麄儺?dāng)時說：‘根本沒有人在乎女子足球?！旰蟮慕裉?，這項(xiàng)運(yùn)動的發(fā)展堪稱奇跡。”

交談間，希爾的思緒飄回今年夏天的女足歐洲杯決賽現(xiàn)場。當(dāng)時他與英足總官員共同督戰(zhàn)，當(dāng)英格蘭隊(duì)一球落后于西班牙隊(duì)時，場上隊(duì)員看似已耗盡最后一絲氣力。

“我沖著他們大喊：‘我們必須保持信念！’”他回憶道。“因?yàn)槟隳軓挠⒏裉m人身上看到那種創(chuàng)傷——他們經(jīng)歷過太多次的心碎，尤其在重大賽事中，不是還從沒有過在境外捧杯的經(jīng)歷嗎？那種絕望肉眼可見。所以我直接對著他們喊：‘Come on everybody, let’s go, come on, we got this.’”

英格蘭女足今年夏天在瑞士點(diǎn)球戰(zhàn)勝西班牙，贏得女足歐洲杯冠軍

“當(dāng)最終奪冠時，所有人都在狂喜！這就是體育的魅力。”希爾補(bǔ)充道，他表示Nike應(yīng)該從母獅軍團(tuán)的堅(jiān)韌中汲取啟示?！罢沁@些時刻定義了運(yùn)動員、團(tuán)隊(duì)和國家，具體到我們，也定義了一家企業(yè)。西班牙隊(duì)是Adidas旗下的，這并沒有什么不好?！?/p>

在離開俄勒岡州之前，我采訪了托尼·比格內(nèi)爾(

Tony Bignell

)——這位英國人是埃魯?shù)隆せ諉谈?/strong>

Eliud Kipchoge

)馬拉松 Breaking 2 和費(fèi)斯·基普耶貢

Faith Kipyegon

)一英里 Breaking 4兩項(xiàng)活動的 核心策劃者，也是改變比賽格局的超級跑鞋的研發(fā)推手，現(xiàn)任Nike首席創(chuàng)新官。他堅(jiān)信，盡管近年經(jīng)歷了一些“戲劇性波折”，但Nike正在重回正軌。

“既要服務(wù)精英運(yùn)動員，又要兼顧像我母親這樣只想遛狗散步的普通人，有時確實(shí)很不容易。”他表示?！暗诎＠麏W特的領(lǐng)導(dǎo)下，束縛解除了，我們感到了松弛。一個人能帶來如此巨大的改變，這很奇妙?！?/p>

“我希望更多人能夠了解這棟樓里的員工，無論外界如何評價(jià)Nike，他們都不是冷血的商業(yè)機(jī)器。這里充滿著人性的溫度。”頗具諷刺意味的是，作為一家比大多數(shù)公司都更擅長講故事的企業(yè)，Nike卻往往沒能傳達(dá)出這一點(diǎn)。

而在外界看來，Nike也仿佛呈現(xiàn)出多重面貌：是不惜代價(jià)追求勝利、有時甚至越界的運(yùn)動品牌；是擁有80,000名員工、時刻關(guān)注股價(jià)波動的跨國巨擘；是始終竭力保持炫酷形象的企業(yè)；這里有大量充滿智慧的科學(xué)家、工程師和其他員工，他們樂于溝通、不吝贊美競爭對手，坦誠談?wù)摴粳F(xiàn)狀。

不過，希爾堅(jiān)持認(rèn)為，當(dāng)你深入挖掘它的靈魂時，Nike仍然是奈特(比弗頓的校園剛剛以他的名字重新命名)和鮑爾曼于1972年成立的那家公司。通過提升史蒂夫·普雷方丹(

Steve Prefontaine

)和邁克爾·喬丹

Michael Jordan

)等運(yùn)動員的地位， 并憑借一系列創(chuàng)新走向輝煌的品牌——從奈特用華夫餅機(jī)制作運(yùn)動鞋并通過露營車販賣開始，創(chuàng)新基因便已深植。

“兩位創(chuàng)始人憑著握手協(xié)議創(chuàng)立了公司。”希爾說?！案髯酝度?00美元。他們的目標(biāo)很簡單：為運(yùn)動員服務(wù)，讓他們成為我們一切行動的核心?！?/p>

五十多年過去了，很多事情都在改變。但有一條亙古不變的法則始終延續(xù)：Create Epic Shit, Make Athletes Better。讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)迷戀Nike對勾。獲得回報(bào)。

Project Amplify原型鞋