“月銷過萬”？這樣的成績在如今的汽車圈，甚至已經(jīng)算不上“爆款”標(biāo)配。

近年來，不少車企開始熱衷于用“大定成績”造勢。伴隨“金九銀十”新車上市潮的到來，各類大定“喜報(bào)” 更是扎堆出現(xiàn)。從車企公布的大定數(shù)據(jù)來看，新車上市24小時(shí)內(nèi)大定破萬已成常態(tài)，更有甚者創(chuàng)下“分鐘級”破萬的紀(jì)錄。消費(fèi)者搶車的架勢，仿佛在超市搶購打折白菜。

圖片來源：各車企發(fā)布的大定海報(bào)

“如果按照各家公布的訂單數(shù)加起來，都有1億了。我們沒有參與這種‘?dāng)?shù)字通貨膨脹’。現(xiàn)在車企曬訂單越來越偏向營銷噱頭，既不利于產(chǎn)銷匹配，最終還容易‘給自己挖坑’?！痹谇安痪玫腘IO Day媒體溝通會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌如是說。

在此之前，有業(yè)內(nèi)人士表示：“自今年年初至今，中國乘用車市場‘小訂’數(shù)量已突破5000萬臺(tái)，其中80%的訂單在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷分別完成2124.1萬輛和2124.6萬輛，同比分別增長13.9%和13.7%。

從實(shí)際交付量來看，車企公布的“小訂”“大定”訂單數(shù)量，大多與最終的實(shí)際交付有較大差距。

大定訂單數(shù)量，正成為車圈“皇帝的新衣”。

動(dòng)輒過萬的“數(shù)字游戲”

目前，車企在新車上市期間公布的訂單數(shù)據(jù)主要包括小訂和大定訂單。

所謂小訂，指消費(fèi)者為表達(dá)購車意向而預(yù)先支付小額款項(xiàng)，金額通常為2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小訂具有較高靈活性，消費(fèi)者可隨時(shí)退款，幾乎沒有任何約束力。

大定則意味著購車流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，消費(fèi)者此時(shí)已確定車型配置，簽署正式購車合同并支付一筆金額更高的定金，大定金額以1萬元至2萬元較為常見，由于車企會(huì)根據(jù)大定訂單進(jìn)行排產(chǎn)交付，大定款項(xiàng)通常是不可退的。

不過，當(dāng)前汽車行業(yè)中，也有車企將大定金額降至1000元，甚至出現(xiàn)99元下訂政策，還有車企將意向客戶都算進(jìn)訂單里。也有一些企業(yè)給了消費(fèi)者1天至3天的大定“猶豫期”，其間仍可取消訂單。

傳統(tǒng)汽車時(shí)代，“月銷過萬”是定義一款車是否為爆款的基本條件，而這一指標(biāo)也是第三方公布的實(shí)實(shí)在在的銷量。如今，車企開始頻繁發(fā)布大定甚至小訂訂單海報(bào)，而銷量往往是幾小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi)1萬輛起步。

以近期新近上市的車型為例，售價(jià)24.98萬起的理想i6僅5分鐘就實(shí)現(xiàn)大定破萬。鴻蒙智行旗下的全新問界M7上市，5分鐘大定破1萬臺(tái)，1小時(shí)破3萬臺(tái)，24小時(shí)達(dá)4萬臺(tái)。吉利銀河旗下旗艦插混大六座SUV銀河M9，上市24小時(shí)大定破2.3萬臺(tái)。限時(shí)售價(jià)45.59萬起的極氪9X也創(chuàng)造了上市13分鐘大定訂單破萬的成績。蔚來旗艦SUV全新ES8上市，售價(jià)40.68萬起，baas租電29.88萬起，更是在發(fā)布36小時(shí)后實(shí)現(xiàn)大定數(shù)量超5萬輛的成績。

而在此之前，爆款小米YU7更是創(chuàng)下3分鐘內(nèi)大定突破20萬臺(tái)的紀(jì)錄。不過，如今再對比實(shí)際交付數(shù)據(jù)，二者之間也存在不小的差距。6月26日，小米首款SUV車型YU7上市，官方給出的數(shù)據(jù)是3分鐘內(nèi)大定突破20萬臺(tái)，1小時(shí)大定突破28.9萬臺(tái)。但受到產(chǎn)能限制，終端銷量方面，小米YU7在9月首次突破2萬輛銷量大關(guān)，達(dá)到22225輛，環(huán)比上漲36.2%，進(jìn)入9月中國汽車銷量榜TOP20。也就是說，小米 YU7的9月終端銷量也僅為初期1小時(shí)大定數(shù)據(jù)的7.7%。

一般來說，預(yù)售訂單可以反映潛在購車群體對于產(chǎn)品的市場反應(yīng)。車企需要通過預(yù)售訂單初步收集用戶對車型、續(xù)航、智能配置、配色等的偏好，為生產(chǎn)計(jì)劃提供精準(zhǔn)參考，協(xié)調(diào)零部件采購與生產(chǎn)線資源，降低盲目生產(chǎn)帶來的成本浪費(fèi)。

