很難想象，這十年來(lái)衛(wèi)生巾的價(jià)格漲得比iPhone還多。2015年，iPhone 5S的發(fā)布價(jià)為5288元，當(dāng)時(shí)衛(wèi)生巾只要4元錢(qián)一包；到了2025年，iPhone 17的發(fā)布價(jià)為5999元，而現(xiàn)在的衛(wèi)生巾賣(mài)到了九元一包。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)手機(jī)是肉眼可見(jiàn)的貴，幾塊、幾十塊的衛(wèi)生巾漲價(jià)反而讓人覺(jué)得不痛不癢。

別的行業(yè)都在卷價(jià)格、拼服務(wù)，而衛(wèi)生巾行業(yè)卻一片祥和，從來(lái)沒(méi)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，甚至行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有一家像小米這樣的企業(yè)把價(jià)格給打下來(lái)，為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)樾l(wèi)生巾市場(chǎng)還和其他行業(yè)不太一樣，比較特殊。首先，衛(wèi)生巾作為女性日常的剛需用品，早就不是什么藍(lán)海市場(chǎng)了。2017年，衛(wèi)生巾在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率就基本達(dá)到了100%。近幾年，女性經(jīng)期用品的消費(fèi)增速也只有0.2%，而隨著出生率的放緩，這個(gè)市場(chǎng)還面臨著收縮的風(fēng)險(xiǎn)。

甚至發(fā)展了30多年，衛(wèi)生巾都沒(méi)怎么變過(guò)，唯一稱(chēng)得上創(chuàng)新的就是2008年護(hù)舒寶研發(fā)的液體衛(wèi)生巾了。那這些數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么呢？難道這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就不激烈了嗎？并不是的。頭部幾家衛(wèi)生巾企業(yè)，市占率常年維持在10%左右，一直難以突破。絕大部分的市場(chǎng)份額都是由那些市占率0點(diǎn)幾的廠家貢獻(xiàn)的，這又導(dǎo)致大量無(wú)生產(chǎn)日期、沒(méi)有貼牌的散裝衛(wèi)生巾進(jìn)入了市場(chǎng)。

價(jià)格是打下來(lái)了，但安全事故卻頻頻爆發(fā)。2020年，有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆出散裝衛(wèi)生巾100片售價(jià)22元，引發(fā)了熱議，涉事網(wǎng)店稱(chēng)其證件被盜用，隨后產(chǎn)品下架；2025年10月，大學(xué)生雷同學(xué)在網(wǎng)購(gòu)散裝衛(wèi)生巾時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)面有手寫(xiě)字跡，再次引發(fā)熱議，雖然平臺(tái)完成了退款，但安全問(wèn)題頻出，也導(dǎo)致消費(fèi)者不敢買(mǎi)價(jià)格低、小眾的衛(wèi)生巾了。

再加上衛(wèi)生巾比較特殊，屬于貼身且私密的日常用品，質(zhì)量差一點(diǎn)可能會(huì)引發(fā)婦科疾病，嚴(yán)重一點(diǎn)還可能致癌或者影響生育能力。這就讓女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)生了“買(mǎi)貴等于買(mǎi)安全，買(mǎi)貴等于買(mǎi)安心”的觀念轉(zhuǎn)變，這也讓頭部企業(yè)吃掉了市場(chǎng)大部分的利潤(rùn)——雖然只拿到了10%幾的市占率，但瓜分了最大塊、最肥美的蛋糕。

以往其他行業(yè)都是市占率的壟斷，衛(wèi)生巾的頭部企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)上的壟斷，不需要?jiǎng)?chuàng)新，不需要卷價(jià)格，每年只要保證產(chǎn)品不出毛病，一整年的利潤(rùn)基本都不會(huì)太差，因?yàn)橛脩舨粫?huì)因?yàn)楸阋司蛽Q品牌。

唯一要卷的可能就是廣告要怎么拍，才能讓用戶覺(jué)得高端，讓用戶產(chǎn)生信任感，這也就解釋了為什么大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告都那么抽象——因?yàn)椤百F等于好，便宜等于有風(fēng)險(xiǎn)”，在衛(wèi)生巾上，這種消費(fèi)邏輯還挺合理的。

雖說(shuō)貴，但同時(shí)也證明了頭部企業(yè)在安全管控上的把關(guān)也是十分到位的。營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)一時(shí)的利潤(rùn)，但持續(xù)的安全可保一世的利潤(rùn)，你說(shuō)呢？