作者｜阿po

2025年的劇集招商市場(chǎng)看似沒有新爆點(diǎn)，但總能感覺到一些微妙的動(dòng)靜。

一邊是《藏海傳》《國色芳華》《長安的荔枝》這樣的頭部項(xiàng)目依舊在撐盤，延續(xù)國民演員與大IP的商業(yè)勢(shì)能；另一邊，廣告市場(chǎng)一時(shí)半會(huì)兒難以回溫，更多項(xiàng)目選擇以安靜的姿態(tài)推進(jìn)招商。

最明顯的變化來自劇內(nèi)，“劇植”（植入式營銷）幾乎成了過去式。曾經(jīng)被品牌視作“軟廣首選”的植入營銷，如今已逐漸退場(chǎng)。品牌對(duì)播期、輿情、演員安全的敏感度空前提高，“能播”比“好看”更重要。于是，廣告逐漸外移，貼片、中插等占據(jù)劇集招商的主力位置。

價(jià)格看起來穩(wěn)定，卻帶著明顯的“縮水感”，市場(chǎng)上已難見到千萬級(jí)廣告，哪怕是頭部劇，也多以百萬級(jí)項(xiàng)目為主。廣告預(yù)算被切分成更小的單元，組合成“多劇小投”的模式。平臺(tái)與品牌方通過框架合作、資源置換等方式在拉鋸之間摸索共生共贏的合作模式，都期待在冷靜的市場(chǎng)環(huán)境下尋找新的提效可能。

與此同時(shí)，男頻題材帶來更多功能性與科技類品牌回流，女性向劇仍是日化與食品的穩(wěn)定陣地，平臺(tái)也嘗試在IP衍生、劇場(chǎng)打包、電商聯(lián)動(dòng)上尋找新的增長點(diǎn)。 （《藏海傳》登頂招商王座，難掩大盤跌跌不休｜2025H1劇集商務(wù)總結(jié)）

這些變化或許微小，卻足以折射當(dāng)下的行業(yè)狀態(tài)。娛樂資本論（id:yuelezibenlun）在整理了今年已有的劇集招商成績之后，與幾位娛樂營銷方面的從業(yè)者也聊了聊，傾聽他們對(duì)今年前三季度市場(chǎng)變化的看法。

（注：文中受訪者花姐、小許為匿名）

劇植式微，投廣后置

“沃隆終究還是沒有等到《無憂渡》播出那天?！?/p>

今年95花宋祖兒的“回歸”為影視劇市場(chǎng)帶來了兩部黑馬劇，被視為其“回宮”之作的《無憂渡》，似乎和宋祖兒本人一樣，在這兩年里經(jīng)歷了意料不到的起伏。

三年前，沃隆堅(jiān)果在《無憂渡》殺青日聯(lián)動(dòng)微博，此后品牌持續(xù)在劇集超話打卡、配合物料推廣，幾乎是以絕對(duì)的信心對(duì)該劇進(jìn)行了前期“押寶”。但是隨著宋祖兒的稅務(wù)風(fēng)波，《無憂渡》的播出遙遙無期，沃隆堅(jiān)果官方微博在劇集超話的每日打卡也最終停在了196天。

隨著《無憂渡》空降到口碑發(fā)酵，不少觀眾也發(fā)現(xiàn)劇中出了與主線無關(guān)的“堅(jiān)果”劇情，路邊“堅(jiān)果攤”上的堅(jiān)果包裝上也有搶眼的留白。聰明的網(wǎng)友和演員的粉絲都意識(shí)到，這本該是留給沃隆堅(jiān)果的位置，如今卻成了尷尬的無效道具與無效劇情，這也正是劇集招商所面臨的一大問題。

“劇植現(xiàn)在已經(jīng)快‘滅門’了?！遍L期從事影視綜招商的花姐向小娛打趣道，其實(shí)就越來越少品牌選擇做植入式營銷。

從沃隆堅(jiān)果與《無憂渡》的案例，就能理解為什么“很少做”。

“一般劇植合作從開機(jī)開始算，因?yàn)殚_機(jī)前后演員都可以確定了，就能正式聊商務(wù)了。通常合同簽約開機(jī)之后24到36個(gè)月之內(nèi)播出，超時(shí)就會(huì)比較麻煩了?！眲⌒莻髅截?fù)責(zé)人俞湘華向小娛介紹。

