咖啡杯，成為新世代消費(fèi)人群的“社交硬通貨”！

從外賣(mài)袋到咖啡杯，“每一代人都有自己的‘雞蛋’要領(lǐng)”。近日，文藝青年扎堆領(lǐng)的“新雞蛋”是Manner的“文學(xué)杯”。極簡(jiǎn)杯身，黑白色調(diào)，加上米蘭·昆拉德、豪爾赫·路易斯·博爾赫斯等文學(xué)大師的經(jīng)典語(yǔ)錄，讓咖啡杯秒變移動(dòng)的文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)。

▲圖源：Manner小紅書(shū)賬號(hào)

01、Manner“文學(xué)杯”刷屏，咖啡品牌發(fā)行“社交貨幣”

為咖啡杯上的文字買(mǎi)單，這屆年輕人是認(rèn)真的。

社交平臺(tái)上，年輕人排著隊(duì)“認(rèn)購(gòu)”新杯子。有人被文案一擊即中，稱“既要咖啡因，也要精神食糧”；有人被設(shè)計(jì)美學(xué)折服，言“有質(zhì)感的杯子遇上昆德拉，這波換裝太成功”……

▲圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友分享

這是Manner與《Fantastic Man》雜志、時(shí)裝品牌Thom Browne三方聯(lián)名的誠(chéng)意之作。除了聯(lián)名飲品“提拉米蘇拿鐵”外，以白色為底、以幾行小字點(diǎn)綴的極簡(jiǎn)杯身同樣引人注目?！八麩o(wú)法在他目前所處的生活中，拯救他已經(jīng)不在的生活”；“我可以海闊天空地‘幻想’，我可以隨心所欲地‘想象’”……這些來(lái)自米蘭·昆德拉與豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的經(jīng)典語(yǔ)錄，以最樸素的方式印在杯壁上，卻意外地?fù)糁辛四贻p人的心。

于消費(fèi)者而言，握著這樣一杯咖啡，仿佛也握住了對(duì)抗日常瑣碎的精神武器——它不只是咖啡因的補(bǔ)給，更是一次情感的共鳴，一次審美的同頻。

聯(lián)名活動(dòng)上線后，迅速在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。買(mǎi)到杯子的消費(fèi)者紛紛曬出精心拍攝的照片，配文“終于趕上了這波文藝?yán)顺薄?；而更多沒(méi)搶到的用戶則在線吐槽：“你知道減肥人士為了杯子點(diǎn)了拿鐵發(fā)現(xiàn)是普通包裝的絕望嗎？”

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

消費(fèi)者蜂擁而至致使部分門(mén)店聯(lián)名產(chǎn)品迅速售罄。對(duì)此，品牌方及時(shí)回應(yīng)，在官方平臺(tái)發(fā)文安撫：“由于售賣(mài)大幅超出預(yù)期，部分門(mén)店的聯(lián)名咖啡包裝及紙杯已陸續(xù)告罄。為了讓大家有更好的活動(dòng)體驗(yàn)，我們正在加急補(bǔ)充包裝及紙杯庫(kù)存！”這則回應(yīng)將“缺貨”巧妙轉(zhuǎn)化為“熱銷(xiāo)”的代名詞，進(jìn)一步推高話題熱度。

▲圖源：Manner小紅書(shū)賬號(hào)

而刷屏社交平臺(tái)背后，是Manner以杯身為載體完成的一次高階情緒調(diào)度。高級(jí)的杯身設(shè)計(jì)，文藝的文案表達(dá)，共同構(gòu)成Manner辨識(shí)度極高的“社交貨幣”，讓這一杯咖啡“握在手中，是姿態(tài)；分享出去，是暗號(hào)”。

02、飲品杯上的“花花世界”，四大“派系”爭(zhēng)奇斗艷

當(dāng)杯子成為飲品品牌與消費(fèi)者對(duì)話的媒介，Manner的“文學(xué)杯”只是這場(chǎng)“杯具大戰(zhàn)”的冰山一角。各出奇招的品牌們，已經(jīng)在杯子上開(kāi)辟出一個(gè)“花花世界”。

1、文案派：杯上有詩(shī)，字字戳心

Manner的“文學(xué)杯”在飲品界并不鮮見(jiàn)。

瑞幸“杯套文學(xué)”流行已久。從“茉莉小小，有自己的小小驕傲”，到“橙是遠(yuǎn)客，這一種，它和云南的四季都打過(guò)照面”，再到“世界上有超過(guò)7500種蘋(píng)果，可她好像還是所有水果中，最沒(méi)有性格的那一個(gè)。直到阿克蘇，給了她一顆心”……

