出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如果用一個詞概括阿迪達斯與中國市場的關系，“雙向奔赴”或許最貼切。

最近古爾登的第四次訪華行程，將這種“雙向”推向新高度：

2025年10月12日，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）連續(xù)兩年出席上海市咨會。繼去年作為特邀嘉賓參與會議后，今年是首次以正式會員的身份參加；除了參加上海市咨會，古爾登還在北京拜訪了國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹。

短短三日，這位掌舵全球運動巨頭的舵手行程貫穿京滬，用連續(xù)三年四次的訪華記錄、橫跨政商兩界的深度對話，向世界傳遞著一個清晰信號：中國，始終是阿迪達斯戰(zhàn)略棋盤上那枚最關鍵的落子。

10月16日，2026春夏上海時裝周收官日，阿迪達斯在上海老市府大樓創(chuàng)意呈現(xiàn)「POWER OF THREE」系列活動，為中國消費者帶來一場“誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭”的獨特時尚大秀。隨著百套由本土團隊打造的創(chuàng)意產(chǎn)品亮相大秀舞臺，其所傳遞品牌與本土創(chuàng)意共生的信念，也愈發(fā)深刻。

這份雙向奔赴背后，是扎實的增長曲線在支撐。

最近，阿迪達斯公布了2025年第三季度財報。今年第三季度，在全市場、全品類、全渠道均實現(xiàn)兩位數(shù)增長的推動下，阿迪達斯品牌全球營收達66億歐元，創(chuàng)下公司有史以來單季營收最高紀錄；營業(yè)利潤顯著提升，達到7.36億歐元，毛利率同比提升0.5個百分點至51.8%。

阿迪達斯全球CEO古爾登表示：“我對團隊在第三季度的營收表現(xiàn)感到無比自豪。阿迪達斯品牌12%的增長推動總營收達到66.3億歐元，創(chuàng)下了有史以來單季度的最高營收紀錄。運動表現(xiàn)產(chǎn)品在各品類及各市場均實現(xiàn)強勁增長。我們的品牌和產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生了良好的共鳴。成為一個擁有本土思維的全球品牌，是在全球取得成功的正確戰(zhàn)略，也是亮眼業(yè)績的核心動力。目前，我們的重心是順利過渡到2026年——這將是又一個令人振奮的體育大年。作為一家連接體育和街頭文化的體育公司，我們的產(chǎn)品覆蓋運動表現(xiàn)、運動時尚及舒適三大領域。我們看到全球市場對這三大細分賽道的需求都在持續(xù)增長，對未來充滿信心?！?/p>

當許多國際品牌仍在權衡“是否加碼中國”而猶豫不決時，阿迪達斯的選擇早已清晰：這里的增長，不是偶然的紅利，而是本土化戰(zhàn)略結出的必然果實。

1、全球基因×中國設計，阿迪達斯讀懂中國

比起數(shù)據(jù)增長，其實一個品牌戰(zhàn)略的勝利更值得關注。

要看清阿迪達斯的本土化戰(zhàn)略，就需要理解國際品牌本土化的核心本質(zhì)。

回顧國際品牌初入中國時，本土供給相對薄弱，中國消費者更多是“被動接受者”。然而，當消費者本土意識增強，他們的民族自豪感和文化認同也與日俱增，品牌應當如何與消費者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)結，獲得更深層次的價值觀認同？

這增加了國際品牌在中國市場的競爭激烈程度，也在無形中篩選掉很多品牌。

因為這意味著一個品牌，不僅要更敏銳地捕捉中國市場潮流，還需要展現(xiàn)品牌的獨特風格。這種“快速響應+原創(chuàng)表達+品質(zhì)保證”的本土化綜合能力，顯然不能在全球框架下簡單“復制”，而是各個環(huán)節(jié)都需進行重構。

阿迪達斯給出的解題思路是：不是放棄自身文化身份，而是找到自身文化與當?shù)匚幕墓缠Q點，讓全球品牌底蘊為中國需求服務。

76年來，阿迪達斯積累了無法比擬的財富——豐富的專業(yè)運動產(chǎn)品庫。

這讓阿迪達斯既能將運動帶上街頭，同時又能將街頭潮流帶回體育賽場，一如既往保持了運動+潮流的雙輪驅(qū)動。比如，問世于20世紀50年代的adidas Samba運動鞋，仍然是街頭風格和這兩年春夏趨勢中最受歡迎的款式之一。