很明顯，并非所有影視劇都能在這個(gè)時(shí)限內(nèi)播出。易凱資本王冉曾向小娛感慨，因?yàn)?0多部積壓劇導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)100-150億的沉默資金，相當(dāng)于劇集行業(yè)全年采購額的兩三成，其中品牌方青睞的大項(xiàng)目以及頭部演員參與項(xiàng)目占比很大。

AI作圖 by娛樂資本論

演員暴雷、政策調(diào)整、排播延遲……在劇集招商這門生意里，都是不確定性。除了積壓之外，還有項(xiàng)目發(fā)行到不同平臺(tái)（包括網(wǎng)站和電視臺(tái)），也可能對(duì)廣告有特別的限制要求，結(jié)果都是會(huì)引發(fā)“麻煩”。

俞湘華也舉例，曾有品牌客戶投放劇植之后，因?yàn)轫?xiàng)目長期沒播，播出時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)改換包裝，品牌要求抹去產(chǎn)品舊包裝痕跡，平臺(tái)方也會(huì)面臨退款。

“原則上超時(shí)就是違約，要退全款?！被ń愀嬖V小娛，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，平臺(tái)都希望和品牌保持良好的合作關(guān)系，有些可以再談續(xù)約或者資源遷移補(bǔ)償，但總是要“扯皮”的。

長期從事劇植代理的花姐也表示，以前品牌客戶傾向做劇植，主要因?yàn)槌杀鞠啾荣N片、中插會(huì)低不少，如酒水飲料類日常需要的部分產(chǎn)品能以資源置換的形式合作。但也有比如電子產(chǎn)品幾乎不會(huì)做劇植，因?yàn)榧词共コ霾怀?，劇集拍攝+后期的周期也幾乎趕不上產(chǎn)品迭代的時(shí)間，所以沒有做劇植的意義。

貼片、中插類后期包裝“硬廣”自從疫情后就比劇植“軟廣”更受青睞，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，這一現(xiàn)象在2025年更加明顯，今年上半年選擇后期包裝的品牌占超70%，中插廣告在數(shù)量和時(shí)長上都有所增長。

今年前三季度廣告播出總時(shí)長超過1500秒的劇目中，幾乎都有單廣時(shí)長超過30秒的創(chuàng)意中插或者創(chuàng)意劇場(chǎng)，其中《折腰》與三九胃泰合作的小劇場(chǎng)、《藏海傳》《凡人修仙傳》等劇與外星人電解質(zhì)水創(chuàng)意中插對(duì)觀眾的吸睛、洗腦程度都很高。

隨著8月出臺(tái)的“廣電21條”中對(duì)中插廣告的放開，即試點(diǎn)實(shí)行電視劇中插廣告政策，經(jīng)總局批準(zhǔn)后，電視臺(tái)可實(shí)施每集電視劇中間插入一次不長于30秒的劇情或商業(yè)廣告，未來電視臺(tái)也有機(jī)會(huì)嘗試更多創(chuàng)意中插廣告。

劇植今年在最為方便植入的當(dāng)代題材和其他題材中都有較大降幅，僅在古裝?。ü糯}材+仙俠）中有少量增長、刑偵題材中有微增，也是源于今年古裝劇占爆款主流，國民演員、大流量演員與大IP都集中于古裝劇，而非劇植本身的回溫。

告別千萬量級(jí)時(shí)代，品牌不再“擠破頭”

劇植逐漸退場(chǎng)，是風(fēng)險(xiǎn)倒逼的結(jié)果；廣告量級(jí)“縮水”，則是市場(chǎng)主動(dòng)收縮的姿態(tài)。

“今年劇集幾乎沒有千萬量級(jí)的廣告了?！庇嵯嫒A向小娛直言。

根據(jù)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告綜合統(tǒng)計(jì)，今年前三季度品牌總數(shù)Top5劇目為《國色芳華》《藏海傳》《長安的荔枝》《錦繡芳華》《赴山海》，云合數(shù)據(jù)提及《藏海傳》為視頻平臺(tái)2022年至今全網(wǎng)劇集招商品牌數(shù)量，而該劇如今網(wǎng)傳貼片廣告均價(jià)突破900萬元，確實(shí)不達(dá)千萬量級(jí)，與前幾年動(dòng)輒1200萬-1500萬的報(bào)價(jià)有了不小差距。

來源于藝恩數(shù)據(jù)

俞湘華舉例，如今劇集創(chuàng)意中插的單價(jià)大約在30萬到200萬區(qū)間，上下有浮動(dòng)。這樣看來，從1500萬到200萬，暴跌86%。

