三年銷量跌26%，保時(shí)捷在中國(guó)做錯(cuò)了什么？

年輕人不再為保時(shí)捷買單，豪華車市場(chǎng)迎來洗牌

保時(shí)捷的困境提醒所有車企：跟不上變化就會(huì)被淘汰

曾經(jīng)加價(jià)搶購(gòu)，如今七折甩賣，保時(shí)捷經(jīng)歷了什么？

保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量暴跌26%，豪華車格局生變

七折甩賣的保時(shí)捷，依然沒能打動(dòng)中國(guó)年輕人。2025年三季度，保時(shí)捷在華銷量?jī)H3.2萬輛，同比暴跌26%，成為其全球跌幅最大的市場(chǎng)。更扎心的是，曾經(jīng)“每賣三輛車就有一輛在中國(guó)”的輝煌徹底終結(jié)——北美市場(chǎng)反超中國(guó)，成了保時(shí)捷的新糧倉(cāng)。

利潤(rùn)縮水近七成，豪車神話正在破滅。2025年上半年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅10.1億歐元，同比蒸發(fā)67%，利潤(rùn)率從15.4%斷崖式跌至5.5%。資本市場(chǎng)反應(yīng)更殘酷：股價(jià)距巔峰期跌去40%，市值被比亞迪、理想等中國(guó)車企甩在身后。這場(chǎng)危機(jī)始于保時(shí)捷的“利潤(rùn)奶?！薄袊?guó)。2015至2023年，中國(guó)連續(xù)8年穩(wěn)坐保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)；2023年起卻淪為“拖油瓶”，銷量連續(xù)三年下跌。一位經(jīng)銷商直言：“以前客戶加價(jià)搶Macan，現(xiàn)在七折還嫌貴。”

口碑崩塌是保時(shí)捷敗走中國(guó)的第一張骨牌。2022年“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱減配門”事件，讓保時(shí)捷陷入信任危機(jī)。中國(guó)車主僅獲2300元代金券補(bǔ)償，北美車主卻拿500美元現(xiàn)金。黑貓投訴平臺(tái)顯示，保時(shí)捷Macan、Panamera等車型故障頻發(fā)，蓄電池?fù)p壞、儀表故障等問題的維修周期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月。麥肯錫調(diào)研顯示，48%的中國(guó)用戶拒絕為外資品牌溢價(jià)買單，僅3%愿接受溢價(jià)超20%。消費(fèi)者用腳投票，成為保時(shí)捷銷量滑坡的直接推手。

電動(dòng)化“龜速”讓保時(shí)捷起大早趕晚集。保時(shí)捷曾以Taycan驚艷市場(chǎng)，卻困于“單兵作戰(zhàn)”。2024年Taycan全球銷量?jī)H1.4萬輛，暴跌50%；純電Macan遲到5年，2024年上市即遇冷，同期問界M9已蟬聯(lián)6個(gè)月50萬級(jí)以上車型銷冠。對(duì)比更明顯的是，比亞迪仰望U8、蔚來ET7等國(guó)產(chǎn)豪車，以800V超充、城市NOA智駕等配置，將百萬級(jí)電車?yán)M(jìn)“智能時(shí)代”，而保時(shí)捷車機(jī)仍被用戶吐槽反應(yīng)遲鈍。一位行業(yè)分析師指出：“保時(shí)捷的電動(dòng)化節(jié)奏慢了半拍，智能化體驗(yàn)又落后一代，自然被消費(fèi)者拋棄?！?/p>

豪華定義權(quán)易主，是中國(guó)市場(chǎng)給保時(shí)捷上的第二課。保時(shí)捷引以為傲的“引擎轟鳴”，在新時(shí)代成了雞肋。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以上豪華車消費(fèi)者中，62%將“智能座艙”視為核心購(gòu)車因素。理想L9、問界M9等車型，以副駕屏、零重力座椅、家庭冰箱等配置，精準(zhǔn)切中家庭出行需求。一位95后企業(yè)主坦言：“開保時(shí)捷像穿老錢風(fēng)，有面子但憋屈；開蔚來ET9像用最新款iPhone，爽才是硬道理?！?/p>

為挽回中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷連出狠招。組織上，2024年裁員10%正式員工、30%外包崗，中國(guó)區(qū)CEO火線換人；渠道上，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)從170家砍至140家，2027年計(jì)劃縮至100家；研發(fā)上，上海技術(shù)中心落地，聯(lián)手博泰車聯(lián)開發(fā)中國(guó)特供車機(jī)系統(tǒng)。最反轉(zhuǎn)的是戰(zhàn)略回調(diào)：純電平臺(tái)K1延期，718純電版上市推遲至2035年；卡宴、帕拉梅拉燃油版續(xù)命至2035年，新增911燃油限量款。這種務(wù)實(shí)調(diào)整，反映出保時(shí)捷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新審視。

保時(shí)捷的困境，撕開了傳統(tǒng)豪華車品牌的集體焦慮。寶馬2025上半年在華銷量跌15.5%，奔馳跌14%，奧迪跌10.2%；超豪陣營(yíng)更明顯，瑪莎拉蒂月銷僅38輛，勞斯萊斯、法拉利跌幅超40%。電動(dòng)化目標(biāo)集體“跳票”已成行業(yè)默契：奧迪撤回2033年停售燃油車計(jì)劃；奔馳推遲電動(dòng)化目標(biāo)，賓利燃油車?yán)m(xù)產(chǎn)至2035年。這些動(dòng)作表明，傳統(tǒng)車企正在尋找電動(dòng)轉(zhuǎn)型與利潤(rùn)平衡的中間路徑。

保時(shí)捷的教訓(xùn)，揭示豪華車市場(chǎng)的新邏輯。一方面，技術(shù)平權(quán)趨勢(shì)明顯，中國(guó)供應(yīng)鏈讓800V超充、激光雷達(dá)成“平民配置”，傳統(tǒng)豪車機(jī)械優(yōu)勢(shì)被抹平；另一方面，需求重構(gòu)加速，社交貨幣從“LOGO辨識(shí)度”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化體驗(yàn)”，冰箱、彩電、沙發(fā)比真皮座椅更戳中用戶。奧迪與華為合作智駕、寶馬引入阿里大模型等案例，證明“放下身段才能活下去”已成行業(yè)共識(shí)。

中國(guó)市場(chǎng)的殘酷與公平，在于它從不憐憫昔日的王者，只獎(jiǎng)勵(lì)讀懂需求的人。當(dāng)保時(shí)捷展廳的銷售對(duì)著35.8萬的Macan苦笑時(shí)，隔壁華為門店的問界M9訂單已排到明年。這種對(duì)比，折射出汽車產(chǎn)業(yè)百年變局的本質(zhì)：產(chǎn)品為王的時(shí)代，從未改變。

（本文數(shù)據(jù)源自企業(yè)財(cái)報(bào)、乘聯(lián)會(huì)及公開報(bào)道，不構(gòu)成投資建議）