而在中國，上海創(chuàng)意中心正是阿迪達斯基于本土消費洞察，孕育本土設計的創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)平臺。過去二十年中，這一平臺不僅打造了專為中國市場定制的豐富鞋款與服飾系列，更與本地藝術家、運動員及文化機構深度合作，持續(xù)將本土創(chuàng)意推向國際。

以adidas Future of Style（FOS）先鋒運動系列為例，如今在亞洲市場，一場圍繞「輕量化」與「日?；沟腡echwear革命正悄然展開，而阿迪達斯精準迅速地捕捉到這一趨勢，由內(nèi)部廠牌MAKERPHASE匯聚全球先鋒設計師與創(chuàng)意團隊打造出FOS系列，打破傳統(tǒng)運動裝備的界限，滿足都市戶外生活的需求。

一方面，F(xiàn)OS系列的設計理念是“未來感”和“先鋒運動”，強調(diào)剪裁、版型和設計的創(chuàng)新，使其在運動和時尚領域都有出色的表現(xiàn)；但同時，在FOS身上也能看到adidas歷史經(jīng)典元素的致敬、解構，讓系列帶著歷史深度，比如提取了獵鷹PREDATOR的側面三塊弧線片與后跟輪廓等元素。

系列正式發(fā)布后，單品迅速被國內(nèi)玩家追捧，大量社媒分享，F(xiàn)OS甚至影響到不少韓國、日本潮男潮女，在Ins帖子下留言求代購。

不僅如此，“萬物尋宗”非遺聯(lián)名系列——團隊用蘇繡、苗銀等傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新設計，也在市場獲得了很好的反響，證明了本土化決策能更快響應市場需求。

目前阿迪達斯大中華區(qū)CCS團隊已超百人，其中絕大多數(shù)團隊成員都是中國人。正如古爾登所說，「通過優(yōu)秀的本地團隊來滿足本地需求，這些團隊有權在他們的市場中做相關的事情。」

懂中國消費者，才能讓產(chǎn)品長出“中國面孔”。

2、從創(chuàng)意到生意，讓“中國靈感”跑通全球生意

如果說設計是本土化的源點，那本土化的韌性則來自強悍的供應鏈。

在供應鏈管理上默默下“苦功夫”，才能讓阿迪達斯把“中國設計”快速變成“全球生意”，用產(chǎn)業(yè)鏈滿足中國消費者需求。

其中有兩大關鍵升級：

1、升級柔性供應鏈能力，直視庫存難題

庫存難題一直是困擾服裝品牌的生死命題。

在古爾登的帶領下，團隊充分吸取了曾經(jīng)的教訓，選擇從源頭上解決問題：實行柔性供應鏈升級計劃。這個計劃的精髓，在于“端到端”模式：

比如生產(chǎn)端，砍掉各種冗余環(huán)節(jié)，讓終端市場數(shù)據(jù)盡快傳導至上游；銷售端，調(diào)整供貨節(jié)奏，鼓勵供應商降低拿貨比例；物流端，投資建設自動化配送中心、簡化配送流程，確保商品第一時間運送到終端銷售渠道。

比如2023年正式投入運營的蘇州配送中心，總投資高達10億元，目前可以做到單日最高可處理超百萬件商品。

根據(jù)財報信息，通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪達斯在中國銷售的產(chǎn)品中，「中國制造」的比例已經(jīng)超過95%。

2、體驗即傳播，讓“中國設計”走出國門

如何讓“在中國，為中國”戰(zhàn)略體現(xiàn)得更極致，也是阿迪達斯一直在思考的問題。

最近幾年，由CCS主導的創(chuàng)意產(chǎn)品不僅比例有所增加，更值得一提的是，幾乎每個月都有數(shù)款“中國首發(fā)”的創(chuàng)意產(chǎn)品問世。

這些產(chǎn)品通過分布在各大城市核心商圈的關鍵門店觸達消費者，并用“首發(fā)”激活街區(qū)活力——比如，今年5月20日在上海頂流街區(qū)安福路全新開業(yè)的三葉草全球旗艦店，開業(yè)當天，在店內(nèi)全球首發(fā)了三葉草寵物系列產(chǎn)品。