不過廣告單價(jià)并沒有斷崖式下滑，劇集仍在”量減價(jià)穩(wěn)”的微妙平衡里。這點(diǎn)和綜藝大不相同，綜藝靠降價(jià)換客戶，劇集靠穩(wěn)定守盤。

綜藝招商迎來全面復(fù)蘇，核心原因是單價(jià)大幅下降，曾經(jīng)億級(jí)，甚至 2-3 億的頭部綜藝冠名，如今可能只要 5000-6000萬，七八千萬已達(dá)最頂級(jí)，因此吸引不少品牌方參與到綜藝項(xiàng)目中?？蛻敉斗艅〖途C藝的目的不同，劇集廣告更多追求曝光量，綜藝廣告則是期待通過更多靈活場(chǎng)景進(jìn)行品牌形象的展示。

從事過一段時(shí)間商務(wù)編劇的小許告訴小娛，好在如今劇集廣告也在和劇情做結(jié)合，明星播報(bào)、創(chuàng)意中插、創(chuàng)意小劇場(chǎng)甚至劇情節(jié)點(diǎn)的角標(biāo)創(chuàng)口貼，都過了多年前“人人煩”的時(shí)期，反而成了營銷話題，增加了品牌傳播。

比如騰訊視頻在小劇場(chǎng)方面就發(fā)力比較早，從《星漢燦爛》試點(diǎn)花絮小劇場(chǎng)，到去年《繁花》片尾的美團(tuán)小劇場(chǎng)和今年《折腰》的三九胃泰小劇場(chǎng)，創(chuàng)意廣告反而成了劇粉喜愛的劇外衍生。

劇集廣告量在降，單價(jià)卻沒太掉，劇集廣告當(dāng)下狀態(tài)處于“量減價(jià)穩(wěn)”?；ń惚硎?，平臺(tái)或許可以增加部分年框客戶的資源附贈(zèng)以及權(quán)益方面的劇目遷移，以維系更長線的合作關(guān)系，也是在避免整個(gè)行業(yè)的的內(nèi)容采購端商務(wù)體系崩塌。

“平臺(tái)開啟招商后會(huì)給品牌客戶提前看片，但是即便是重要客戶，可以看全片的依舊很少，大多數(shù)前面幾集或者平臺(tái)剪輯的片花，品牌客戶對(duì)劇集質(zhì)量的評(píng)估還是無法很精確，如果有播出效果和播前期待差距太大的情況，平臺(tái)也會(huì)和客戶商量，用其他劇集的一部分免費(fèi)資源做彌補(bǔ)置換。”

花姐向小娛解釋了更靈活的合作操作，不過除了包含“國民藝人/頂流藝人、超級(jí)IP、黃金班底”三個(gè)條件其中兩個(gè)以上的項(xiàng)目，品牌前期“下注”的劇集也越來越少，而是將投放節(jié)奏的后移，選擇看走勢(shì)再?zèng)Q定，品牌要的不是“先機(jī)”，而是“確定”。

比如出于市場(chǎng)觀望，《無憂渡》首播時(shí)無人敢押，口碑起勢(shì)后品牌立刻“補(bǔ)單”，第二日開始一直到大結(jié)局便集均有廣了。農(nóng)村劇《生萬物》與現(xiàn)偶劇《許我耀眼》從題材上并非近年會(huì)有的爆款題材，但隨著首播幾日的口碑上升和破圈效應(yīng)，品牌不斷入場(chǎng)。現(xiàn)在劇集的廣告客戶，比起押爆款，更喜歡跟著熱度“打游擊”。

不過哪怕今年再熱再爆的劇，也不會(huì)出現(xiàn)品牌方搶不到位置的情況，劇集招商同時(shí)告別了“千萬量級(jí)”和“擠破頭”的時(shí)代。

劇集招商“觸頂”，增長點(diǎn)何在？

“現(xiàn)在的劇集招商，二八效應(yīng)已經(jīng)很明顯了。”俞湘華向小娛直言。

頭部項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值依舊穩(wěn)固，中腰部劇集的“裸播率”明顯上升，“零廣開播”劇集雖然不多，但不少A級(jí)劇都在開播首日后就一路“裸播”至結(jié)束。投廣品牌1到3個(gè)、廣告播出總時(shí)長白秒之內(nèi)的情況已是常態(tài)。

