本文來自微信公眾號(hào)：山上，作者：何簡，編輯：王彬，題圖來自：視覺中國

雙十一啟動(dòng)快一個(gè)月，消費(fèi)者疲了，商家們也累了。節(jié)日漸趨降溫，電商平臺(tái)們是時(shí)候貢獻(xiàn)點(diǎn)新東西出來，繼續(xù)炒熱雙十一的節(jié)日氛圍，重燃家人們的購物熱情。

于是，每年雙十一中場秀的例行節(jié)目“二選一”終于登場。中場秀由抖音與京東聯(lián)袂出演，微信朋友圈友情提供場地支持，媒體們排排坐好充當(dāng)傳話筒。各方攜手、精誠合作，共同為消費(fèi)疲軟的家人們貢獻(xiàn)一場精彩罵戰(zhàn)。

由于正值雙十一節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)們更重要的任務(wù)是賣貨，一切動(dòng)作都要圍繞賣貨這一目標(biāo)進(jìn)行。因此，即便是吵架，也得為賣貨服務(wù)。雙方交戰(zhàn)也需要保持在一定烈度下，不能喧賓奪主，既要打出精氣神，又要講究斗而不破。

抖音最早派出的發(fā)言對(duì)象是大家電品類負(fù)責(zé)人李文濤。這個(gè)又長又具體的 Title 先確定了這場罵戰(zhàn)的范圍：電商領(lǐng)域、大家電品類，和其他部門沒關(guān)系。雙方打歸打，罵歸罵，合作還是要繼續(xù)合作的。比如今日頭條首頁這兩天就還掛著京東雙十一的投放。

今日頭條首頁

李總選擇的發(fā)聲地也很考究。他沒選擇微博這樣的公開輿論場，也沒用自家的大本營抖音，而是微信朋友圈。從公關(guān)角度來看，半公開半私人屬性的微信朋友圈才是輿論戰(zhàn)的最佳發(fā)聲地，引起討論的同時(shí)又不至于失控，進(jìn)可攻退可守。

你看李總后來怎么形容的，這叫作“忍不住發(fā)了朋友圈吐槽”“也不知道誰扒了我的朋友圈截圖”。唯一稍顯不足的是，李總第二條朋友圈那封洋洋灑灑數(shù)千字的長文，AI 味過于濃重，露了怯，缺少了點(diǎn)罵戰(zhàn)該有的粗獷質(zhì)感。

這套路數(shù)，京東的同學(xué)們或許更熟悉一些。前兩年，京東采銷喊話淘寶一哥李佳琦“二選一”，也是派了一位采銷經(jīng)理在朋友圈中率先發(fā)難，繼而登上微博熱搜第一。他們選擇發(fā)聲的時(shí)間點(diǎn)同樣也是 10 月 24 日，也是雙十一行程過半。如今天道好輪回。

此后，雙方的交鋒都默契地保持在“內(nèi)部人士”的互相喊話中。在互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)領(lǐng)域，“內(nèi)部人士”的喊話屬于小范圍沖突，基本可以看作水下的口水仗，至多起到一個(gè)烘托氣氛的作用，不算全面戰(zhàn)爭。

看看年初京東和美團(tuán)是怎么對(duì)壘的。一個(gè)是東哥親自下場，一個(gè)是王莆中“少帥”沖鋒。兩大公司的官方賬號(hào)也屢發(fā)聲明，一個(gè)勸對(duì)方“好自為之回頭是岸”，一個(gè)回懟“與其造謠引流不如兌現(xiàn)承諾”，戰(zhàn)爭的烈度和言辭激烈程度都要明顯高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。反觀這次抖音和京東的罵戰(zhàn)，除了內(nèi)部人士和李總的朋友圈之外，抖音黑板報(bào)和京東黑板報(bào)都默不作聲，一個(gè)字也沒提。

京東與美團(tuán)的公開喊話

但即便是口水仗，也要講究方法、講究策略，不管能不能真正殺傷到對(duì)方，得先把調(diào)門喊起來。所謂拉虎皮、扯大旗。在這波罵戰(zhàn)中，抖音扛起的大旗是京東“二選一”，京東先是否認(rèn)怒斥謠言，接著指控抖音涉嫌利用平臺(tái)生態(tài)操控輿論。

多家媒體引述的“京東內(nèi)部人士”說法稱，有關(guān)于京東罰款美的、京東二選一的消息都是謠言，稱上述消息是京東要求品牌在京東平臺(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競爭而產(chǎn)生的。按照“京東內(nèi)部人士”的說法，這不是二選一，二選一的本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營。

很快，“抖音電商內(nèi)部人士”對(duì)外回應(yīng)，稱京東的上述說法證實(shí)了京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營權(quán)。抖音電商的內(nèi)部人士援引過去判決案例，稱京東上述行為已然構(gòu)成了“二選一”。

京東顯然不愿意在“二選一”的具體定性上來回掰扯。按照他們的說法，上述針對(duì)京東的負(fù)面消息，“屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個(gè)話題反復(fù)上榜。”哪怕在京東對(duì)外辟謠之后，“京東二選一謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺(tái)并無此新聞的相關(guān)熱搜。”