7月25日，阿迪達斯再度攜手中國知名藝術家鄧卓越（Dorophy Tang）推出合作系列，于阿迪達斯成都太古里品牌中心、阿迪達斯成都太古里三葉草旗艦店首發(fā)。

同時，與滔搏、海瀾之家等熟悉中國市場的合作伙伴積極合作，成為阿迪達斯在中國進行零售創(chuàng)新探索的好幫手，讓品牌和產(chǎn)品在中國市場落地生根。

讓中國設計成為全球潮流的風向標，阿迪達斯的決心始終未變。

3、品牌本土化的最高境界，藏在“認同”二字中

在本土化的眾多目標中，對品牌來說，最難的一件事就是情感共鳴。

著名品牌專家喬伊爾·德斯格里普斯曾談道：“只有當一個產(chǎn)品或者服務與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務才有資格成為一個品牌?！?/p>

為什么阿迪達斯能夠在競爭激烈的體育市場中，始終堅定自己的節(jié)奏？

對運動的熱愛，就是最好的橋梁。

去年2月，阿迪達斯發(fā)布了全新的品牌主張「YOU GOT THIS」（你行的），這也標志著之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后來發(fā)布的短片中，阿迪達斯似乎在告訴所有年輕人：運動這件事不限經(jīng)驗、不限身份、不限場地。既沒有排資論輩，也不要求高級裝備，生動詮釋了這句口號的真實底色。

古爾登此前公開表示：“我們鼓勵年輕人更樂觀、更積極，卸下壓力，尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動最本真的快樂?！?/p>

以田徑領域為例，阿迪達斯連續(xù)十余年贊助中國田徑街頭巡回賽（CAST），此外還積極贊助各種越野跑、城市夜跑和馬拉松賽事。

而作為北京馬拉松的老朋友，阿迪達斯與其有著長達十余年的深度合作，這已超越了簡單的商業(yè)贊助，成為北京馬拉松賽事文化的一部分。

早在2025北京馬拉松項目啟動前，阿迪達斯就已從賽事裝備、搭建專業(yè)訓練營、跑步社群等多個維度開啟了造勢活動，北馬配色的ADIZERO BOSTON 13波士頓跑鞋一度成為跑圈“頂流”。

更難能可貴的是，阿迪達斯不只著眼于贊助比賽，更在意的是培養(yǎng)未來。

2024年，阿迪達斯與中國學生體育聯(lián)合會達成戰(zhàn)略合作，成為全國青少年校園足球聯(lián)賽高中組（CHFL）贊助商，將為CHFL提供培訓、專業(yè)裝備贊助等多樣化支持，并開展一系列校園足球文化行動，加速推動中國校園足球發(fā)展。

據(jù)「子彈財經(jīng)」統(tǒng)計，在2024年的賽事中，54支參賽球隊的戰(zhàn)袍、近千名參賽球員以及比賽官方用球等各類裝備均由阿迪達斯提供；今年賽事規(guī)模擴大到63支球隊參賽，阿迪達斯繼續(xù)全程提供球衣、球鞋等裝備，可見其誠意。

值得一提的是，球星拉明·亞馬爾也亮相全國青少年校園足球聯(lián)賽高中組（CHFL）決賽，與廣大的中國足球少年們見面。亞馬爾作為“00后”的足球文化符號，比傳統(tǒng)巨星更易觸發(fā)年輕群體共情。

在阿迪達斯的策劃與推動下，貝克漢姆、詹姆斯·哈登、安東尼·愛德華茲等巨星的中國行一次次成功落地，讓中國消費者從買產(chǎn)品到認同品牌。

2025年是阿迪達斯品牌創(chuàng)立第76周年，也是阿迪達斯進入中國市場第28年。阿迪達斯做的，是保持與不同時代消費者的鏈接，講述與時代最相關、最關心和最在意的故事。

從供應鏈扎根，到渠道共融，最終沉淀為文化認同——阿迪達斯讓全球認識到中國文化的魅力，而中國消費者也感受到阿迪達斯的無限誠意。

本土化的誠意，比賣出更多產(chǎn)品更重要的，是贏得更多認同。