最近，廣州文旅在2023年推出的那句宣傳口號——“Hi! YOUNG 廣州”——又被翻出來，引發(fā)了一波爭議。

如果你生活在廣州、講粵語，你第一耳朵聽到的，絕不會是“年輕活力”，而會直接聽成一個非常明顯的粗口諧音……

至于這個粵語諧音的具體含義，此處不必贅言，相信大家心領(lǐng)神會。今天，我不想從粵語文化圖書作者的角度去探討“粵韻風(fēng)華”的博大精深，而是想以一個從事品牌傳播二十多年的傳播公司創(chuàng)辦人的身份，深入剖析這個城市口號在品牌策略上究竟出了什么問題。

在品牌行業(yè)有一句非?；A(chǔ)的原則：能被誤解的表達，就一定會被誤解。尤其是在語言文化認同極強的地區(qū)，比如廣州、香港、臺灣、上海，一個城市的口號第一步不是創(chuàng)意，而是做語感測試。這不是講究，而是基本功。所以這次的問題，并不是文案不夠潮或不夠好看，而是它根本沒有通過本地廣州人的耳朵。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

然而，諧音的失誤僅是表層問題。更核心的矛盾在于，這句口號的表達方向本身就與廣州的城市氣質(zhì)格格不入。將“YOUNG”生硬拆解成 Yummy、Open、Unique、Night、Graceful 等概念，這種“拆字母拼概念”的操作，典型地暴露出一種“為匯報而生”的僵化創(chuàng)意模式。

它追求的只是方案在PPT上結(jié)構(gòu)完整、邏輯自洽、排列有序，卻未能從城市的歷史脈絡(luò)、文化性格和真實生活中“長”出來。因此，這并非“廣州自己說出來的話”，而是“別人替廣州設(shè)計的話”。

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問題就在這里。廣州的“年輕”，從來不是靠喊出來的。它是一種深入這座城市骨骼里的生長力。從南越國、到十三行時代的世界貿(mào)易港口、到近代開埠、維新變法、辛亥革命，再到改革開放的前沿，廣州的城市動力始終是進取、開放、務(wù)實、敢試、敢先，推動著古老的中國不斷前行。

這種年輕，是做出來的，不是寫在口號里的。廣州歷來如此，它并不需要額外證明自己“活力”、“青春”或“國際化”。

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說一個我自己的經(jīng)歷。2017年，我們曾經(jīng)為本土的五星酒店做過一套品牌推廣。當時全國各地的商業(yè)項目和文旅項目，都在追求所謂的“年輕化”、“網(wǎng)紅化”、“打卡化”。

但我們最后選擇的口號既不是“I Love Guangzhou”，也不是“I Love GZ”，而是“I Love Canton”。

因為Canton不是為“有型”而發(fā)明的詞，它是從大航海時代開始就寫在航海圖、寫在商人書信、寫在世界貿(mào)易史里的廣州名字。它最自然地呈現(xiàn)了廣州這座城市的國際性和開放性，同時又擁有本地根性。

我們當時用毛筆書寫英文，并不是為了做混搭，而是為了讓中西交匯這件廣州從來就自然存在的事，以一種很輕松、很不刻意的方式被看見。

那個口號成立，是因為它不是在“塑造”廣州，而是在“呈現(xiàn)”廣州。不是往上堆，而是向內(nèi)尋找。

近些年，由于干部輪崗制度的常態(tài)化，廣州的城市管理團隊不斷更替，其中也包含了不少從外地調(diào)任而來的干部。這種制度安排本身有積極意義，能夠帶來新的視野、經(jīng)驗和管理方法，是現(xiàn)代城市治理的一部分。

但城市文化與城市治理不同，它依賴的是一種“體感”——語言是怎樣被說出來的，街道是怎樣被走出來的，人和人之間的距離感、節(jié)奏、氣口，是靠生活形成的，而不是通過PPT和匯報材料可以完全理解的。

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當決策層與城市日常生活之間存在一定距離時，表達層面就容易出現(xiàn)“氣質(zhì)跑偏”：不是能力問題，也不是態(tài)度問題，而是語言與生活經(jīng)驗之間還沒有形成同頻。

在自上而下的組織體系之中，提不同意見往往需要承擔(dān)不小的風(fēng)險，因此即便團隊中有人意識到“這句口號可能不太對勁”，也未必會選擇在關(guān)鍵節(jié)點提出異議。不是沒有人懂，而是“把問題說出來”并不總是一件輕松的事。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

這與企業(yè)傳播中常說的一句話非常相似：一個組織的審美天花板，往往由決策者對美的理解決定。城市品牌表達也是如此。它不僅僅是文案創(chuàng)意問題，而是關(guān)于誰有權(quán)說話、怎樣理解這座城市、以及我們希望向世界呈現(xiàn)怎樣的廣州的問題。

因此，這次討論的價值，并不是去指責(zé)誰出了錯，而是在提醒我們：城市表達，越需要讓真正熟悉這座城市的人一起參與，讓生活在這里的人說話，讓城市自己發(fā)聲。廣州值得這樣被表達。

各位自己友，

你怎么評價這句口號呢？

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