于是平臺(tái)各有方法，“劇場(chǎng)打包”與“電商協(xié)同”成了更平價(jià)的合作思路。

比如愛奇藝的“i看劇場(chǎng)”和騰訊視頻的“Super劇場(chǎng)”為劇場(chǎng)打包合作形式，覆蓋劇集較多，品牌投放、置換劇場(chǎng)廣告后隨機(jī)出現(xiàn)在劇場(chǎng)劇目中，非特定劇目投放，價(jià)格也偏低，或可作為附贈(zèng)資源。優(yōu)酷背靠阿里體系，常會(huì)出現(xiàn)淘寶及旗下品牌的投放。芒果TV的劇集則經(jīng)常依賴中國移動(dòng)旗下品牌的單一廣告全集投放，躲過裸播命運(yùn)。

同理也出現(xiàn)在一些劇集冠名的邏輯上。雖然劇集冠名的曝光效果遠(yuǎn)不如綜藝冠名，但也可以一種可以獲得額外曝光、權(quán)益的廣告形式，劇集冠名的品牌通常為平臺(tái)品牌或者藥業(yè)乳業(yè)這樣的國民品牌，蒙牛集團(tuán)旗下乳品、淘寶系品牌都是劇集冠名?？?。

從客戶喜好來說，不同類型的品牌各有習(xí)慣。

今年無論是播出效果還是品牌投放，最被看好的新陣地就是男頻劇，《藏海傳》《凡人修仙傳》這類作品吸引了功能飲料、醫(yī)藥保健品、電競數(shù)碼等硬核品類的集中布局；與之相對(duì)的是發(fā)揮相對(duì)穩(wěn)定的女性題材，《國色芳華》《折腰》《許我耀眼》等女性成長劇成為食品、美妝、日化類品牌的“長線陣地”；而現(xiàn)實(shí)題材劇、家庭劇、甚至少兒劇，也被越來越多品牌視為“形象類投放”的溫和入口，品牌方尤其是快消、金融類客戶，愿意用低預(yù)算換取社會(huì)好感度。

值得一提的是，優(yōu)酷的阿里基因可以為其提供更多電商聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，形成一部分新的“增長通路”，尤其是電商投放在移動(dòng)端可以達(dá)成直接的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)購買頁面，增加后鏈路場(chǎng)景，對(duì)于看中轉(zhuǎn)化的客戶來說非常實(shí)際高效。

“主要長視頻的盈利模式在中國還沒能完全走通，眼下會(huì)員收入、線上廣告的增長空間都不大了，還是要考慮向外拓展?！庇嵯嫒A提出了自己的看法。

比如愛奇藝提出的線下樂園概念，上半年在揚(yáng)州動(dòng)工的中國首個(gè)以影視IP體驗(yàn)為核心的“愛奇藝樂園”最快可以在年內(nèi)開園；騰訊視頻基于閱文集團(tuán)的“IP宇宙”也構(gòu)建了強(qiáng)有力的競爭力，衍生授權(quán)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。

線下廣告與IP衍生就是俞湘華所說“向外拓展”的重要方向，當(dāng)然前提也是基于更強(qiáng)的IP孵化能力，這同樣是長內(nèi)容視頻平臺(tái)在發(fā)展內(nèi)容長期主義方面的重要發(fā)力方向。

俞湘華直言，“做好系列化本身就是影視工業(yè)化成熟的重要標(biāo)志，在招商層面也會(huì)很有利?！?/p>

從IP孵化角度來說，系列化培養(yǎng)出的粉絲粘性可以大大提升衍生授權(quán)的收益，讓IP走向線下、走向日常生活場(chǎng)景，打開線下廣告空間。從線上廣告角度來看，因?yàn)楫?dāng)前投放劇集廣告的核心還是“賭爆款”，最終結(jié)果偏差可能會(huì)很大，但是有了前作效果的參考，就可以縮小這種偏差。

從劇植退場(chǎng)到量級(jí)降級(jí)，今年劇集招商確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)“慢周期”。

不過作為劇集行業(yè)最重要的收入來源，廣告收入的增長邏輯不止來自廣告位本身，而是來自更長鏈條的內(nèi)容生態(tài)，從劇中品牌露出，到劇外消費(fèi)延伸。而“廣電21條”的發(fā)布同樣在重點(diǎn)催動(dòng)短劇集化、系列化的影視IP、內(nèi)容生態(tài)加速孵化，或許近期還很難看見陡增可能性，但方向已經(jīng)找到，等風(fēng)再起時(shí)，微小的調(diào)整都可能會(huì)成為新的起點(diǎn)。