但這一切的前提是真實(shí)的訂單數(shù)據(jù)。實(shí)際操作中，無論小訂、大定及鎖單數(shù)據(jù)均由車企自主公布，缺乏第三方監(jiān)管，疊加用戶退訂、轉(zhuǎn)讓訂單，產(chǎn)能限制等情況，真實(shí)性無從考證。因此，部分車企為制造“爆款”假象，大肆鼓吹訂單數(shù)量，利用消費(fèi)者的從眾心理和焦慮情緒刺激下單，最終達(dá)到促單目的。

也就是說，除了少數(shù)幾個(gè)真正的爆款車型，大部分新車“預(yù)售即火爆”“上市即火爆”都經(jīng)不起推敲。

車圈“泡沫經(jīng)濟(jì)”背后的“營銷焦慮”

事實(shí)上，中汽協(xié)與乘聯(lián)會(huì)每月都會(huì)發(fā)布汽車銷量數(shù)據(jù)，不少車企也會(huì)公布旗下車型的月度銷售數(shù)據(jù)。

近年來，伴隨汽車市場競爭愈發(fā)激烈，一些車企開始公布周訂單量、周排名，用各種限定詞標(biāo)榜旗下車型在特定時(shí)間段、特定細(xì)分領(lǐng)域“第一”的排名，并大肆宣傳。

如今，用限定詞比拼排名都不夠了，畢竟這些數(shù)據(jù)需要時(shí)間沉淀。車企急不可耐地在新車上市期間“卷”小訂和大定訂單數(shù)據(jù)，營造新車上市即被“哄搶”的熱鬧氛圍。

對于車企來說，通過公布大定訂單數(shù)字，來打造車型的熱銷狀態(tài)，無外乎兩種目的：一方面是給消費(fèi)者、合作伙伴和市場信心；另一方面則是在營銷焦慮的時(shí)代，以此震懾對手。

目前，汽車行業(yè)內(nèi)“訂單注水”不僅是車企的營銷手段，甚至還形成了一條“利益鏈條”。有汽車業(yè)內(nèi)人士爆料：“有廣告公司在新車發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就開始策劃‘小訂過萬’數(shù)據(jù)，一是讓消費(fèi)者覺得是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心。但是躲得了初一、躲不過十五，隔不了幾個(gè)月就交付了，幾個(gè)月之后進(jìn)入平銷期（平穩(wěn)銷售期），都藏不住的。”

原高合汽車工程師楊悅卿此前表示，由于成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，找外部供應(yīng)商刷單只是一小部分車企的做法，真正的刷單大頭是車企自己的經(jīng)銷商和銷售。比如在小訂環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商和銷售會(huì)先用自己的錢支付，將名額以及小訂的官方優(yōu)惠權(quán)益囤起來。后續(xù)有人在小訂期之后去店里看車，銷售也能用這些優(yōu)惠權(quán)益吸引顧客下單，將囤著的小訂名額轉(zhuǎn)給顧客。這種模式下，車企獲得漂亮數(shù)據(jù)，銷售掌握營銷籌碼，經(jīng)銷商與主機(jī)廠上演“共贏”戲碼，小訂名額就像車輛一樣，從車企“批發(fā)”給了經(jīng)銷商。

不過，如果車型未能取得預(yù)期銷量，壓力又轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)顯示，2025年9月全國汽車庫存總量已達(dá)304萬輛，盡管庫存系數(shù)1.35低于警戒線，但庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)多月高于50%榮枯線，顯示超過半數(shù)經(jīng)銷商面臨銷售不及預(yù)期的壓力。

大量訂單集中在早期大定階段也造成部分車型“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。由于有前期的訂單積累，車輛可以在上市初期做到銷量快速攀升，但是在消耗完積累訂單以及上市初期的流量紅利后，便出現(xiàn)銷量急轉(zhuǎn)直下的現(xiàn)象，甚至淪為市場中的邊緣車型。

此前，長城汽車董事長魏建軍還曝光了汽車行業(yè)存在“零公里二手車”現(xiàn)象。所謂“零公里二手車”，就是已上牌卻沒開過的新車。經(jīng)銷商或廠家為達(dá)成銷量目標(biāo)，將新車登記注冊后，立即轉(zhuǎn)入二手車市場銷售。這些車表面是“二手”，實(shí)際與展廳新車無異——膜未撕、椅未坐、胎無痕，唯一區(qū)別是價(jià)格直降20%—30%。車企用這樣的方式刷高了銷量數(shù)據(jù)，但長此以往，“零公里二手車”又會(huì)擾亂新車市場的價(jià)格體系，損害行業(yè)根基。

圖片來源：工業(yè)和信息化部官網(wǎng)

2025年9月，工業(yè)和信息化部等六部門啟動(dòng)為期三個(gè)月的專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊夸大、虛假宣傳行為。其中包括引用、捏造虛假數(shù)據(jù)，選擇性披露銷售數(shù)據(jù)，巧立名目發(fā)布銷量排行等各種榜單。不少專家呼吁建立透明機(jī)制，如比對訂單與車輛上險(xiǎn)量、完稅數(shù)據(jù)，以核實(shí)真實(shí)交付情況，并對數(shù)據(jù)嚴(yán)重偏差的企業(yè)予以懲戒。

數(shù)據(jù)泡沫帶來的短期熱度，終究無法替代真實(shí)的產(chǎn)品力與市場口碑。在中國汽車市場不斷發(fā)展壯大的今天，行業(yè)也應(yīng)逐步走上規(guī)范化發(fā)展之路，真正實(shí)現(xiàn)長期、健康的發(fā)展。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