▲圖源：瑞幸

這些寫(xiě)在杯套上的文字，被網(wǎng)友夸贊為“超滿分文案”。它們將每一款咖啡與水果的風(fēng)味，編織成一個(gè)充滿畫(huà)面感的故事。在故事中，產(chǎn)品原料被賦予人格，品質(zhì)的傳達(dá)變得柔軟而深刻；情緒也在字里行間悄然釋放。這些被稱之“瑞幸的浪漫”的杯套文案，讓消費(fèi)者對(duì)瑞幸的新品又多了一份期待。

2、色彩派：一色出圈，視覺(jué)霸屏

如果說(shuō)文案是值得細(xì)品的詩(shī)，那么色彩，就是直給的視覺(jué)沖擊。

瑞幸為其“藍(lán)絲絨系列”拿鐵打造的“瓦爾登藍(lán)”包裝，正是色彩營(yíng)銷(xiāo)的典范。靜謐的天空藍(lán)色調(diào)，呈現(xiàn)藍(lán)絲絨紋理和漸變效果。通過(guò)冰沙質(zhì)感的漸變效果和冷色調(diào)配色，瑞幸從杯子視覺(jué)上直觀傳遞出冰咖的沁涼特質(zhì)。這種色彩與產(chǎn)品、季節(jié)形成的高效聯(lián)動(dòng)，讓該產(chǎn)品在2021年一經(jīng)推出便引發(fā)打卡熱潮。

▲圖源：瑞幸官微

喜茶在色彩運(yùn)用上也堪稱大師。無(wú)論是引發(fā)全民追捧的喜茶xFendi“喜悅黃”，還是后續(xù)“酷黑莓桑”營(yíng)造的暗黑美學(xué)，都成功將單一色彩打造成潮流符號(hào)。其中“喜悅黃”聯(lián)名期，微博#喜茶FENDI聯(lián)名話題的閱讀量更是突破4500萬(wàn)，同期還引爆人生的第一件Fendi是喜茶給的等多個(gè)話題。

▲圖源：微博話題

從瑞幸的瓦爾登藍(lán)到喜茶的喜悅黃，不需要繁復(fù)的解釋，僅憑一眼就能喚起共鳴——這就是色彩營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

3、文化IP派：借力打力，共鳴破圈

在飲品杯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，與文化IP聯(lián)名堪稱最經(jīng)典的打法。品牌通過(guò)將熱門(mén)影視、動(dòng)漫、文學(xué)等IP的核心元素印在杯身上，不僅能瞬間喚醒粉絲群體的情感認(rèn)同，更能借助IP的廣泛影響力實(shí)現(xiàn)破圈傳播。這樣的案例不勝枚舉。

奈雪的茶與現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)《中國(guó)奇譚》的聯(lián)名，以“小豬妖的春天，翻過(guò)浪浪山”為主題，將萌趣角色和經(jīng)典場(chǎng)景搬上杯身和包裝，觸動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾的童年記憶。聯(lián)名上線后，粉絲爭(zhēng)相收集全套包裝，在社交平臺(tái)掀起“尋找我的小妖怪”曬圖熱潮。這次合作不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更讓品牌與“國(guó)漫崛起”的文化自信深度綁定，提升了品牌的文化內(nèi)涵。

▲圖源：奈雪的茶官微

CoCo都可和經(jīng)典動(dòng)漫《火影忍者》及其同名手游的聯(lián)動(dòng)，推出4款經(jīng)典角色I(xiàn)P聯(lián)名款，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定飲品或套餐可獲得對(duì)應(yīng)的周邊產(chǎn)品，如角色主題杯、杯套、紙袋、鐳射卡、掛件等。這種合作吸引了許多“火影迷”為了杯子與周邊而去購(gòu)買(mǎi)飲品。

▲圖源：CoCo都可官微

從國(guó)漫情懷到游戲社交，文化IP聯(lián)名的魅力在于，它將單純的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一種文化認(rèn)同和圈層歸屬的表達(dá)。

4、造型突破派：形成出奇，趣味加分

在很多品牌在圖案、色彩上下功夫的同時(shí)，還有一些品牌開(kāi)始在杯型上做文章。它們通過(guò)改變?nèi)萜鞯奈锢硇螒B(tài)，創(chuàng)造出兼具實(shí)用性與話題性的新奇產(chǎn)品。

比如挪瓦咖啡的“噸噸桶”。這款產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)咖啡杯的容量限制，以750ml的超大容量搭配便捷提手，精準(zhǔn)切中了年輕消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)、辦公等場(chǎng)景下“暢飲解渴”的剛性需求。其獨(dú)特的桶形外觀和“噸噸桶”這個(gè)生動(dòng)形象的名稱，構(gòu)成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，在社交媒體上引發(fā) “曬桶”熱潮。