不管是“二選一”還是“操控輿論”，兩張大旗都是中國互聯(lián)網(wǎng)公司們的傳統(tǒng)藝能，也都是監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)整治的方向。打蛇打七寸，顯然京東和抖音都明白對(duì)方的弱點(diǎn)是什么。

“二選一”雖然過去在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個(gè)賽道都普遍存在，但表現(xiàn)最為突出的還是電商領(lǐng)域。過去，京東也屢次扛起“二選一”的大旗，對(duì)電商老大哥阿里發(fā)起沖鋒，前兩年還在北京打贏了官司。

抖音自去年首富鐘睒睒的多次炮轟之后，則一直深陷對(duì)平臺(tái)內(nèi)容管控不力的指責(zé)聲中，就連多年前創(chuàng)始人張一鳴“算法沒有價(jià)值觀”的發(fā)言也屢次被人提起。為此，抖音集團(tuán)副總裁李亮不得不站在臺(tái)前，多次對(duì)外公開平臺(tái)內(nèi)容治理舉措。

但對(duì)這些問題的定性都不太容易，至少不是靠“內(nèi)部人士”來回喊話就能定罪的。最終是否構(gòu)成“二選一”、是否構(gòu)成“操控輿論”，都需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法律來作最終衡量。

歷史上，能夠同時(shí)受到有關(guān)機(jī)構(gòu)定性“二選一”和“操控輿論”處罰的公司并不多。唯一和兩者都牽扯上的可能只有老大哥阿里了。2020 年，新浪微博因?yàn)樵凇笆Y某輿論事件”中干擾網(wǎng)上傳播秩序被處罰。2021 年，阿里巴巴因“二選一”被市場監(jiān)管總局處以 182.28 億元罰款。

從這個(gè)角度上來說，雖然抖音和京東這兩天在輿論場上針鋒相對(duì)、互不讓步，但都沒辦法給對(duì)方造成什么真正有效的殺傷力。雙方也都清楚，這場罵戰(zhàn)的核心目的并不在于打擊對(duì)方，而是爭取贏得更多輿論支持、為賣貨服務(wù)。

一般來說，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，主動(dòng)指控對(duì)方“二選一”的往往是攻方。比如前兩年京東采銷喊話李佳琦，京東就是進(jìn)攻方。美團(tuán)在巴西指控滴滴“二選一”，美團(tuán)是攻方。這次輪到抖音指控京東“二選一”，抖音就是攻方，進(jìn)攻的還是京東的電商腹地大家電。

抖音自然樂于和京東吵得越兇越好。據(jù)此前媒體報(bào)道，去年抖音電商 GMV 已經(jīng)超過京東，成為行業(yè)第三。京東的優(yōu)勢(shì)品類本來就不多，除了數(shù)碼 3C，就是大家電。借著雙十一的節(jié)點(diǎn)，這場罵戰(zhàn)既可以向消費(fèi)者們傳達(dá)出在抖音也能買大家電的理念，還能強(qiáng)調(diào)抖音上賣得更便宜，一舉多得。

京東在這場罵戰(zhàn)中明顯處在防守態(tài)勢(shì)。看看前兩年他們喊話李佳琦的那股氣勢(shì)，又是“很無奈很委屈”，又是“頂著巨大壓力犧牲整個(gè)部門毛利”，胡蘿卜加大棒，打得美 ONE 只能否認(rèn)三連。

現(xiàn)在，京東也站在了和兩年前李佳琦相似的位置上，那股氣勢(shì)也都不在了。按照京東的說法，主動(dòng)比價(jià)是為了給消費(fèi)者謀福利，確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格有競爭力，當(dāng)然不是“二選一”。

也是這兩天東哥有要事在身，趁著結(jié)婚十周年，忙著和奶茶妹妹在韓國“合體發(fā)糖”，無暇顧及國內(nèi)的口水仗，這才稍顯被動(dòng)。

東哥不在，只能讓采銷同學(xué)先頂上。為了不讓抖音搶奪大家電的用戶心智，京東采銷同學(xué)們推出了一個(gè)實(shí)時(shí)全網(wǎng)比價(jià)的家電家居直播間，號(hào)稱拿出百萬懸賞，在線直播比價(jià)。

于是，節(jié)日的氣氛又回來了。中場秀演完，雙十一進(jìn)入下半場，平臺(tái)們各就各位，活動(dòng)刷新、折扣加碼，GMV 也得再往上頂一頂。熟悉的節(jié)奏，熟悉的熱鬧。

這場口水仗里，唯一的受害者大概只有美的集團(tuán)了。好歹是一家年?duì)I收超 4000 億元的世界 500 強(qiáng)公司，如今夾在兩家平臺(tái)之間，連自己到底有沒有被罰款都說不準(zhǔn)。先是瘋傳被罰了 500 萬，后來又出來辟謠，說全是不實(shí)信息。

您說，我這到底是被罰了，還是沒被罰？

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