▲圖源：挪瓦咖啡官微

快樂(lè)番薯的“超長(zhǎng)杯”則另辟蹊徑，通過(guò)縱向拉伸的杯型實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的突破；悸動(dòng)燒仙草的“香水瓶”造型更是以經(jīng)典款“祖瑪瓏香水”為靈感打造而成，上市當(dāng)天就登上了產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜TOP1……在這里，飲品容器成為一件實(shí)用且有趣的設(shè)計(jì)單品，在激發(fā)消費(fèi)者獵奇心理的同時(shí)，也促進(jìn)了產(chǎn)品傳播。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

03、一只杯子的“變形記”，從小小容器到超級(jí)媒介

當(dāng)杯子不只用來(lái)裝飲料，還開(kāi)始裝文案、裝色彩、裝IP，甚至裝下一個(gè)故事時(shí)，讓我們不由地發(fā)問(wèn)，這只小小的杯子，憑什么成為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的超級(jí)媒介？

1、從“產(chǎn)品包裝”到“社交貨幣”

杯子，本身就是品牌的移動(dòng)廣告位，它被用戶帶進(jìn)地鐵、辦公室、朋友圈……因此，當(dāng)消費(fèi)者愿意為印著昆德拉語(yǔ)錄的杯子排隊(duì)，為一杯“FENDI黃”拍照時(shí)，這只杯子就完成了從產(chǎn)品包裝到社交貨幣的蛻變。在這個(gè)過(guò)程中，杯子也升級(jí)為用戶表達(dá)自我、尋找認(rèn)同的情感連接器。

2、“情緒價(jià)值”的具體化和商品化

把杯子打造成社交貨幣，一是為了傳播，二是為了承載消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。于品牌而言，與其空談情緒，不如把它變成可感知、可觸摸的實(shí)體，杯子，正是這樣一個(gè)“載體”。

Manner“文學(xué)杯”上的“生活在別處”，裝的是年輕人對(duì)庸常生活的詩(shī)意出逃；瑞幸杯套上的“橙是遠(yuǎn)客”，裝的是對(duì)遠(yuǎn)方風(fēng)物的浪漫想象；喜茶與FENDI的聯(lián)名黃，裝的則是一份觸手可及的奢侈品體驗(yàn)與身份認(rèn)同。當(dāng)這些情緒被統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)“杯子”，品牌為消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值便實(shí)現(xiàn)了具體化和商品化的表達(dá)。

3、品牌人格化的名片

Manner用“文學(xué)杯”展示出它的文藝范，喜茶用“FENDI黃”表達(dá)它的潮流感，霸王茶姬用它的國(guó)風(fēng)杯體現(xiàn)的東方魅力……在飲品界，每一只杯子都在無(wú)聲傳遞品牌的價(jià)值觀、審美。它和品牌的其他視覺(jué)符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)一起，共同構(gòu)成了品牌的“性格”和“氣質(zhì)”，不斷吸引“同頻”的人消費(fèi)。

4、線下流量入口和線上傳播起點(diǎn)

當(dāng)用戶因?yàn)橐恢槐优e起手機(jī)拍照、在社交平臺(tái)分享時(shí)，就完成了從線下體驗(yàn)到線上傳播的一次跳轉(zhuǎn)。每一次分享，都是用戶為品牌做的二次創(chuàng)作和信任背書(shū)，源源不斷地帶來(lái)新的社交流量。

從被用戶握在手中，到被主動(dòng)曬進(jìn)朋友圈；從單純盛裝飲品的功能載體，升級(jí)為表達(dá)審美與態(tài)度的情感載體——聰明的品牌們，已經(jīng)將杯子從一個(gè)需要控制的“成本項(xiàng)”，巧妙轉(zhuǎn)化為了能夠創(chuàng)造品牌溢價(jià)的“價(jià)值項(xiàng)”。由此，一只只杯子便成為品牌與用戶深度對(duì)話的窗口、傳遞價(jià)值觀的媒介。

從Manner的文學(xué)杯到瑞幸的杯套詩(shī)，從喜茶的Fendi黃到挪瓦的噸噸桶，一只只小小的杯子，正在經(jīng)歷它們職業(yè)生涯的“高光時(shí)刻”。當(dāng)一杯咖啡能陪你談文學(xué)，一杯奶茶能替你秀審美，杯子營(yíng)銷(xiāo)的盛行也意味著，在今天這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，擅長(zhǎng)在細(xì)微之處大做文章，把每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)場(chǎng)對(duì)話的入口。